三叶草全球旗舰店进驻安福路，国际品牌如何靠本土语言「破圈」？

文 / 杨雨曼

编 / 黄梦婷、李禄源

City walk的兴起，让年轻人的视野焦点从核心商圈延伸到了城市文化街区，为品牌与消费者沟通打开了新的场景空间。

与此同时，社媒传播渠道的丰富和渗透，也能让单一爆款迅速像星火般燎原，成为消费者竞相争夺的潮流符号。

两者结合，好的策划势必能够为品牌勾勒出优质的增长曲线。聚焦运动消费市场，阿迪达斯三叶草便是其中一个典型案例——Samba等复古系列的流行带动品牌业绩和声量的连年提升，而为了持续巩固自身在年轻人群的潮流话语权，他们也趁热打铁，在上海潮流地标安福路开出了第三家全球旗舰店。

上海安福路三叶草旗舰店开业现场

从先锋设计的门店空间、绑定宠物经济的场景创新，到按周更新的首发和联名产品，无不彰显着三叶草深耕年轻消费市场的战略野心。

借助品牌安福路旗舰店开业的节点，氪体也与阿迪达斯三叶草中国团队进行了交流，试图解开他们在这场年轻化战役的核心法则。

运动品牌的旗舰店，怎么开？

在全球零售业数字化转型的浪潮中，运动品牌旗舰店的战略价值正在发生根本性的改变。消费者不再满足于单纯的购买行为，而是渴望收获一种超越物质与金钱交换的独特体验。

这份体验不止来源于服务反馈，同样包含着文化、创新、社交、情绪等因素。对于品牌来说，要想在一家门店中尽可能实现这些要素，选址，往往是其中首要也是重要的一步。

以商业地标为例，就像上海南京东路既能占据年均2.5亿人次的外滩客流，又可借力政府规划和整个步行街的商业联动效益，耐克上海001门店放在这里是生意、形象与服务的三维考量；另一个消费中心成都太古里，则凭借低密度、开放式的购物空间，吸引了昂跑、可隆在此开设全国首家旗舰店。

此外，还有上海静安嘉里中心、北京三里屯、广州天環广场……面对各具特色的商业区，三叶草选择安福路也绝非偶然——这条兼具历史内涵与潮流元素的街道，已在社交媒体成为上海「City walk」必走路线，日均步行客流可达3-4万人次。

「在选址方面，我们倾向于选择那些在国际上具有潮流影响力的城市。之后，我们会进一步筛选区域和街道，细致考察当地的人群特征、客流量以及地理位置等因素，进行深入的调研和评估后，才会作出决定。」阿迪达斯大中华区运动时尚品牌营销副总裁卢震瀚向氪体介绍道。

紧接着，他补充说：「过去三、四年，我们发现安福路有很多游客、潮流爱好者等，都喜欢流连于此。所以我们观察这个地方很久，一直很想在这个地方开设一家三叶草旗舰店。」

而这，仅仅只是开始。

三叶草安福路旗舰店开业当天，嵌入墙中的超大型「贝壳头」抓住眼球，加上经典蓝白「三叶草配色」勾勒出的建筑外立面，吸引着过往行人驻足拍照。

「我们想用影院逻辑重构零售空间。」阿迪达斯大中华区零售设计高级总监Sylvia一言道出此番旗舰店设计的主线：这家门店的前身，是承载着上海文化记忆的电影院永乐宫，品牌在充分保留原历史保护性建筑90%结构的同时，用想象力将4个自然分割区域改造成「四大影厅」。

入口处的水门汀地面保留着永乐宫影院的厚重质感；上方悬着定制的三叶草条纹压花玻璃，折射出上海老洋房独有的光影；二楼环形幕布背景与八角形展台复刻了影院包厢的仪式感；鞋区光线错落的墙面，则不禁让人联想起老电影院里忽明忽暗的银幕……

回忆起设计过程，Sylvia选择用「海派经典」概括。这种文化起源于19世纪末的上海，由中西、古今、雅俗等多重元素交织而成，在建筑、家居、服装和生活方式等方面影响着一代代上海人。

眼下，既复古又新潮的海派文化则成了三叶草融入安福路街区氛围，撬动视觉效果的重要支点。

上海安福路三叶草旗舰店内部

但对旗舰店而言，仅做到「吸睛」当然不够，通过服务和体验「留住人」同样也是一门必修课。

lululemon在旗舰店设置冥想室和瑜伽社区墙，将门店转化为生活方式体验中心；安踏北京王府井旗舰店则创建起「冠军陈列中岛」，实现民族品牌的情感价值升维……

对此，三叶草安福路旗舰店同样区别于常规门店的静态展示，而将这里设计为「可编辑空间」：中央机械臂装置实现日间陈列与夜间快闪模式的形态切换，试衣间的全景镜面墙和可打卡大屏，定制区每月更新的在地化配件库则构成用户共创入口。

这些突破传统门店逻辑的设计，印证了中国运动消费市场正在发生的变革：运动品牌旗舰店从单一零售场景进化为「打卡地标」，消费者不再满足于被动接收品牌信息。

门店开业当天，早早前去排队的人们

而除了空间交互建立双向沟通机制外，读懂中国消费者的钥匙，还藏在诞生于本土市场需求的诸多「中国首发」产品之中。

运动品牌，怎么读懂中国消费者？

国际品牌要想打好「中国市场」这张牌，关键就在于如何尊重和读懂本土消费者。

在安福路旗舰店，三叶草延续了成都太古里、北京THE BOX朝外两家品牌旗舰店高频换新的传统，甚至保持着「周更」速度。

具体来看，每周上新的包括但不限于全球首发、设计师联名、中国限定系列以及上海创意中心（CCS）快速反应的产品。本次开店亮点就包括全球首发的宠物系列，以及与擅长运用高饱和度、大胆的色彩碰撞、复杂叠加的中国设计师胡颖琪再次共创新品。

