中国外卖出海巴西，代表“破内卷”新趋势

前两天，巴西总统卢拉访华，在此期间，他专门出席了“中国-巴西商业研讨会”。

这个会议其中有个议程是，见美团创始人、CEO王兴。两人一起见证了一笔10亿美元的大单：美团宣布旗下外卖服务Keeta引入巴西，并且，未来5年里，在巴西投入10亿美元支持Keeta。

有人就说，美团这是要到巴西送外卖。

但，真是这样简单吗？

王兴和卢拉

先撇开美团，讲两个小故事。

一个是当下中国的。

前段时间，有数据，2024年，中国光伏上市公司总亏损近600亿，如果算上还没上市的、海外公司，据说，估计整个行业亏损要破千亿！

我在4个月前一篇文章（《2025年，我们该如何破内卷？》）里说过，这两年，光伏产业链各环节价格一路大跌。

但亏损千亿，让人震惊！

要知道，光伏是国家砸了重金支持的，放在全世界，中国的光伏技术也很牛，完全可以配得上“遥遥领先”四个字。

但尴尬的是，我们技术好，却仍然亏钱。

比如硅料、电池、组件各环节价格大幅下跌，组件甚至杀到了0.6元/瓦，突破成本价。

“内卷外化、赔钱挨骂”成了行业真实写照。以至于光伏协会亲自下场，直接划定出最低成本线，要求企业不得以低于成本的报价投标中标。 

为什么？

直接原因就是整个行业卷完技术、卷价格，一直内卷、内耗，结果，不论是巨头还是虾米，没有一个活得好。

一路下跌的指数，也说明光伏行业一味内卷是没出路的

第二个故事的主角是一家叫Spotify的公司。

Spotify，很多国内网友可能没听说过，但在国外却非常火。

可以简单理解类似于“QQ音乐”，但它拿下了目前音乐流媒体最大市场份额，每月活跃用户超过6.78亿，其中付费用户就高达2.68亿。

但是，Spotify在瑞典于2006年初创，2008年上线，当时的日子却不好过。

首先是北欧当时盗版成风，到现在在瑞典还有个海盗党，民间人称网络盗版党，而且是瑞典的第三大党，核心主张就是支持网络自由下载，抵制版权保护。当时，像Napster、BitTorrent等非法软件，很容易能下载音乐。

其次，当时，还有苹果的iTunes、Pandora、Deezer等同行竞争。

当然，瑞典的人口只有1000万多一点。

与其在“小池塘”里挣扎，不如奔赴大海。

2009年2月，Spotify进入英国。2年后，又进入全球最大的音乐消费市场美国，而现在已经覆盖全球180个国家和地区。

15年后，Spotify营收高达156.7亿欧元，换算成人民币超过1200亿！靠卖音乐一年赚回上千亿，让人不得不佩服。

如今Spotify拿下差不多1/3音乐流媒体市场份额

这两年，“内卷”这个学术词汇，流行起来。

政府工作报告提出，综合整治“内卷式”竞争。中央政策也多次强调，强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

上面两个小故事，落在纸上只是寥寥百字，但背后是企业生死，乃至国家产业成败。

中国现在的光伏技术领先，却深陷内卷，几乎全行业亏损；Spotify从北欧小厂，主动走向世界市场，一跃成为全球霸主。

在我看来，两个故事给人最大的启示在于：

内卷非英雄，破局闯四海。

出海，已经不算新鲜事。

的确也有很多企业在布局海外，统计数据显示，2024年中国对外直接投资高达1627.8亿美元。

可问题是，很多企业到了国外，仍然是国内的做派：一样的卷。

我在2018年时写过一篇讲中国摩托车企业败走越南的文章。（《中国摩托车败走越南：战胜日本，却输给自己》）

在1990年代，越南是日本摩托车的天下。

2000年前后，中国摩托车企业开始大举“杀入”越南市场：打价格战。同样的摩托车，日本车卖2100美元，中国车只要1200-1300美元。很快，越南大街小巷都是轻骑、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫牌摩托车，80%的市场份额到了中国企业手里。

