小米冲高端，又悬了？

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作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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2025年的车圈，上半年的几出大戏几乎被小米SU7给承包了，可惜唱的不是“开门红”，倒像是一出“高端历险记”，而且还是hard模式。

雷军“赌上所有声誉”的收官之作，高端光环还没等捂热乎，就因一块选装价值高达4.2万元人民币的碳纤维前舱盖，让首批车主们心里凉了半截。

这块被官方吹得天花乱坠的“高端用料”，实测却被扒了个底掉，成了“样子货”，“俩挖孔卖我四万二，逗我玩儿呢？”的戏谑，迅速在车主群里炸开了锅，直接点燃了小米SU7高端首秀的“退订滑铁卢”。

从年初开始，小米SU7系列就像打开了潘多拉魔盒——动力系统OTA后“被阉割”、致命车祸引发的智驾安全“鬼见愁”、甚至还有车主爆料倒车时遭遇“刹车失灵”。每一件都精准地踩在了消费者安全和信任神经上。

维权群迅速壮大，超300名“米粉”摇身一变成了“米愤”。他们提出的“退一赔三”诉求，意味着围绕碳纤维前舱盖，单车主的理论索赔额就可能达到16.8万元人民币。

面对汹涌的民意，小米官方在2025年5月7日深夜的致歉，以及那套“信息表达不清晰”、“补偿两万积分（约合人民币2000元）您消消气”的说辞，在用户看来，不仅苍白无力，更像是“火上浇油”。

一场由高端部件争议点燃的导火索，迅速演变成了一场席卷小米汽车的“退订门”风暴。

这已经不仅仅是产品质量的“偶发事故”，更像是小米在高端化这条路上，又一次习惯性“崴脚”。一个在手机业务上就没能完全捋顺的“高端魔咒”，如今在汽车这个投入更巨大、风险更高、翻车代价更惨烈的赛道上，变本加厉地应验了。

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小米总在山顶“掉链子”？

要说小米不想做高端，那肯定是冤枉雷总了。从手机到汽车，小米那颗“高端的心”从未放弃。但为啥每次轰轰烈烈地冲锋，结果往往是雷声大雨点小，甚至一不留神就“翻车”呢？这事儿，得从小米的“基因”和它冲击高端时水土不服的“并发症”说起。

众所周知，小米是靠“极致性价比”这把杀手锏从尸山血海的手机市场里杀出来的，这既是它的成功密码，也是它冲击高端时最沉重的“历史包袱”。

一个天天跟你喊“交个朋友，硬件不赚钱”的品牌，突然要卖高价，消费者心里自然会犯嘀咕：“凭啥？”这种品牌认知惯性，让小米的高端之路异常艰难。

2024年，在全球600美元以上的高端手机市场，苹果独占66%，三星18%，华为也有7%，而小米仅占2%。这2%背后，是巨大的营销投入和并不乐观的利润回报。

高端用户追求的除了产品本身，还有品牌带来的心理满足感，而小米的“性价比”标签恰恰稀释了这种满足感。虽然小米手机的ASP（平均售价）在提升，2024年达到1138.2元人民币，但与苹果动辄上万的ASP相比，仍是“小巫见大巫”。

全球智能手机2025年Q1的平均批发价也就约2400多人民币，说明小米想靠几款高端机型拉高整体ASP，那可能得指望徕卡联名款卖出“传家宝”的量级才行。

小米冲击高端，最爱用的招数是“堆料”——参数表一定要漂亮。

这套在“性价比”时代屡试不爽的打法，到了高端市场却常常“失灵”。高端用户更看重的是稳定流畅的体验、解决痛点的创新和无缝的生态服务，而非单纯的参数竞赛。小米手机没少被吐槽“参数很顶，优化差点意思”。

这次SU7的碳纤维前舱盖，营销上下足了功夫，但第三方拆解显示内部结构与宣传功能不符，与普通铝制机盖几乎一致，减重也仅1.3公斤，再次印证了“参数丰满，体验骨感”的老问题。这不禁让人质疑，这不就是手机上“参数虚高”的老毛病，原封不动地搬到了汽车上吗？

更深层的原因还在于核心技术的积累。

华为能在高端市场站稳，靠的是麒麟芯片、鸿蒙OS。小米虽然也在努力自研，澎湃S系列芯片曾短暂亮相，但距离形成真正的核心技术壁垒，在高端市场打出“人无我有”的差异化王牌，还有很长的路。

