从“中产圣地”到“打卡过气”：山姆的“网红滤镜”为何碎了？

近年来，国内零售业正经历着百年未有之变局。随着消费升级与分层趋势加剧，曾经被视为蓝海的仓储会员制赛道，正上演着冰火两重天的戏码。一边是Costco凭借极致性价比和本土化供应链高歌猛进，另一边却是本土玩家盒马、fudi等通过差异化创新不断蚕食市场。在这场没有硝烟的战争中，最早将仓储会员制引入中国的山姆会员店，面临着前所未有的考验。

表面上看，山姆依然保持着“仓储会员店鼻祖”的傲人姿态：全球采购体系支撑的低价爆品、精心设计的会员权益体系、以及独树一帜的仓储式购物体验。然而剥开光鲜的外衣，一系列隐藏的危机正在浮现：核心商圈门店客流量下滑、下沉市场拓展举步维艰......这些问题的交织，折射出的不仅是单一企业的困境，更是整个仓储会员制模式在国内市场遭遇的时代拷问。

增长神话褪色了？

会员制曾是山姆抵御价格战的护城河，但在国内市场，这一模式正遭遇前所未有的质疑。增速放缓、客群分化，折射出单一会员费依赖的脆弱性。当消费者开始用脚投票，山姆必须回答：如何让会员费的价值超越“入场券”，真正成为用户离不开的“通行证”？

一来，山姆会员店的付费会员数量出现了增速放缓的情况。自1996年进入国内市场，山姆会员店凭借“付费会员+精选SKU”模式迅速崛起。数据显示，截至2023年，山姆会员店中国会员数已突破500万。然而，会员规模在持续扩大，但增速已经放缓。而这一变化折射出会员制零售的阶段性天花板：一二线城市渗透率趋近饱和，而低线城市消费习惯尚未完全养成。

二来，山姆标志性的“家庭装”商品是其差异化竞争的核心，但这一策略正在面临挑战。据国家统计局此前公布的数据显示，2022年中国家庭平均人口降至2.62人，较2010年减少0.85人。山姆5公斤装大米、1升装牛奶等商品，对三口之家而言存在明显的存储与消耗压力。与此同时，部分消费者开始转向社区团购或临期食品渠道，这暴露出标准化商品策略与多样化需求之间的矛盾。

围城内外，新旧势力的双重绞杀

山姆曾是国内会员制零售的“唯一选项”，但如今，它需要面对的是一个分化的战场：传统商超以低价贴身肉搏，电商以技术降维打击，垂直玩家以差异化撕裂市场。这场“围剿”背后，是零售业从渠道竞争转向生态竞争的必然趋势。

一方面，永辉、大润发等传统商超近年来发力会员店模式，凭借本土供应链和低价策略蚕食山姆份额。例如，永辉仓储店通过直采基地将生鲜价格降低20%，而山姆同类商品价格劣势凸显。此外，山姆的全球供应链在鲜食、短保商品上响应速度较慢，难以匹配国内市场的“即时性”需求，而盒马、叮咚买菜等已实现“半小时达”，进一步挤压其生存空间。

另一方面，拼多多、抖音电商凭借补贴和直播，将进口牛排、坚果等山姆明星单品价格进一步拉低，这直接冲击了山姆高端食材市场份额。同时，山姆引以为傲的“线下体验”正被元宇宙试吃、AR购物等新技术解构，年轻消费者更倾向于“线上比价+线下提货”的混合模式，这对山姆重资产的门店网络提出挑战。

除此之外，垂直会员店崛起，凭借着差异化竞争撕裂市场。比如，Costco以“极低毛利率+高周转”策略抢占高端市场；盒马X会员店则聚焦生鲜与餐饮化场景，自有品牌占比超40%，并推出“免运费即时配”服务。相比之下，山姆在商品差异化和服务创新上略显保守。新兴对手的差异化定位，正在分割山姆的原有客群。

山姆护城河的“隐蔽力量”

尽管面临增长瓶颈与多维竞争，山姆会员店仍是中国会员制零售领域难以撼动的标杆。其核心优势并非单纯依赖规模或低价，而是通过全球供应链整合、自有品牌壁垒及场景化体验，构建了一套“高门槛、重积累”的竞争体系。这些优势的沉淀，短期内仍为山姆提供着抵御冲击的缓冲带。

首先，山姆依托沃尔玛的全球采购网络，在选品上形成了“人无我有”的差异化优势。例如，其长期独家供应澳洲谷饲牛肉、挪威三文鱼等高端食材，并通过规模化直采将价格控制在市场均价的70%-80%。此外，山姆“买手制”选品模式由超过200人的专业团队运作，每年淘汰30%的商品，确保SKU精准匹配中产家庭需求。这种“严选+独家”策略，使得消费者在山姆购买的不仅是商品，更是“稀缺性”标签。

其次，山姆自有品牌Member’s Mark，成为高复购率的“隐形引擎”。数据显示，山姆旗下Member’s Mark约占销售额30%。而该品牌之所以够获得如此销量，得益于成功源于对品质与成本的极致平衡。据悉，Member’s Mark坚果系列采用全球原产地直供，价格比同类进口品牌更低，质检标准却高于国标。不仅如此，该品牌已形成跨品类协同效应，即从食品到日化，Member’s Mark覆盖12大品类、超800个SKU，消费者一旦认可某一单品，极易产生跨品类购买。

最后，是线下场景的“沉浸式消费”体验。山姆门店的仓储式场景设计，兼具实用性与体验感，3米高货架、试吃吧台、亲子体验区等元素，将购物行为转化为家庭休闲活动。此外，山姆的付费会员制天然筛选出高净值客群，门店内同类消费者的聚集进一步强化了“圈层归属感”，这是普通超市无法提供的附加价值。

总的来说，虽然山姆会员店面临重重挑战，但其优势依旧显著。只是，必须要说的是，山姆会员店的困境，本质是传统会员制模式与新时代消费需求的错配。当“付费门槛”不再构成护城河，唯有通过供应链重塑、客群精细化运营、场景生态构建，才能实现从“规模增长”到“价值增长”的跨越。零售业的竞争已进入“无限战争”时代，山姆需要更敏捷的策略调整，方能在Costco、本土商超、电商平台的三重夹击中，找到属于自己的第二曲线。