“茶饮枭雄”张俊杰：被命运倒空口袋的人更敢放手一搏

创始人的个性决定一家企业的底色。

作者：林霖

编辑：周周

一个名不见经传的流浪少年，用8年把一家超50亿美元市值的企业送上了纳斯达克。

美东时间4月17日，霸王茶姬正式在美股挂牌上市，发行价为28美元， 开盘价33.75美元，开盘涨超20.53%，首日收涨15%，报32.44美元，市值达59.54亿美元。

图源/雪球

截至美东时间5月19日收盘，霸王茶姬股价为29.87美元，依然高于最初发行价。

这组数据也意味着，霸王茶姬已成为蜜雪冰城后第二家打破现制茶饮企业上市即破发“魔咒”的企业。

放在一群扎堆上市的新茶饮企业中，霸王茶姬“成立最晚，追赶最快”，以黑马之姿席卷而来，不仅碾压古茗、茶百道、沪上阿姨等一众选手，和“雪王”问鼎“新茶饮双强”，还超越喜茶和奈雪的茶，在高端现制茶饮赛道占据首位。

不仅霸王茶姬最年轻，这匹黑马的掌舵者张俊杰，也是头部新茶饮企业创始人中最年轻的，年仅30岁。但是，张俊杰的起步尤为艰难，没学历、没背景、没资本，甚至因父母双亡一度流浪。

或许正是因为曾经两手空空、一无所有，张俊杰才更敢放手一搏，靠着一系列逆共识的商业决策，驰骋商海，30岁就打造出一家年销售额超两百亿的公司，拿下美股IPO，身价也暴涨至21亿美元，成为一代茶饮枭雄。

一个被命运倒空口袋的人

打开短视频平台搜索霸王茶姬，常常能看到创始人张俊杰的故事：“年幼时因父母双亡、流浪多年、早年都不识字、还未成年就进入茶饮行业打工……”

故事的主人公张俊杰鲜少亲自公开讲述自己的过往，但从多个投资人、商业导师的描述中，外界还是能够找到一些蛛丝马迹。

比如，霸王茶姬早期投资人XVC创始人胡博予曾提到，第一次沟通，张俊杰告诉他没上过学，他以为是没上过大学，后来发现张俊杰在为投资人讲解板书时很多字用拼音代替，才知道张俊杰“完全没有接受过基础教育”。

要知道，张俊杰是90后，这一代人是在义务教育已经普及的情况下成长起来的。而张俊杰因为出身寒苦，居然在快成年时都不识字。

商业导师张琦也曾在短视频中讲述，“他是一个非常苦的孩子”“10岁爸爸妈妈就离开了，15岁之前还在流浪，一天书都没有读过。”

毫无疑问，张俊杰是一个被命运倒空口袋的人。

试想一下，当你尚且年幼、举目无亲、流浪多年、两手空空、还不怎么认识字时，你是否还能重新找到生活的支点、回到社会的主流路径中？

普通人可能会风餐露宿、忍饥挨饿，连吃饱肚子都是奢望，最后被社会的车轮碾压而过，沉入无尽的深渊。然而，张俊杰却没有一直沉沦，而是重新找到撬动生活的支点。

2010年前后，张俊杰结束了无所事事的生活，进入了一家奶茶店打工，从小店员开始做起，一步步成长和晋升，最后成为了区域负责人。

海底捞2024年一份委任张俊杰为独董的公告也提到了张俊杰的经历。公告指出，29岁的张俊杰已经拥有13年餐饮行业从业经验。过往履历中，张俊杰不仅曾担任云南大维饮品的区域副经理，还曾在上海一家机器人企业担任合作部副部长，负责亚太区业务。

而在2017年，张俊杰创立霸王茶姬时，在新茶饮赛道已经成为了一个后来者。彼时，蜜雪冰城已经成立了20年，有3500家店，即便是成立最晚的奈雪，也已经成立2年。

尽管入局时间较晚，但张俊杰凭借茶饮行业的多年沉淀，成功带领霸王茶姬完成从零到区域市场龙头的跨越，稳居云贵地区现制茶饮品类头部位置。

稳住云贵市场基础上，张俊杰很早就启动了全球化战略，试图将"茶饮+国风"的创新模式推向更广阔市场。据《晚点LatePost》报道，2021年上半年之前，霸王茶姬就已经在广东、福建、安徽、湖南及上海等省市进行市场试探性布局，但跨区域扩张的初期尝试遭遇明显水土不服。

这场战略野心与市场现实的碰撞最终以阶段性调整告终，多数省外门店因运营效率未达预期而收缩，品牌核心市场仍聚焦西南地区。

拿到一个命运的空口袋，张俊杰靠自己的双手一点点填充的过程，并不容易。

别人保守他扩张，别人低价他高端

从早期的一无所有到两家企业做到管理层，之后又创立自己的茶饮品牌，张俊杰似乎天然携带着突破边界的企业家基因——既能在职业经理人阶段建立系统方法论，又能在掌舵自有品牌时保持敏锐的市场破局意识。这种价值禀赋，让张俊杰拿下了投资人。胡博予曾表达对于张俊杰的认可，愿意投资就是因为他对于商业和管理的思考广度和洞察深度非常卓越。

他解释称，“和一般的创始人聊，很多事情对方要临时想，但张俊杰能立马给出思考后的回答， 包括短期、中长期的竞争如何解决，甚至还提到要招进去哪几个高管来替换现有团队”。

