薅了京东薅淘宝，这场巨头们的“外卖补贴战”到底图什么？

最近，我朋友圈经常会刷到类似这样的内容——“感谢京东 喝上5元冰美式了”“饿了么羊毛也太多了，最近每天两杯半价奶茶”，我自己点外卖也会在京东和饿了么上比价，美团好久不用感觉都要积灰了。

好巧不巧，饿了么在隔岸观火京东美团大战两个月后，选择在五一节前的4月30日，携带超百亿补贴声势浩大地下场，为这场已过高峰的战局又添了一大把猛烈的柴火。

时光仿佛一下拉回了十年前的外卖大战，补贴满天飞，羊毛到处薅。

从京东杀入外卖领域，到饿了么加入突袭的背后，他们真正的野望其实远不止外卖。

在很多人看来，饿了么选择这个时机入场，是想坐收渔翁之利收割战场，并借用五一黄金周热度迅速抢占市场。

但事情显然没有这么简单，因为饿了么这次并不是单兵作战，而是联合了淘宝闪购（原淘宝小时达），一并托举了阿里的即时零售业务。

换句话说，阿里并非单纯争夺外卖份额，而是借近场电商场景重构“新零售”战略的底层逻辑。从2016年马云提出“新零售”概念，到2024年底接连出售银泰百货、高鑫零售等线下重资产，再到如今以饿了么为支点推动全域电商融合，阿里正在用另一种方式延续其对零售数字化的终极野心。

其实京东美团同样如此，电商平台发展到今天，各大巨头早已将触角伸入彼此领域，这场十年之后重启的外卖大战，已不仅仅是饿了么与美团外卖、京东外卖的外卖战，更是阿里、美团、京东巨头之间从即时零售到本地生活的心智战，而全域电商的全面战争，也仅仅刚拉开帷幕。

饿了么下场，“抢心智”多于“抢用户”

官方数据显示，五一消费黄金周，有39座城市的饿了么外卖订单量突破了历史单日峰值，超1000家品牌的饿了么订单量或交易额刷新了历史纪录，其中库迪咖啡的销量较日常订单增长了近10倍，米村拌饭的饿了么订单量较4月增长了近100%。

一个强烈对比在于，上线6天后，淘宝闪购的单日外卖订单量便超过1000万，而京东外卖（从3月1日正式上线开始计算）突破这一纪录用了53天，阿里颇有“捡漏”效果。

但反过来，将时间回溯到饿了么下场前，当时不少观点认为，饿了么的“静悄悄”也是英明决策，有个核心依据在于：

美团外卖的地位早已无人能够动摇。

其实明眼人都看得出来，京东进军外卖，要的也不是真正打倒美团，而是拓展外卖这个最大的近场电商流量入口，作为千年老二的饿了么，自然更清楚美团在外卖领域的根基有多深厚。

大家都非常清楚，外卖平台的争夺战早在十年前就已经决出胜负，十年后的今天，仅靠补贴不可能打破美团建立的壁垒。

从规模上来看，根据2024年Q3财报，美团外卖日均订单量高达6000万单，而市场相关数据显示，饿了么日订单量为2000-3000万单，即便算上近期淘宝闪购新增的外卖订单量，也只有3000多万单，依旧存在断崖式差距。

而这背后，是美团在配送网络、仓配体系、算法调度、供应链整合等多方面的物流基建上的全面领先。

比如在配送运力上，美团官方数据显示，2024年约有745万骑手接过单，全年接单天数超过260天的稳定骑手占比11%，约81.95万人，饿了么官方披露注册骑手超400万，外界推测其活跃骑手约120万，全职骑手为20万，相较之下，美团骑手在覆盖密度、高频骑手上都有明显优势。

