“大雷”得了MVP，村里第二个大学生要成了？

如果不出意外的话，这款游戏应该是自《黑神话》后，最快拿出成品的高规格国产单机大作。

相较于已经比较成熟的“类魂玩法”，矩阵其实更愿意聊聊他们的宣发。

前段时间大家可能听过“《明末：渊虚之羽》登上央视”这样的新闻，在国内的画风那是相当的正经，制作人夏思源入驻了各大平台，并在贴吧开启在线答疑，有时候半夜两三点还在回复玩家的私信，堪称劳模。

魔幻的是，《明末》海外的官方账号就有点放飞自我了。一月份的时候，他们发了一张女主的图片，有着将近45万的查看量，对比其他只有几万查看量的推文，完全不在一个量级。

或许是掌握到了流量密码，他们在3月份又发了两张尺度更大的图片，其宣发逻辑基本就是“当粉丝数突破多少时，就会放出更多的福利图”。

你别说，老外们还是很吃这一套的，很多玩家在下面评论：“这下不得不玩了”；“特朗普发力了”；“他们找到了正确的宣传方法”。

小头控制大头，能让玩家买账吗？

海外宣发吸引lsp的同时，自然也吸引到了一些国内玩家的注意。

不同的是，国内老哥们的态度却比较尖锐，发出了不少吐槽的声音：“游戏是不是没别的特色了”“要看擦边为什么不去抖音呢？”“你是懂得降低期待的”。

按理说，“在正经游戏里找涩涩，在涩涩游戏里找正经”这种事情大家早已司空见惯，玩家也常常把“涩涩是第一生产力”挂在嘴边——毕竟挣钱嘛，不寒碜。

至于为什么国内玩家意见这么大，很大程度是由于这款游戏的宣发全程由意大利发行商505 games把持，玩家认为他们并没有以一个本土化的视角来对待《明末》。

毕竟，在明末这样战乱纷飞、贼寇横行严肃背景下，游戏的宣发侧重点可以是志怪、巴蜀方言，也可以是瘟疫、饥荒等，再不济也可以发一些建筑美术方面的内容，可505偏偏选了弹幕最高的打法。

可能有人会说，另一款国单《饿殍：明末千里行》也是相同背景，零创游戏有时候也会将“满穗”沐浴的CG图作为视频封面来宣传。但人家毕竟是一款“视觉小说”游戏，美少女和剧情就是这类游戏最大的卖点。

@零创游戏

在国内玩家看来，《明末渊虚之羽》多多少少也是要和《黑神话》《影之刃零》这样的作品坐一桌的，更应该关注游戏在美术、关卡设计、考据以及动作的打磨，如果销量不错的话，还可以起到一些文化宣传的作用。

说白了，这就是一个“预期管理”的问题。505或许只是想要效仿《剑星》的成功路径，当西方市场深陷DEI争议时，把《明末》塑造成反DEI斗士的形象也是合情合理的，毕竟你也不能指望老外能对一些文化向的东西共情。

宣发并非全力

在闹出“擦边营销”的节奏之后，有玩家对《明末》整体的一个宣发思路进行了一个复盘，发现他们基本就是一个“人机宣发”。

比如，如果你打开《明末》的官网，会发现是这样一种造型，给人的感觉非常的“复古”，即便选了中文语言，里面的几篇英文文章也硬生生地放在那里，没有翻译。

又比如在B站这样的主流平台上，《明末》早期的官号是没有“蓝V”认证的，而同期的其他国单都有。（现在去看的话已经有了，据说是因为灵泽科技已经收回了部分国内的宣发权。）

为什么505给国内玩家留下“人机感”的印象这么重？我们不妨从多个方面来看。

一方面我想可能是因为海内外宣发习惯的不同。505 games是意大利公司，欧洲那边的流水线有不同的侧重：先是线下广告投放→传统媒体广告投放→互联网广告投放→最后的最后才是自己运营的各大社交平台官号.....例如他们在纽约时代广场投过明末广告；在国内成都双子塔上也有广告；505还帮助《明末》刊登过英国杂志《EDGE》封面，同时发布了深度介绍专题、访谈、以及部分怪物的原画设定。

看起来还算上道，但是这些真能让玩家感受到游戏的“卖点”在哪儿吗？尤其是《EDGE》上面的内容，矩阵去看了下其实还是有很多干货的，但如今又有多少人会去纸媒上了解游戏资讯呢？

到了互联网上的宣发也比较松弛，就拿一些切片来说，最开始打开视频看到505 games的Logo隐隐出现，以为是什么“正经宣传片”，结果就只是二三十秒的片段，落差极大。有玩家评论：“就像是‘舅舅党’偷跑出来的那种视频，生怕玩家看出了Boss的机制。”

