京东外卖一发力，隔壁淘宝直接觉醒了

京东和美团打了一个月，饿了么终于入场了。

4 月 30 日，淘宝宣布旗下即时零售业务小时达正式升级为 “ 淘宝闪购 ”，同天，饿了么也宣布开始补贴，“ 饿补超百亿 ” 正式开启第一波。

外界曾对饿了么的入局姿态做出过无数种猜测，而真实的情况确实也并没有超出大家的预期过多，饿了么作为背靠阿里的外卖平台，尽管在外卖市场中的份额有式微之势，但只要阿里愿意接入，饿了么就会变成一个成熟且有一定竞争力的武器。而且，外卖并不是这场战争唯一的主题，京东、美团、阿里在抢的，还是即时零售的巨大市场潜力。

淘宝联手饿了么迎战，与京东美团有哪些差异化打法？

最明显的是，你会在擅长打开流量入口的阿里身上，发现浓浓的社交痕迹。淘宝给部分用户发放了免单卡，用户可以分享免单卡继续邀请他人领取优惠券，不过被分享的优惠券需要在当天领取，并在领取后的 3 小时之内使用。

另外，京东外卖和饿了么都提到免单，但方式不同。京东外卖是在限定条件下，出现超时才会免单，这说明京东外卖要做的是保证外卖正常履约的基本线。而饿了么却是用免单作为促活工具，因为饿了么已经在外卖市场早就达到了京东想要的那个基本线，用免单当作优惠活动，更适合现阶段的饿了么。

显然，抢免单券、邀请朋友一起免单并限时使用，这些都是阿里经常使用的促活手段，例如一年一度的支付宝集福，底层逻辑几乎一样。所以，饿了么确实加入了战争，但实际上，饿了么要的是更高更直接的目标，而非简单地在外卖这一环节徘徊。

京东美团鏖战数月，也搞补贴，但谁也没想到用社交拉人头这个主意。

相比之下，京东美团的打法更偏向于古早的互联网价格战风格，试图用最直观的低价增加用户心智，而且以京东为例，京东外卖的百亿补贴没有提到补贴周期和补贴形式，这就让补贴变得可控，京东更像是先砸点钱试试水，有浪花了再加码，或调转船头。而淘宝和饿了么玩的是低价+社交，目标更明确：饿了么的订单要涨，淘宝的打开率也要涨。

接近淘宝的人士也向知危表示，淘宝联手饿了么的重点是拉淘宝的 “ 在端时间 ”，外卖只是一个工具，让人打开淘宝才是真正目的。

最近，阿里另一个动作也印证了淘宝拉在端时间的目的。5 月 7 日，淘宝天猫与小红书签订了战略合作，打造 “ 红猫计划 ”，宣布双方将进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。这次合作的核心就是，用户可以在小红书种草，然后跳转到淘宝购买。淘天集团市场部总经理暮珊透露，2024 年淘系破亿的品牌成交增速达到 18%，重要的直播场域的年度活跃消费者同比增长 38%，直播增速对大盘增速的贡献非常大。

总之，无论是接入饿了么，小时达改为闪购并提级，还是对外开放，与内容平台合作，再或者是近几年总被网友开玩笑的 “ 不管打开什么软件，都得跳到淘宝 ”，淘天的大部分动作都在为打开率和用户活跃度服务。

不遗余力地让用户增加打开淘宝的频率，一方面是出于存量竞争阶段，电商平台之间竞争白热化带来的焦虑，同时抖音、小红书等内容电商逐渐拓宽了带货场景，淘天迫切需要更多的流量输送，可以来自外部，也可以来自自家的其他业务，例如饿了么。

另一方面，外卖作为一个高频消费入口，可以用高频带动低频，带动除餐饮外的 3C 数码、日用品乃至服装箱包等即时零售类目，即便是短期即时的需求，也可能在电商产生下次购买，例如用户可能因为急需一把遮阳伞而使用闪购，然后因为使用感不错，再到淘宝上买更多该牌子的防晒用品。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳还对知危指出，这次升级还有一个值得关注的点在于，升级背后伴随着阿里内部体制的深度调整，“ 过去淘系内部与即时零售相关的业务分散在不同部门，如今通过闪购实现了统一管理和资源整合，饿了么也全力协同。这一体制重构打破了原有的业务壁垒，提升了战略协同和市场响应效率。”

等于说，京东在外卖上一发力，淘宝直接觉醒了。

效果也已经出现了。5 月 5 日，淘宝宣布，仅仅 5 天，淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过了 1000 万单，而京东外卖突破千万单，用了 40 天左右。

那么，这把火还能烧多大？

“ 三大平台在即时零售领域各有侧重。阿里依托电商流量和品牌资源，通过与饿了么协同，打造线上线下一体化的消费场景；美团以本地生活服务为核心，强调高频刚需和配送网络密度；京东则侧重自有物流和供应链的品质保障。未来的竞争，关键在于谁能更好整合资源，提升即时履约和场景创新能力。” 赖阳总结道。

美团在城市网格化运营上更具优势，也就是美团更擅长包括外卖、即时零售、本地生活在哪的履约，但具体到商品价格、SKU丰富程度等，美团比起电商出身的平台，尚有短板。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对知危表示，美团开放的平台前置仓（ 美团闪电仓 ）存在多平台经营的情况，这些前置仓所有者也能同时在京东秒送或是淘宝闪购上经营，这可能需要通过成熟的中心化货架电商模式来补齐。京东方面欠缺的正好是美团擅长的城市运营，擅长的也正好是美团缺少的：丰富的 SKU 和更低的价格。如果从这两个角度来看，淘宝也许更轻松一点，因为城市运营有饿了么来做，商品供给又有大量的淘天商家。

不过，淘天能否真的把协同效应发挥到极致，还需要时间验证。至少目前，将饿了么这个已经成熟的 App 引入淘宝，确实能带来一些订单增长，但低价刺激不一定能让消费者长时间习惯并接纳 “ 化简为繁 ” 这个反常识的逻辑。

“ 在存量市场阶段，平台间的竞争早已不是你死我活，而是你争我夺，各大平台将进入生态协同体系的竞争，份额的增减则在于协同效应的强弱。” 庄帅说到。

外卖成了 2025 年电商平台最火的 “ 创业项目 ”，但大家真正盯上的都是即时零售这块肥肉。

而突然觉醒了的淘宝，没准会让作为战争发起者的京东更加头疼。