俄罗斯娜娜还没凉，俄罗斯商品馆快不行了

　　常在街头走，很难不碰到几家“俄罗斯商品馆”：红白蓝俄罗斯国旗配色招牌，用套娃和熊等刻板印象做装饰，店里堆满香肠、大列巴和巧克力，不出县城感受战斗民族风情。

　　现在，第一批俄罗斯特产馆，已经开始倒闭了。因为很多人发现，这玩意不是卖给懂俄货的人，而是卖给情绪高涨的中国人。

　　而且，大家也看明白了，这些俄罗斯商品馆和俄罗斯的关系，就像俄罗斯娜娜和俄罗斯一样：毫无关系。

　　如果你最近在街头发现，某家“战斗民族特产馆”忽然消失，变成了“新疆土特产店”或者“一带一路商品馆”“乌克兰风味生活馆”——别惊讶，他们只是上一个故事讲不下去了，准备换个剧本而已。

　　从2023年下半年起，“俄罗斯特产馆”在全国遍地开花。一度，北京在一个月之内开出了73家，几乎覆盖所有主流商圈和地铁口。

　　上海、广州、成都、合肥......全国各地不分南北，从新一线城市到18线县城，只要人流密集，就能看到那些几乎一样的门头、宣传语和摆设。

　　红色毛毡、大字标语，一个模板套到底，门口举牌子的小哥台词都像被统一培训过。

　　店里贴的“源头直供”“边境互贸”等标语，很容易让人产生暧昧不明的联想：买大列巴=支持俄罗斯。

　　这种营销方式是很有用的。2023年，有一个id叫做保尔 · 柯察铁的“俄罗斯士兵”在短视频平台上开店卖货，广告词非常具有煽动性：中国的朋友们，买起来！因为你们每下一单，就等于向美军射出了一颗子弹！

　　最后这哥们儿被网友扒出是河南信阳人，弄了个络腮胡子，加上AI换脸技术，把俄粉哄得团团转，为他连夜怒买伏特加。

　　俄罗斯商品馆是线下版的保尔· 柯察铁，靠“情绪+异国滤镜”一夜风靡，一位加盟店的老板表示开业第一天总营业额近6万。

　　国人对俄罗斯有很多良好的刻板印象，认为俄罗斯人粗犷豪爽，做出的东西真材实料，不掺假，性价比高，可以放心买。

　　其实这些店卖的东西很贵，供货价五六块的巧克力，在店里能卖15元，79元一袋的黑咖啡，电商平台上同款才卖26.9元，招商人员称，这些商品的整体利润在40-60%。

　　国内零食零售品牌的毛利率普遍是10-30%，俄罗斯商品馆几乎比它们高出1-2倍。

　　开业即爆单，高毛利，低门槛，还有“政治正确”的加持，简直像开给创业小白的完美offer，唯一的缺点是，情绪消费就像爱情，来得快去得也快。

　　2024年年底，这些店陆续开始倒闭了。

　　一方面是查得紧。不少俄罗斯特产馆被列入闭店整改名单，涉及的问题从食品标签不合规，到销售渠道涉嫌走私，再到宣传内容存在误导，整个一重拳出击，很多店连夜把招牌上的“俄罗斯”三个字用油漆盖住。

　　更重要的原因是：实在太多了。

　　很多老板冲动开店，全国几十个城市瞬间爆满，一条街上能有四家战斗民族好物直供点，俄粉逛完都不知道该去哪家买。

　　即使对俄罗斯再缺乏了解的人，看到“俄罗斯关东煮”的地摊招牌应该也会感到有些迷惑。

　　今年年初，俄罗斯驻华大使馆官方账号发微博，说中国一些商店打着俄罗斯产品的幌子销售假冒产品或并非俄罗斯生产的产品，呼吁买家在购买产品时多多留心。还说目前在国内，俄罗斯出口中心官方支持的俄罗斯国家馆只有6家。