但，中国摩托车企却没有“停战”，继续卷价格。官媒2005年时有篇报道题目就是：自相残杀，中国摩托越南卖废铁价。

当时重庆力帆集团董事长尹明善向媒体说，由于恶性价格战，中国摩托车的价格已经可以用秤称其重量算出来，大体是1公斤4美元，其中还包括运输和保险费用。

偷工减料，售后服务差成了必然，最终，中国摩托车的招牌，被中国企业自己砸了。

一度在越南，如果骑中国品牌摩托车还会被认为是一件很没面子的事。

中国摩托车在越南的市场份额跌到5%以下，日本企业又回到了80%以上。

摩托车是越南最常见的交通工具之一

曾经流传一个段子：一个犹太人开了一家加油站，很赚钱，其他人会选择开餐馆、超市……大家都有钱赚。

而中国人呢？第一个人开了加油站赚钱了，很快会有第二个、第三个、第四个人都来开加油站，最后谁都不赚钱。

虽然是段子，但这的的确确是很多中国企业的深层思维。

20年前中国企业在越南发生的事儿，20年后又有在泰国重演的苗头。

泰国汽车市场一直是日本的天下。

这两年，中国电动车品牌开始快速崛起，拿下80%的电动汽车市场份额。

但就像有人开加油站赚钱，会有更多人开加油站一样。

2020年，长城汽车收购通用汽车位于罗勇府的制造工厂，成为第一个全资进入泰国市场的中国汽车品牌。

长城汽车泰国罗勇工厂

而到现在，在泰国建厂的中国车企已经有七八家甚至十家，产能差不多60万辆，要知道2024年全年泰国电动汽车注册量也才只有7万辆。

这时，中国车企又拿出熟悉的策略：价格战。

去年，曾经有中国汽车在1年左右时间，把一个车型的售价下调了将近1/4。

泰国车主一下不干了，以至于总理府部长、内阁部长直接出面介入。

有专家说，“走遍全世界，没有人像我们（中国人）这么勤奋、这么聪明、这么卷的，我们基本上卷完国内同行，卷国际同行，做一个行业就迅速地把价格干到脚脖子。”

原本可能是抱团出海，结果却成了海外内斗。

这显然不是中国企业出海应该有的样子。

我们的企业不能“相残”，而应该去蓝海做蛋糕。

回到美团这次10亿美元巴西投资。

应该说，是一个极为聪明的选择。

首先是出海的赛道。

回顾这几十年中国企业出海的脉络，是不断升级进化的过程。

最早期以工业基建出海为主，本质还是密集劳动力的输出。

后来到小商品、轻工业品以及家电等科技产品出海，还是以商品贸易输出为主。包括后来的Temu、Shein等平台出海，走的还是这条路。

再到中国企业大手笔在海外并购，变成了新时代的投资出海。

近些年则是快进到科技出海、数字服务出海阶段，TikTok、DeepSeek、Keeta等不断走向国际市场，这也体现出中国经济实力、科技能力的新腾飞。

粗略分析，可以归类为“劳动力出海—商品出海—投资出海—服务出海”的阶段。而美团Keeta进入的，正是服务出海这个有巨大潜力的赛道。

从宏观背景来看，中国当前的服务贸易出口，还有非常大的增长空间。根据相关数据，2024年中国服务进出口总额首次突破1万亿美元，创下历史新高。其中，出口31755.6亿元，增长18.2%。

但相比于货物出口，这个差距依然巨大：2024年全年货物进出口总额438468亿元，比上年增长5.0%。其中，出口254545亿元，增长7.1%。

有差距，就有巨大的增长潜力，服务出海大有可为。

还有更深远的影响。

比如有专家就认为，服务类商品中凝结了更多的文化因素、生活方式等软实力方面的东西，服务产品出海是更高层级的影响力输出。

中国的国际形象这两年在海外年轻人的心目有明显改善，无疑跟上述服务类产品海外用户量的大爆发有关，尤其是数字产品，可以随时随地输出天文级数量的文化层面的信息。

中国外卖为代表的服务出海，美团Keeta开了一个好头。

首先，美团已经有比较丰富的海外市场经验。

外卖业务板块于2023年5月在香港推出外卖服务平台Keeta，并且在四五个月里实现全港覆盖。

而现在，Keeta在香港市场份额已经占比超过4成，比第二名高出10个百分点左右。

去年10月，Keeta在中东沙特首都利雅得上线。短短几个月，已经覆盖沙特近半人口。根据研究机构预测，今年晚些时候Keeta就可能追平、超越目前排名第二的外卖平台Jahez。

中国香港、沙特市场各有不同：香港人稠地狭、高需求、快节奏、人力成本高；沙特年轻消费群体占比高、本土外卖平台占据头部。

而在中国香港、沙特小试牛刀，也给美团积累起出海实战经验。

Keeta官宣在沙特利雅得上线

其次，选巴西，选得有深意。

先就巴西本身来说，巴西面积世界第5，人口世界第7（约2.2亿），人口年龄平均值是33.8岁，城市化率高达87.79%（比美国还高4个百分点），移动网络人口覆盖率达92.65%，服务业在GDP占比重近六成。