在汽车业务上，三电系统、智能驾驶等关键技术，小米目前更多还是展现供应链整合能力，想讲出真正属于自己的硬核高端故事，底气尚显不足。

再者，小米一贯的“互联网思维”和“旋风快打”模式，也难免与造车“慢工出细活”的产业规律产生冲突。

小米的营销能力确实顶尖，雷军亲自挂帅的SU7发布会，把市场期待值拉满。但“重营销”之后，产品“轻落地”的隐忧也随之暴雷。从前舱盖的“货不对板”，到OTA“锁马力”引发的“背刺感”，再到致命车祸引发的智驾安全质疑和“刹车失灵”这类品控警报，都像是互联网产品“先画大饼再迭代”的逻辑。

但汽车不同于手机，它承载的是生命安全，任何对安全、品质的疏忽都可能造成灾难性后果。小米在汽车上押下了未来10年投资100亿美元，首期100亿元人民币的重注，这种“互联网式”的冒进若不调整，翻车风险极高。

同时，小米极致的成本控制和运营效率，这套在“性价比”时代无往不利的商业模式，在追求高端品质时也面临“灵魂拷问”。

高端产品需要在“看不见”的细节上高成本投入，以确保高品质和用户体验。如果为了固守利润模型或抢占上市窗口期，在这些关键环节有所“节省”，所谓的高端便成了空中楼阁。

正如媒体分析，SU7引发巨大争议的碳纤维前舱盖，其4.2万元的选装售价与实际成本之间，可能存在几倍的差距，这无疑给小米的“高端”形象蒙上了阴影。

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百亿赌局告急

小米汽车当前所遭遇的这场信任危机，最直接的冲击，是品牌高端梦的“临门一脚”摔个大跟头。“小米=性价比”的品牌天花板本就如影随形，难以突破，SU7一连串的负面操作，更是在这个本已坚固的天花板上又狠狠地加了几道钢筋混凝土。

真金白银的损失也正在快速累积。仅仅针对“前舱盖”一项，理论上的索赔总额就可能超过5000万元人民币，这还不包括解决“锁马力”、调查“刹车失灵”等其他问题所需投入的高额成本。

更令人忧心的是，SU7Ultra在发布会后一度宣称的超过1万辆的初始锁单，在经历了这一系列风波后，还能有多少用户愿意继续“为信仰充值”，恐怕要打上一个巨大的问号。这些订单的大量流失，将直接冲击小米汽车2025年第二季度及后续的营收和现金流表现。

资本市场对此的反应也必然敏感而残酷。

3月重大安全事故发生后，资本市场的恐慌情绪迅速蔓延。小米股价一度从历史最高价59.45港元暴跌21.7%，市值蒸发超3000亿港元。

这还不算完，小米SU7这波危机，更深的“内伤”是直接捅向了雷军“人车家全生态”的战略心脏。本来指望汽车这个超级终端能把手机、智能家居这些兄弟业务全盘激活。“车”这一关键环节若在初期便遭遇如此重大的信任和品质危机，那整个生态“全家桶”的协同效应就得大打折扣。

那么，现在问题来了，深陷“高端魔咒”，被用户和市场架在火上烤的小米汽车，还有没有“抢救一下”的机会？答案或许有，但窗口期极短。

破局的关键，还在于雷军能否带领小米汽车，从“营销驱动”到“价值驱动”，重塑高端化战略内核的彻底蜕变。

坦诚、负责任地直面现实是当前急需解决的首要问题，对受影响用户提供超预期的解决方案，以最大努力修复已严重受损的信任。在短期内这意味着显著的财务支出增加，但对于重建品牌信誉至关重要。

而对已暴露的技术和安全疑虑，则应进行透明、彻底的调查，并向公众公开结果和改进措施。这可能需要小米在汽车业务上加大核心技术自研投入，放缓初期追求速度和规模的节奏，真正沉下心来补齐汽车制造的短板。

最后是沟通方式的重塑，从过去偏营销造势，转向更注重事实呈现、风险告知和双向互动。长期来看，如果“小米”主品牌的“性价比”烙印对其高端汽车业务的掣肘实在难以克服，那么在度过当前危机后，审慎评估并适时推出定位更纯粹的高端子品牌，或许是值得考虑的战略选项之一，但这需要更长远的规划和更持续的投入。

2025年初春的这场风波，对小米汽车而言是一次极其严峻的“压力测试”。百亿造车能否最终修成正果，很大程度上取决于小米能否从这次危机中深刻吸取教训，完成一次从互联网思维向汽车产业思维的根本性转变，否则，其高端之路的前景确实不容乐观。