其实，美团想把大家卷飞

文/狗蛋本蛋

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上周，美团闪购宣传片发布后，罗永浩转发至朋友圈并写道：

30分钟就到手太方便了，传统网购可能很快成为时代的残影。

当时看到消息时狗蛋心想，这下坏了，但凡罗老师看好的，结果都不咋好。

3月份的时候，美团闪购还没独立出来，狗蛋简单聊过美团发力即时零售，今年计划拓展数码家电闪电仓。

当时狗蛋说，美团和京东即将掀起新一轮商战，所以那篇文章标题很直接，就叫《美团和京东又要掐架了》。

没想到，这肉搏来得这么快这么猛，双方你来我往，各种补贴得掏出一大把，公关费也得掏出一大把。

遥想2017年，刘强东和王兴携手组局一场晚宴，外界称为“东兴饭局”，马化腾坐在C位，刘强东、王兴分坐在老马两侧。同桌的还有张一鸣、雷军、姚劲波、朱啸虎、沈南鹏等，个个都是风云人物。

因为腾讯系成员不少，当时有一种解读，说东兴饭局主要是传递腾讯与阿里激战的信号：美团与饿了么在本地生活竞争，京东与淘天在电商赛道较量。

2022年腾讯大幅减持京东后，不再是京东第一大股东，目前持股比例降至约2.29%，同时，腾讯也不再是美团第一大股东。

换而言之，京东和美团现在已经不是典型的腾讯系企业，反而拼多多更典型，腾讯持股比例约14%。

狗蛋开玩笑说，可能是没有了腾讯从中加强战略协调，美团和京东的业务重叠度逐渐拉升。

比如即时零售领域，美团有闪购，京东有秒送。连命名都那么相似，闪和秒，强调的都是快。

过去几年，美团布局即时零售的形式主要是，用送外卖的思维送日用品、药物、鲜花、酒水，合作商家多为小商超、便利店、果蔬店等。

其中，超市便利店的合作模式以闪电仓为主要形式。

闪电仓属于前置仓，美团招募商家在线下建仓，美团给流量、运营指导、组货服务。

现在美团野心更大了，将拓展数码家电闪电仓，相当于“偷家”京东。

京东入局外卖，可以拉动日活，带动低频业务销售，培养用户使用京东APP习惯。

更重要的是，京东想以此掣肘美团，拖慢美团在电商赛道的进击。

你品，能不干仗吗？

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据艾瑞咨询预测，2025年即时零售规模将突破1.2万亿元。有数据称，2030年或超3万亿元。

行业有潜力，但需要警惕，美团闪购主打“30分钟闪送万物”，想用送外卖的思维送一切，这是消费者真实需求，还是资本制造新饥饿感？

要知道，即时零售订单中，大约40%为非急需品；

美团闪购2024年增长较快的品类是酒水、日用快消品、零食，此外，鲜花、药品也是高增长业务。

酒水、药品、礼物，这些确实有高即时性诉求，但大部分品类没有高时效性诉求。

说白了，人类的绝大多数消费不需要那么猴急。

美团将闪购和传统网购进行时效对比，试图改变用户心智，教育大家“当下就要”，终极目的是，通过快撬动即时零售，撬动自身“第二增长曲线”。

但故事可能不那么好讲。

即时零售概括起来有两种模式，一种是平台模式，一种是纯自营模式。

平台模式以传统电商为典型代表，如京东、淘宝以及新崛起的美团、饿了么，此外，抖快也在尝试；纯自营如朴朴、盒马、山姆极速达。

纯自营模式，主攻时效性强的商品，机会点在于消费者对价格不敏感，用快换省。平台模式，传统电商具有价格和售后优势。

可以说竞争激烈，都想打入近场域消费，究竟能有多少市场规模留给美团呢？

美团闪购想从日用百货扩展至数码家电，这是一步至关重要的棋，这品类高客单价，用户多为年轻群体，如果能成功切入，就可以彻底改变用户心智：美团不只是送外卖的，美团能买到一切。