再比如在算法调度上，美团的 “超脑” 即时配送系统，通过算法穿透场景、数据驱动效率，构建了近乎垄断的“数字基础设施”，在算法相应速度、数据资产积累、场景稳定性和技术迭代等方面，相较饿了么都更为领先，体现在配送效率和用户体验上，就是路径规划更快，预计送达时间更准确。

而相比骑手规模的差距，数字基建上的差距更加难以追赶，并且，运力与调度还能产生协同优势，总体而言，饿了么与美团外卖在物流配送上的基建差距，短期内是很难弥补的。

所以饿了么的外卖补贴价格战，更接近于一个“烟雾弹”，阿里看似“抢用户”的背后，更多是在打广告“抢心智”，将“淘宝=商品丰富”“饿了么=即时配送”的双重心智融合为“所见即所得”的近场电商消费习惯。相关数据显示，淘宝闪购首日吸引超300万用户领取红包，但其中72%为淘系存量用户，这印证了阿里并非单纯争夺美团外卖用户，而是通过高频场景激活淘系用户对“即时性”的需求依赖。

战场在外卖，而战争的目的远不止外卖？

阿里图的不仅仅是外卖市场，那京东呢？也一样。

相信很多朋友都注意到了，大公司很少有老板会出现在一线业务，更不用说亲自跑到一线送外卖，大老板身先士卒，可见这场外卖大战对京东有着非同寻常的重要意义，原因肯定不仅仅是大家在抖音刷到的豪言壮语，比如看不惯外卖利润太高，以及食品安全之类的。

答案并不复杂，看看2024年的电商GMV排名就知道了，京东主站（约3万亿）首次被抖音电商（3.5万亿）反超，排到了第四名，排名第二的拼多多比京东多了2.2万亿，第一的淘天（8万亿）更是京东的2倍还多。

自2014年上市以来，这是京东首次在电商GMV排名上跌出前三。

不仅如此，京东电商的核心3C业务，还在被美团即时零售“偷家”——2024年，美团闪购3C家电订单量接近京东全站的四成。

在这样的背景下，京东发力即时零售几乎是必然选择，这也是目之所及能看到的最合适作为第二增长曲线的业务：从市场潜力来说，根据《即时零售行业发展报告（2023）》，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过了50%，预计到2026年，即时零售的年增长率仍可能高达47.1%；从业务适配度而言，京东的130万年活跃骑手和庞大的仓配体系，物流基建可以自然承接。

炮口自然对向美团，而外卖不仅仅是美团主营业务，更是近场电商的最大流量入口，而且京东外卖的入口直接就放在了京东秒送，一个按钮两个名字，加上原先就整合的“京东小时达”和“京东到家”，等于一个入口三个业务，最高频的外卖为相对低频的即时零售和同城零售业务引流。

京东外卖的百亿补贴，和饿了么一样，同样也是一个巨大的广告，“抢”的是京东“万物到家”的心智。

京东是“被逼的”，阿里也是，“名存实亡”的“新零售”，需要新的解法。

近年来，阿里新零售的战略其实也在悄然进化，从过去的新零售走向未来的全域电商。

在全域电商的计划中，饿了么是一个关键破局点。饿了么身处阿里巴巴生态体系中，作为外卖平台的“挣钱”角色正在削弱，而作为阿里全域生态的“协同”角色正在加强，相比30%的外卖份额，阿里更看重的是饿了么作为物流基建的价值。

历史经验已经证明，仅靠饿了么的外卖业务，阿里是打不过美团的，唯有将外卖与即时零售整合在一起，借助淘宝的产品供给与流量入口，打造1+1>2的近场电商优势，方可一战。

据相关媒体报道，虽然没有大规模的推广，但在不到一年的时间里，淘宝小时达侧已为饿了么提供了数百万量级的新消费者。有饿了么骑手也向我表示，五一过后，订单明显比平时更多，甚至成倍增长，而且还建议我从淘宝闪购下单，“比直接在饿了么下单更便宜”。