「我们注意到，无论是年轻群体还是潮流爱好者，宠物为他们带来的精神价值是巨大的。他们不仅愿意为宠物消费，更乐于让宠物成为生活中的重要组成部分。因此，作为一个倡导生活方式的品牌，我们有责任去满足这一目标消费群体的需求。」阿迪达斯大中华区运动时尚品牌营销副总裁卢震瀚向氪体表示。

根据《2025宠物品牌网红营销生态报告》分析，以年轻群体为代表的养宠人多将宠物视作孩子与朋友，呈现出情感消费与拟人化养宠的趋势。

运动品牌中，亚瑟士捕捉到了这一点，于近期推出了首位萨摩耶品牌大使，以活力、热情的宠物形象激活消费者情绪；三叶草以「运动基因」为原点，将人宠共生的场景延伸至户外运动、城市漫游甚至社交打卡，正是切中了年轻群体将「宠物经济」与「情绪价值」深度绑定的隐性需求。

从行业视角看，这不仅是产品线的延伸，更是对年轻消费市场「情感缺口」的战略卡位。当养宠成为新世代的生活刚需，运动品牌的话语体系已从「竞技场」转向「生活场」。

开业当天，不少消费者都带着宠物一起进店选购

三叶草的破圈尝试证明：读懂中国年轻人，不仅要看见他们的潮流穿搭需求，更要捕捉他们在日常生活场景为宠物系上牵引绳时，那份对温暖连接的渴望。

这种立足本土生活方式和情感需求的潮流叙事，正在重构运动品牌的渠道价值——安福路门店借势宠物系列和联名尖货博得关注，另一边，成都太古里全球首家定制三叶草旗舰店连续多年稳居全球三叶草门店销售榜首。

而在这些旗舰店、首发产品声量持续高涨的背后，深埋着一个国际品牌数十年沉淀的在地化运营战略。

藏在旗舰店之下的，品牌在地化战略

阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）曾表示，只有全球化的品牌，没有全球化的消费者。

阿迪达斯需要全球愿景，但想要立足本土市场，则要依靠本土团队将其战略思维进行转化和落地。换句话说，总部需要信任与放权，而这，恰恰是阿迪达斯在近年来自上而下始终贯彻的一点。

具体来看，他们的「本地思维」战略包括但不限于产品、设计和门店等维度。

聚焦三叶草，产品方面，在品牌整体上，从75年前的Samba，到1969年问世的Superstar，三叶草始终从阿迪达斯的专业运动档案库中汲取潮流灵感，再通过现代化的诠释使其转为时尚潮流，为品牌赋予鲜明特色。

落实到中国本土市场，在经典鞋款的基础上，不论是再次牵手胡颖琪推出的联名产品，还是与陈冠希的合作重塑，都在线上线下引来诸多关注。例如，此前CLOT x 三叶草的「Silk」系列价格一度炒至发售价数倍，全球部分渠道甚至「秒罄」。

「我们会看到有一些很有趣的设计师、艺术家，如果我们想和他合作，会主动找他，同时也会有很多人主动找我们。这是一个双向沟通、互相奔赴的过程。」当谈及本土设计时，卢震瀚则多次强调了品牌与中国设计师的紧密联系。

与此同时，置身中国这座底蕴深厚的文化宝库，三叶草本土团队也在通过对传统文化的重塑，赋予中国设计新的表达。

从春节系列的立领、盘扣等传统服饰符号，到今年4月推出满载少数民族图腾的「彝族限定」，三叶草将传统与民族化为可穿着的潮流语言，给消费者带来更丰富的时尚表达空间。

而在线下活动中，三叶草与陈冠希的CLOT于近期在香港搭建了全新艺术展台，以融合了传统钩织技艺、东方韵味印花的产品为媒介，搭建了中国与世界文化沟通的桥梁。

而上升到品牌整体，从更宏观的视角，阿迪达斯在中国还构建起了全面且明确的门店策略体系。

品牌中心作为最大规模的地区市场门店平台，负责树立标杆，其辐射的数千家经销商门店，则对整个市场完成覆盖；HALO、Future City等新概念店型持续试探市场喜好，而三叶草旗舰店则更像潮流「先锋」，为品牌与年轻消费者沟通创造自然且深入的场景。

一体化的品牌门店体系，不仅能够满足消费者的不同需求，带动业绩增长，也通过丰富的沟通场景，反向收集信息助推品牌更好地洞察本土市场，为阿迪达斯扎根中国本土市场打下坚实的基础。

安福路三叶草旗舰店开业当天，欧阳娜娜的惊喜亮相，也为品牌在各大社媒平台捕获了不少声量

回到三叶草。透过安福路旗舰店的火热氛围，我们看到了一个国际品牌在这里的成功路径：通过精准定位年轻消费群体、借力中国供应链效率、融合文化符号，既占领了中国市场，又反向将「中国限定」推向全球。

来路清晰可见，挑战也在悄然酝酿——随着中国市场消费趋势的变化和品牌间的竞争加剧，三叶草也将面临更复杂的市场环境。

但未来的答案留给时间。

眼下，我们看到的是阳光投向永乐宫的老砖墙，映照出三叶草logo的金属光泽，属于安福路322号的运动潮流故事才刚刚开始。

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