不过，品类扩张是有“基因魔咒”的。美团带着外卖DNA入局，需要解决两个排异反应：

一是，成本问题；

二是，品控和售后问题；

原来送日用百货，因为有高即时性诉求，消费者对价格不敏感，再加上，这些品类不怎么涉及售后，所以美团可以在过去几年实现“高增长”；

一旦涉及大件，比如家电类，消费者绝对要看“三件套”：

价格低、售后好、品质有保障。

这三个方面，恰恰都是目前美团闪购的短板。

美团合作商家多为第三方，扯到售后，只能是美团监管第三方去履约。那么，对消费者来说，美团只是提供几公里的跑腿服务，买日用品还行，买大件扯皮风险就增加了。

至于品控，可能干不过自营或自营为主的模式。

举个简单的例子，不少消费者在美团遭遇过临期产品背刺，涉及药品、牛奶等，关系到食品安全与健康风险。

如果带入现在的餐饮外卖，就好理解了，和“幽灵外卖”的本质一样，因为是第三方，平台很难监管到位。

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再说成本问题。

数码家电这类大件，传统电商有多年供应链沉淀，综合成本优势明显，所以能长期做到低价。

美团想做低价，短期可以靠疯狂补贴，长期呢？不可能指望商家出血。

这些第三方商家，因为是线下店，本身经营成本就高，让他们长期燃烧肉体为平台铺路不现实。

毕竟，电商行业不是外卖，不存在一家独大的格局，商家有得选。谁给商家留的利润多，商家就跟谁走。

同样，对消费者来说，谁给的好处多就跟谁走。

零售的本质不是速度竞赛，而是对人性的持续正确回应。就像铁柱说的，“我不需要冰箱30分钟送达，毕竟几千块数码家电顶我一个月工资，我要的是正品低价和售后保障”。

美团的“闪送万物”要把竞对扫射成“时代的残影”，还得在这三点加把劲。

狗蛋认同一种观点：即时零售的未来模式应该是中间态，实现时效和成本在消费者心目中的最优解。

入局打车业务时，美团定过一年时间打下全国15-20%份额的小目标，也有说法称，王兴目标是拿下30%的市场。

最终，现实很骨感，撼动不了滴滴，又斗不过高德，美团打车只能从自营转向聚合模式，战略收缩。

这和闪购想冲击传统电商很像，到最后，美团可能会发现：

竞对的护城河远比它想象的宽。

同样，京东布局外卖，也会发现美团的护城河很宽。双方互相进入对方领域，京东未必真想干外卖，而美团是真想干电商。

不管是京东做外卖，还是美团搞电商，口号喊得震天响，要切蛋糕最终还是各凭真本事。

当然了，美团有实力试错，3000多亿年营收，三四百亿净利润，财大气粗。

狗蛋担心的是，美团这一次试错，可能带来的社会性代偿。

美团闪购营销策略将“快”从一种服务标准，异化为唯一标准，无形之中将制造用户对极致速度的饥渴。

但有没有想过，我们究竟要快到什么程度？

毫无机制的快，平台教育用户“当下就要”，人被驯化成“即时满足”的动物。

看个剧你等不了，要倍速推进；学个技能你等不了，就想120小时学会XXX；

好了，现在买冰箱、彩电、大沙发，可能又要等不了了，因为平台告诉你，应该30分钟就拿到。

本可以利用技术，选择卷采销，卷售后，美团选择了卷速度……

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行业巨头追求效率至上，最终，全链条上的牛马都得卷起来：

商家要快起来，劣币驱逐良币；

骑手要快起来，油门催得更猛了；

而千千万万消费者也会不自觉快起来，直到失去等待的耐心。

由人创造的“快文化”，反过来驾驭人，逐步蔓延到各个领域，不加以节制的话，只会加剧：

生命算法化、主体物质化、价值工具化。

最后，普通人更加脚不沾地。

商业大佬们对内常说要延迟满足，比如王兴，曾将“长期有耐心”确定为美团的方法论。

对外，美团努力地把自己卷成了快团：

闪送万物，卷飞万物。

狗蛋想说，让大家做一条闲鱼不好吗？