　　官方说全国只有6家，但企查查上注册的“俄货”相关企业有6000多家。

　　为啥说是打着俄罗斯的幌子？因为店里的很多产品就像“俄罗斯关东煮”一样，别人根本就没有。

　　俄罗斯当地爱喝新鲜牛奶，奶粉在生活中不常见，而俄罗斯商品馆里，有牛奶粉、羊奶粉、驼奶粉。

　　这些特产馆里还卖榴莲干和芒果干之类的热带水果制品，刚上完地理课的中学生看见直迷糊。

　　香肠和大列巴俄罗斯人倒是爱吃，但这类商品保质期短，运输加上清关时间一长，再在店里放几天没卖出去，就成了临期产品。

　　所以商家一般不会选择进口这些东西来卖。

　　为了让商品更“俄”，还有类似于“阳澄湖洗脚蟹”的操作，比如把奶粉先出口到俄罗斯，委托当地工厂加工，再从俄罗斯进口，变成编码46开头的地道俄货。

　　网友调侃说这些俄货就像“俄罗斯娜娜”。当年，一名50岁的湖北籍的奇女子，假装自己是一个俄罗斯人，靠着一口蹩脚的普通话走红，在抖音有200万粉丝。

　　但她时不时冒出的家乡话让网友偶尔有些怀疑，最后她被开盒了，大家发现她和俄罗斯完全没有半毛钱关系，没去过俄罗斯，也不会说一句俄语，更没有俄罗斯血统。只是滤镜开得比较大，因此而已。

　　俄罗斯商品馆这门生意来得快、火得猛，退得也快，很多店撑不到三个月就悄悄关门。留下的问题是：到底谁真正赚到了钱？

　　——看谁手伸得最深。

　　第一层的赢家：国内的白牌工厂。

　　他们本来就在为小超市、小零售商供货，比如生产大列巴、奶糖、麦片、蜂蜜、水果罐头等商品，俄罗斯商品馆的崛起，给了这些厂商新的内容标签——贴上俄文字母、印个套娃图案，瞬间就有了异域风情。

　　这些俄风产品，贴牌后溢价空间，而成本基本没变。

　　这些商品即使最后在店里滞销也无所谓，反正对于厂商来说，出厂就是赚钱。

　　接下来赚到钱的，是把俄罗斯商品馆包装成商业项目的品牌方。

　　这类公司有自己的招商团队，模式类似传统连锁加盟——品牌名、Logo、货源、运营方案、装修风格一并打包，承诺一条龙开店。商家交一笔服务费，就能迅速复制门店。

　　有些公司明确说不收加盟费、不抽成，听起来像公益。但其实免费的才是最贵的，加盟商必须从他们那里进货。进价不低，而且强制配货，毛利早已算在成本里。

　　当然，那些动作快、踩对时间点的早期加盟商也赚到钱了。

　　这些商品的毛利高，刚开业时又有热度，开在网红商圈、旅游地、高校周边等地区，哪怕经营时间不长，也能很快收回成本并小赚一笔。

　　他们赚的是窗口期的钱，无所谓品牌、供应链或商品力，更重要的是选址、营销、和抓热点的速度。有人甚至专门盯着新晋网红项目，每年搞两三个，来一个换一个，走完一轮热点，再整体清仓，退出。

　　最倒霉的莫过于那些入场晚的加盟商了。

　　他们好不容易装修完，正式开业，热度已经开始滑落。顾客路过看看，拍张照，买一两样尝鲜，之后就很难再来第二次。

　　俄罗斯特产这个标签虽然还算新奇，但撑不起复购。一瓶罐头、几块糖果，不构成刚需；所谓“异国风情”，也很容易让人审美疲劳。

　　很多加盟商意识到问题时，已经进了第二批货。退货退不了，卖也卖不动，只能降价清仓，结束营业。

　　最终，这门生意里真正站着离场的，是控制上游生产的工厂、手握话语权的品牌招商公司，以及那一小批抢跑成功的短线玩家，他们分走了热钱和流量，大部分普通人，等风口吹完，才发现自己才是撑起这场生意繁荣表象的代价。