在世界读书日，闻见高原上的纸墨香

作者| 赤木瓶子

在昆仑山北麓的格尔木市，00后女孩赵祎宁的书柜门上，挂着十年前从成都锦里带回来的纸质猫头鹰。另一只纪念品，是她在熊猫基地“死缠烂打”买下的，“到现在都舍不得拆开”。

平均海拔2800米的格尔木，道路很宽，人很少，抬头就能看见雪山。与之相对的，是偏远地区物流成本高，商品选择有限，山竹在应季时也是40块一斤的“奢侈品”......这是中国很多西部地区过去的普遍样貌，许多年轻人的视野曾被地理和经济条件所束缚。

这些纪念物，曾是赵祎宁在四年级时，与家乡外部世界唯一的具象链接，彼时需要凭借两天两夜的绿皮火车来抵达，而如今的赵祎宁看来，变化正在发生。快递车替代了远行的绿皮火车，商品与书籍频频抵达这座高原小城，世界正在家门口徐徐展开。

李娟的作品《我的阿勒泰》让许多人知道，在哈萨克的语言里，人与人之间，产生友情或者爱情，来自被看见。而击碎那些昂贵的邮费、偏远地区不支持配送的小字、与高价利刃的，也正是“被看见”。

2024年以来，拼多多先后推出“百亿减免”、“电商西进”、“新质商家扶持计划”等一系列惠商助农举措，近期加码推出的“千亿扶持”计划则更进一步。这些举措不仅助力商家拓单增收，更重要的是，以图书为代表的优质商品加快向西供给，让许多年轻人更便捷地实现了由物质到精神的“西进”。

从绿皮火车到“包邮时代”，站在家门口看世界

“非偏远地区配送/包邮”对大部分地区而言只是遥远的符号，却给身处其中的人们筑起了生活与远方的高墙。

赵祎宁上初中时，格尔木的网购变得触手可及，赵祎宁却感受到“隐形鸿沟”。一次，家里的电器年久失修，准备在网上“挑个好的”的赵祎宁却屡屡碰壁：昂贵的邮费是第一道坎儿，“该商品暂不支持配送至青海”的一行小字则直接掐断了可能。同样在格尔木长大的程玥琪，在四川老家第一次吃到山竹后，回到格尔木，开始意识到“水果的参差”，这是个“应季山竹也要40块钱一斤”的地方。

转折始于2022年。这一年，拼多多率先针对西部偏远地区推出了中转集运模式，随后又进一步主动减免二段运费，通过降低物流成本，让更多优质好物登上了西行的快递车。

2023年，程玥琪第一次使用拼多多就是为了网购山竹，16块钱一斤，“在格尔木，冬天能实现山竹自由别提多幸福了”。来自甘肃白银市的90后魏煜轩，有一位省吃俭用的农民父亲，这两年，他发现从前在赶集上囤货的父亲，开始在拼多多拼单袜子、锄头、小水桶、种地的手套、浇地的水管，甚至新鲜的大闸蟹。“以前，我爸总站在黄河边，看着一辆辆车驶过盘旋的山路，走出去；现在他也站在黄河边，看一辆辆满载而归的快递车开进来”。

西进计划不仅改善了西部偏远地区人们的生活品质，还补充了其精神粮食。尤其是图书这一重点类目，已经实现对西部偏远地区全面包邮。在线下书店匮乏的西部，线上“逛书店”体验正逐步影响西部年轻人的消费认知。

赵祎宁在考入吉林大学后，就成了“拼书大户”，“二手教辅书比学校书店便宜，价格实惠，质量也好”。除了教辅之外，赵祎宁最近刚读了《被讨厌的勇气》，又立刻拼单了《幸福的勇气》，比线下价格便宜十多块，更重要的是，它们也实现了包邮到格尔木。

图书的西行让书墨香在高原、盆地触手可及，一线科研工作者们也能更轻松的获得专业资料。在考上中国农业大学之后，95后权铁林就正式投入生产一线产学研究。从新平县的戛洒镇到哀牢山上的褚橙庄园，道路蜿蜒、陡峭，两边没有护栏，一不留神车子就会掉下山去。在褚橙科技小院的两年时间里，权铁林最大的乐趣就是在拼多多上“逛街”。

临近毕业，权铁林又在拼多多上下单了不少事业编考试历年真题，“一套真题最终实付价只要39元，比其它平台优惠约两成”，随着电商西进政策的深化落地，她没两天就收到了卷子，这在之前是无法想象的。

同样是农学生的魏煜轩，也在这两年成为“拼书大户”。在偏僻的地区，看书成为日常科研的陪伴。“阅读可以让我释放心情，缓解焦虑”。之前准备毕业论文时，魏煜轩在拼多多买过类似《农业化学分析方法》等书籍用于实验参考。最近他新买了《漫步生活》《我的阿勒泰》，过年时还给外甥女买了《山海经》。从下单到收货大概一个星期左右，包邮到家。