从这些基础条件来看，巴西是外卖出海的最佳市场之一。

放在更高一个层面。巴西是拉美最大经济体，和10个国家接壤，是拉美地区的桥头堡。一旦在巴西取得成功，可以很迅速复制到拉美地区，要知道拉美地区人口超过6.6亿！

当然，还有巴西整体上比较友华。2024年，中巴双边贸易额为1881.7亿美元，中国已连续15年成为巴西最大贸易伙伴，也是巴西重要直接投资来源国。

华为设备在巴西移动网络中的市场份额超过40%。

在贸易保护主义抬头的情况下，到巴西投资也能尽可能降低宏观政策风险。

假以时日，Keeta的骑手们想必也将驰骋在巴西的大街小巷，和新能源汽车等“新三样”一起，构成中国“软服务+硬科技”出海最接地气的名片。

使用华为的巴西人

更重要的是，这次出海巴西也契合了时代精神：

反内卷。

去年到现在，中央多次提出要综合治理“反内卷”。民营企业座谈会也提出，广大民营企业和民营企业家胸怀报国志、一心谋发展、守法善经营、先富促共富，为推进中国式现代化作出新的更大的贡献。

而且，领导人也曾经指出，民营企业要拓展国际视野，增强创新能力和核心竞争力；鼓励和支持民营企业积极参与全球范围产业分工和资源配置，提升核心竞争力。

不要在国内低水平内卷，要大踏步出海到国际市场去，在更高水平的全球化分工和竞争中，大显身手。

中国外卖主动“破内卷”，到如今加快出海步伐，这才是求报国、谋发展的有力实践，也是“中国服务”在全球竞争中大显身手的新趋势。

在今年新年前后，美团率先打响2025年互联网全面反内卷第一枪，并推出一系列举措：

上线骑手“防疲劳”机制；

在2025年前取消“超时扣款”；

为餐饮商家提供10亿真金白银助力金；

推进算法公开常态化……

早在2017年，美团就提出“上天、入地、全球化”的发展方向。Keeta先后进入中国香港、中东等市场。

公开资料显示，Keeta在中国香港运营两年，餐厅合作伙伴在平台上的销售额翻了一番。今年3月，据市场监测机构SensorTower数据显示，截至今年1月，Keeta在沙特苹果应用商店下载量达360万次，位居免费榜第一。

近期，美团无人机还在迪拜开启了商业化运营，去年12月，美团无人机获迪拜民航局颁发的BVLOS无人机配送商业运营资质证书，也成为该地区首家获许开通无人机常态化配送服务的科技公司。

美团无人机在迪拜开启商业化运营

出海、反内卷，美团相距六七年的两大战略，在这个项目上实现了巧妙的融合。

正像巴西酒吧和餐饮协会之前对于中国外卖平台进入巴西所说的，将推动形成一个更加平衡的环境，服务和商业模式更加多样化。

可以预见，美团Keeta进入巴西会受到欢迎。

但等待美团Keeta的却不只是欢迎。

在中国官方制定的对外投资合作国别（地区）指南中专门说到在巴西投资面临三大风险：税制复杂，税种繁多，各地还有差异；劳工法复杂且严格；一些地方社会治安较差。

除了这些共性风险外，作为服务落地，服务对象是一个个活生生的人，巴西说葡萄牙语，在文化上和中国的异质性比较大。所以，美团在巴西本土化，尤其是当地运营团队搭建就是一个巨大挑战。

巴西里约热内卢基督像

不过，就像有文章评论美团这次出海巴西：是美团的一大步，也是中国的一小步。

美团Keeta在巴西落地，并不是“送外卖”那么简单。

外卖出海，带动的中国数字基建的出海。

就像美团巴西投资协议，将搭建全国性的即时配送网络，能够补齐本地数字服务基础建设的短板。

而且，把在中国已经很成熟的“万物30分钟达”新消费场景，带到巴西，激发当地零售市场新型生态。

而且，和货物出口很大的不同，外卖等即时零售是服务出口，“本地供给、本地履约、本地消费”，能避免货物贸易背后的潜在贸易摩擦。

而且，还能带动当地就业。

这在关税战的背景下，更显重要。

巴西的街边摊

百年变局加速演进。

中国的企业不要关起门来“内卷”，就像近期，有平台窝里横又在卷超低价补贴，左卷商家、右卷骑手，其实没意思、没价值。

今天，有担当的中国企业，要扬帆出海，走向更多元、更广阔的全球大市场。

不要国内血拼，而应该走出去做增量。

中国外卖，这次先走一步。

干得不错。