另一个点我想是因为，现在国产单机制作水准越来越高，可能505确实没办法把握国内游戏市场的宣发节奏。

此前，505走的一向是精品独立游戏的路线，曾靠《泰拉瑞亚》《星露谷物语》为人们所熟知，他们本身接手发行的大作则不多，就基本只有《控制》和《死亡搁浅：导剪版》这两款。

其中《死亡搁浅：导剪版》还是505与索尼联合发行的，在宣发时也只是把索尼那边预告片的搬过来，然后Logo改一下，更多的还是依靠小岛秀夫的个人魅力来吸引流量。

换句话说，505本身在大作发行这块是欠缺经验的，也会导致在“预期管理”上出现问题，国内玩家将《明末》看成是第二个大学生，505那边可能只是将其作为一个精品游戏对待。

再来看国内的发行环境，大家普遍都缺少对于大体量、高规格国产单机游戏的发行经验，甚至是一些最基础的东西都容易出乱子。

21年的时候，《明末》开发商灵泽科技就发过一个“技术展示性”视频，但当时这则视频却被玩家误以为是预告PV，因此也闹出过很多负面舆情。就算后面23年灵泽科技选择与505合作，避免在发行上面再次踩坑，但那时《黑神话》的商业成绩还没有被验证，也没有一条成功的路径可以依赖。

如果你看过灵泽科技的股权穿透图，可以发现他们不像游戏科学和灵游坊那样，有腾讯这样的大佬注资，显然也没有富余的资金来自主发行。

坊间有消息说，灵泽科技和505签的发行协议没给宣发费，只涉及游戏发售后的抽成，从商业上来说505已经算给灵泽很大帮助了，但代价就是505负责全权宣发以及首发加入XGP，这或许就能解释为什么505宣发不上心了吧。

总的来看，505当前的宣发策略不求有功，但求无过，至少让游戏处在一个正轨上，回看之前的国单发行环境，中小开发商被其他发行商吃干抹净的案例并不在少数。

就拿灵游坊的创始人梁其伟来说，他早期的《雨血前传：蜃楼》甚至遇到过被发行商欺诈的问题。

梁其伟在2013年推动《雨血前传：蜃楼》海外发行时，曾与冰岛发行商Origo签订合作协议。这家仅有三四名员工的发行商承诺投入20万美元用于全球市场推广，同时负责将游戏移植到多个平台并提供14国语言本地化。

然而实际合作过程中，Origo既未履行移植承诺，也未按约定展开有效宣传，甚至还以本地化为由拷走游戏Unity原始工程和代码。

据梁其伟的说法，其所谓20万美元的宣发预算最终仅转化为10篇媒体报道和十余条评论文章，全球知名游戏媒体基本没有参与报道。

发售第二天，《雨血前传：蜃楼》就带着33%的折扣掉出了Steam畅销榜前80名。这款游戏生涯周期倒是卖出去30万套，但团队最终只收回了两三百万的销售额。

说了这么多，矩阵也只是想指出，无论发行权是否握在自己的手上，国单的宣发工作仍然有很长的一段路要走。最近的《失落之魂》《无限机兵》《苏丹的游戏》都面临过不小的舆论压力。

并不是每款游戏都能够像《黑神话》那样，能够拿出资源来做一些品牌联名或者与文旅合作。

作为本土厂商，游戏科学至少在一些最基础的方面回应了国产单机宣发的痛点，这是海外发行商无法切身体会的。

国内玩家曾被各种预告骗、混剪、CG弄出过PSTD（创伤后应激障碍），那么长实机演示的效果可能就更好；国内玩家担心“货不对板”，那就开启面向玩家的试玩，所见即所得。

与其说《黑神话》给出了这些具体的路径，倒不如说《黑神话》把那种“实诚”的态度传递了出来。

事实上，《明末》在国内的宣发还是相当“实诚”的，虽然宣发资源不是很多，但他们最近也开启了面向玩家的线下试玩会；制作人夏思源也亲自上阵对玩家的提问进行解疑，称游戏流程大约有60小时；同时他们正在和 505沟通，希望能够推进游戏的周边、模型销售等。

结语

如今“国产”这个名头是否还有红利？我想还是有的，其实回过头看，大家之所以对《明末》如此关注，本质上还是希望《明末》不要在发行上吃亏。

自己的才是最好的，话说得可能有点直白，但玩家心里对国单的包容度还是比较高的，此前《无限机兵》IGN评价5分，但并不妨碍它第二天舆论反转；《苍翼：混沌效应》制作组因资金不足解散，后面也在玩家的自发支持下重新活了下来。

如果用心去做游戏，那么玩家也一定会用同样的态度来回应。