再结合近期饿了么携手淘宝闪购的补贴营销动作和结果来看，“淘宝闪购为流量入口、饿了么为配送基础”的角色分工就更加明显了，某种意义上可以说，阿里正在化零为整，将饿了么的外卖业务与淘宝闪购的即时零售整合在一起，并共同集成在淘宝这个超级应用中，为淘宝培养用户“点外卖”的消费习惯，“抢”的是淘宝“万物到家”的心智。

“饿了么建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。这种基础设施是高壁垒、战略性的。”阿里董事长蔡崇信对饿了么的基建定位，也印证了饿了么在近场电商担任的“辅助”角色，不是用来冲锋流量和用户的，而是提供粮草配送的。

战争才刚刚开始

在近场电商的全面战争中，阿里和京东相对是处于弱势地位的，它们要打败美团，需要回答两个问题：

第一，物流短板如何弥补？

前文提到在外卖领域，美团的基建优势，同样也可以复用在即时零售上，而除此之外，美团闪购的3万个闪电仓（前置仓）、5600 家连锁零售商、41 万本地商户构成了强大护城河，且下沉市场渗透率高；淘宝闪购则更依赖天猫品牌门店作为前置仓，主要集中在一二线城市，再结合饿了么的社会化仓配体系，整体配送效率不如前者；京东骑手运力比另外两家都更弱，而且在外卖这种抢时间的高频业务上也缺乏沉淀和积累，有从美团跳槽到京东的骑手向我反馈，京东在派单逻辑、路线规划等基础功能上，相比美团还有所差距。

可以看到，阿里的发力方向是AI，在骑手端推出AI助手“小饿”，全面覆盖骑手的配送场景，提升骑手的效率和体验，在商业家端推出“AI入驻智能经理”，一站式引导商家完成包含实名认证、签约授权、材料上传、智能预审等在内入驻流程。

而京东则是走品质化路线，争夺品牌连锁商家，主攻核心城市，借助众多密集前置仓的弹药库，推出“准时宝”服务，喊出“最快 9 分钟送达” 口号，并以五险一金等高福利快速吸纳骑手。

第二，如何提高生态协同效率？

无论阿里还是京东的近场电商，都是整合了多个内部业务，串联了多个组织部门，横跨了众多品类，覆盖了无数商家，如何打破部门墙和数据墙、平衡各方利益、优化运营效率、协调供应链和物流运力，是对组织力、技术力、运营力多维度的考验，执行起来却需要解决的问题多如牛毛。

也就是说，阿里和京东不仅要面对外部的竞争，还得平衡内部的斗争。

而美团自然不会给二者缓慢发育的时间，战争才刚刚开始。

结语：新零售进入“心智战争”时代

阿里此次以饿了么携手淘宝闪购入局外卖大战，吹响的是即时零售的冲锋号角，三家争夺的其实都是“万物到家”的近场电商市场，抢外卖份额是“表”，争用户心智是“里”。

除此之外，在这场由补贴掀起的接触战中，各方其实都是在练兵，以实战检验和训练自身所规划的全域电商图景，在看似不可调和的矛盾和利益冲突下，三方其实也在无形中达成了一个共同目的——加速即时零售的市场教育。

对于平台而言，PK的是，谁能将“多快好省”的消费需求，转化为“无限场景、精准供给、效率革命”的生态优势。未来的竞争，不再是单纯比拼骑手数量或SKU丰富度，而是看谁更能将“用户想要什么”与“我能极致交付什么”无缝连接。这场战争没有终局，只有持续进化。

我们作为消费者既是旁观者也是卷入者，当电商如同毛细血管般全面渗透进我们的生活，无形中也在改造着我们的消费习惯和生活方式，这场巨头们的补贴大战谁也无法预测会持续多久，但对于我们消费者来说，有竞争总比垄断市场强，正当的企业竞争才能促进更多新的理念和技术诞生，当然还有更多的羊毛券。

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