也是这种出色的战略眼光，让张俊杰在霸王茶姬的发展史上做出了很多逆共识的商业选择。

逆共识之一在于，敢扩张、敢花钱。张俊杰坚信，没有份额，就上不了牌桌。当疫情期间很多同行都持保守策略时，刚拿到融资的张俊杰，就将总部从昆明搬到成都，开始大规模开店。在2021年门店不到500家时，张俊杰就定下了2022年一年就要超过1000家店的目标。2024年底，门店数量已达6440家。

逆共识之二在于，做原叶鲜奶茶，不卷低端，定位中高端。张俊杰的定位是做中式风新茶饮，重点瞄准15-20元的价格带市场，放弃在已经内卷激烈的平价茶饮和水果茶饮市场竞争。

逆共识之三在于，追求极致效率，做强标准化，做优单店模型。张俊杰选择做强单品以提升效率，2024年伯牙绝弦等三款大单品占据公司总GMV的61%。这一策略，也让霸王茶姬避开供应链复杂的赛道。

同时，从产品制作到门店运营，霸王茶姬都制定严格的标准化流程，让品牌在快速扩张时能保证产品和服务的一致性，以更易全球复制的模式布局海外市场。

业界一直流传一种说法是，霸王茶姬能够发展起来，是因为抓住新茶饮市场原叶鲜奶茶的风口，而最初掀起这个风口的茶颜悦色，选择了保守策略，一直聚焦于南方城市，并未开启全球扩张。霸王茶姬是接到了茶颜悦色没有接住的红利。

创始人的个性决定一家企业的底色。不同于茶颜悦色创始人吕良坚守的“慢慢来”，张俊杰对于规模和效率有着极致追求，他骨子里的草莽个性，决定了霸王茶姬，能够以穷追猛赶的策略，最终实现后来居上。

在已经上市的新茶饮品牌中，霸王茶姬2024年的营收达124.05亿元、净利润达25.15亿元，仅次于蜜雪冰城，远超古茗、茶百道和奈雪的茶。尤为值得注意的是，霸王茶姬仅用不到蜜雪冰城15%的门店数量，就实现了其一半的营收和利润。

没有张俊杰置之死地而后生的魄力，或许就没有快速崛起、成功逆袭的霸王茶姬。

茶饮行业变局下，枭雄如何不下顶峰

从籍籍无名到收获一个美股IPO，张俊杰演绎了一个草莽英雄的逆袭故事。只是，枭雄也无法一直在顶峰屹立不倒，张俊杰当下的困境也不少。

从外部环境来看，新茶饮赛道面临增速放缓、内卷加剧、天花板显现的困境。在消费疲软环境下，即便是张俊杰想要对标的星巴克，也面临增长乏力、利润下滑的局面。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉《号外工作室》，新茶饮市场整体趋向平缓增长。其内部报告显示，2023年中国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，同比增速为13.5%，而2024年和2025年的增速预计将分别放缓至6.4%和5.7%。

他指出，在增速放缓的市场环境下，消费者对茶饮品质的健康需求越来越高，行业同质化竞争激烈，如何应对市场变化，尤其是在产品创新层面突破，对于霸王茶姬而言，将是一个极大考验。

做强单品的策略，是霸王茶姬能够快速崛起的关键，但如今，当用户对原有单品新鲜感降低时，霸王茶姬还需要从产品创新的角度出发，以新产品抓住用户。

此外，随着门店网络加密，霸王茶姬内部还面临单店效率变低、加盟商成本回收周期变长、赚钱变难的问题。

如今，美股上市之后，张俊杰还要接受资本市场更加严格的考验。

与其他新茶饮企业都选择港股上市不同，张俊杰选择了美股。有分析师指出，这或将帮助霸王茶姬开拓北美市场，发力全球化。

菁财资本创始人葛贤通认为，港股已聚集蜜雪冰城等头部品牌，霸王茶姬作为后来者难以突围，而美股市场缺乏直接对标企业，霸王茶姬更易塑造 “稀缺性” 标签。此外，更关键的是美股市场流动性更强，适合需要持续扩张的企业。

张毅也指出，选择美股，一方面可能是因为创始人团队对美股表现期待值更高，毕竟过去五年美股中概股有过不少亮眼表现；另一方面或许因为霸王茶姬投资方有更多美国资本市场背景，更利于未来市值维护和退出。

不过，张毅也强调，按目前美国资本市场极不稳定现状，投资者信心起伏大，对美股不能过分乐观。

上市首日，张俊杰已经率先拿下了一个“开门红”。但是，这也仅仅只是一个开始。

“打天下容易治天下难”，不可否认，张俊杰是一个天生的战略野心家，用过去八年讲出了一个中国新消费品牌走向全球的崛起故事。

但在上市之后，这位草莽英雄，或许要重新思考方向，要从激进扩张走向精耕细作，以更精细化的运营和更深远的布局，赋予霸王茶姬更旺盛绵长的生命力。

正如张俊杰在上市后内部信中所言，“我们要做的不仅仅是一家茶饮公司，更是为世界带来一种全新的生活方式，更健康、更轻盈、更平静、更回归人与人的生活方式”。

在商业之外，张俊杰更要带着霸王茶姬实现 “以东方茶，会世界友” 的使命，让这一品牌成为全球消费者心中的东方文化符号。

头图来源|霸王茶姬