魏煜轩感知到，“图书消费不像因时因地而食的农产品，是一种常态化的消费。拼多多，尤其是百亿补贴，对图书产品目前已经做到了全年补贴，力度还不小，对消费者而言非常友好。不用为了一点实惠，专门蹲点拼手速。实惠随时都有，即买即得。”

增品提质，从买得到，到买得好

在年轻人们开始成为“拼书大户”的同时，一场“消费革命”正逐渐从功能性、实用性向精神消费逐步深化。

随着拼多多近年来加强对西进商品的补贴，消费者们不仅能用更实惠的价格买得到，无论是书籍类目的多元、还是配备的消费者权益保障，都在为“消费西行”进一步增品提质。

程玥琪对一次“拼书售后”印象深刻。高考结束后，程玥琪准备自学计算机二级，却误买了C++二级的教辅书。商家在得知她的情况后，免费为她寄送了正确的书籍，并且是包邮送达。“拼书不仅价格便宜，售后服务也非常好。”

前几年在拼多多上搜养猪、种植庄稼等农业书籍的魏煜轩，在近一年来逐渐发现，拼多多的书籍种类和平台补贴的范围日益扩大，农业类书籍仍然热销，但更多的社科、经管、艺术哲学、文学小说、历史传记等需要沉浸式阅读的书籍，已经成为拼多多的“优势区”。这些书籍不仅价格实惠，而且平台的百亿补贴计划让消费者购买门槛大大降低。

拼多多在“读书月”期间的百亿补贴活动，让西部的年轻人不仅能购买到实用书籍，还能接触到更多的高品质书籍。自2021年开始的“多多读书月”，就开始将拼单文化融入到消费者的精神诉求中，致力于知识惠普，五年时间积累起一定品牌效应。如今看来，随着“拼书西行”，它进一步提振了西部青年对精神消费的需求，将更多优秀的文学作品引入西部市场。

在4月23日世界读书日前后，大量诺贝尔文学奖、茅盾文学奖的经典作品，如韩江的《素食者》、刘震云的《一句顶一万句》、黑塞的《悉达多》等在拼多多成为热门订单，同时，精装版和签名版也成为了消费者关注的焦点，一些“高颜值”书籍甚至开始作为家居产品而受到年轻消费者的追捧。

更为有趣的是，在拼多多检索“西部地区包邮”关键字，销量最高的产品为图书品类，分别是毛姆《阅读是一座随身携带的避难所》和伍尔夫的《女性、阅读和一间自己的房间》。前者的开本是常规书籍尺寸的一半，非常易于随身携带。这意味着，电商的西进不仅仅是一个购物趋势的转变，更是西部偏远地区消费模式的深刻变革。

从青海格尔木到甘肃白银，再到鄂尔多斯，越来越多的西部居民在拼多多等电商平台的帮助下，跨越了地理鸿沟，享受到了更便捷的购物体验。西部居民的消费习惯正从“实用主义”向更加丰富的“精神消费”转型，这样的拼书胜景不仅标志着知识消费的“西游”，还在逐步深化着西部精神消费取向，让消费者不仅买得到，还买得好。

千亿护航“西行记”：为西部青年打造“精神高地”

随着 “短内容”对年轻人注意力的冲击，对于纸质图书来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。电子内容产物日益丰富，年轻人对信息的消费模式正发生显著变化。

在此背景下，拼多多推出的系列普惠战略形成了重要的枢纽。过往，西部省份的快递费用约为其他地区的3倍5倍，而如今商家可以用更低的成本覆盖到西部消费人群，不仅满足了西部年轻人对精神消费的渴望，用更低的门槛提振了年轻人的精神消费欲望，还通过精细化的产品流通和知识扩散，推动了西部地区的文化温度显著上升。

今年4月，拼多多加码的“千亿扶持”计划，将在未来三年拟投入资金、流量等资源超过1000亿人民币，助力商家拓单增收，也让消费者尽得其惠。通过“商家回馈计划”发放优惠券等实在的扶持措施，进一步扩大对优质图书产品的补贴广度与深度。

新的文化消费生态正在缓缓形成。构建一个高效、透明的正版图书供应链体系，正在让精神消费更加触手可及，市场也实打实地给出了正向反馈。公开数据显示，2024年，全国社零总额同比增长3.5%，西藏、宁夏、内蒙古、甘肃等省份均超过全国平均水平。其中，西藏以7.2%的同比增速排名全国第一。拼多多平台数据显示，过去一年，西部地区订单实现双位数增长。

在这场以千亿护航的“西行记”中，消费者与出版商之间不单只是实现了市场价值交换层面的互利共赢，更用低价高质为西部提供了“精神高地”、“线上书店”，与其说拼多多是“把书卖出去”的平台，其更像是“把阅读种进去”的渠道。从商品的流动，到知识的扩散，从偏远地区的精神匮乏，到新时代的全民阅读习惯培养，对于赵祎宁、程玥琪、权铁林、魏煜轩等来自西部城市的青年来说，外面的世界很精彩，但更大的世界也已经在家门口徐徐展开。