避华为学苹果，OPPO缘何“骑虎难下”？丨正经深度

文丨古芳  编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3500字）

【正经社“科技前沿”观察之53】

4月10日，OPPO将召开一场神秘的新品发布会。

直击灵魂的拷问是，你会买OPPO的旗舰手机吗？

毕竟，在一些网友看来，OPPO旗舰有点苹果味，咬上一口，味道好不好不知道，但打假是真的。

2月，OPPO官宣要打击侵权行为，一时间引来众多吃瓜群众，难道OPPO也被强上山寨了？这背后，其实遮掩不了OPPO失落的事实。

2024年，中国智能手机迎来了一场巨大的变革，有人冲上云霄扶摇直上，回归到了市场第一的头部位置；有人随波逐流，落得个连连战败的惨状。

OPPO的位置在哪里？高端化和出海能否支撑起突围之路？

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掉队的，不只是份额

OPPO得没得人心？

靠着产品的高性价比得了一部分，但OPPO的失速，从市场维度看几乎是断崖式的。

正经社分析师接触到的一些渠道商说，“去年以来，OPPO在我们这儿的下货和零售量出现了明显波动，以前跟ViVO旗鼓相当，现在确实有点不太行了”。

这在一些权威机构的数据报告中得到了更充分的印证，2023年第一季度，OPPO还以19.6%的份额稳坐国内市场第一，但到了2024年，情况就变得有点糟糕了。

过去一年，中国智能手机市场迎来新一轮洗牌。华为凭借自研芯片和鸿蒙生态重回榜首，vivo暂时性地当起了“老大哥”，曾经与其并称“蓝绿双雄”的OPPO，却以15%的市场份额滑落至第四名，成为国产手机唯二下滑玩家，甚至位置排到了被外界连骂没有创新的苹果后面。

再来看2025年第一季度的表现，按社交媒体的一些数据，OPPO第四的位置没有动摇，3个月过去，看似没啥进步。

品牌竞争因素是行业众所周知的事情，没人想跟华为正面竞争。正如vivo某高管所言，华为只是回到了该有的市场，拿回了属于它本身的东西。

除了这点，OPPO内部是否也有策略问题拖累了它的行业排序？

答案是，背后有着OPPO战略层面的多重失误和撞墙。

首当其冲的第一点，是OPPO产品线过于有些“内耗式”竞争了。

OPPO的产品矩阵分为Find（主打高端）、Reno系列（主打时尚）和A系列（覆盖中低端），近年来，Reno系列逐渐模糊，A系列则因性价比不足被红米、iQOO等竞品碾压，在线下渠道的底价甚至可以做到五六百元，愈显下行。

更致命的是，子品牌一加并入OPPO后，不仅未能形成差异化，反而与主品牌“左右互搏”。2024年，一加市场份额从2%跌至0.9%，几乎沦为“others”。

OPPO目前有3个品牌，为业内最多，在中低端产品线上内耗极其严重。

以至于2022年彻底把realme清出了OPPO的销售渠道和售后体系，连研发和供应链都进行了隔离。当然这样的代价是realme销量暴跌：“2022年第三季度，realme在国内市场的份额只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。”“去年（24年）Q1中国手机市场……realme的市场份额则降为1.2%。”

正经社分析师注意到，不少外界人士甚至认为，一个手机厂家想要有足够的空间支撑3个品牌同时运营，可能比登天还难。

realme在22年被剥离出OPPO渠道给一加让位的情况下，销售量仍然是一加几倍，这就显得这一进一出非常折腾，毫无意义。基于消费者体验，即便是汽车行业龙头的吉利，也早把极氪等子品牌进行了整合，而不是手机行业一哥的OPPO，却还没多大动静。

但，OPPO掉队的不只是份额，还有其他！

最为显著的，当属OPPO在芯片夭折与“基建狂魔”方面付出的代价。在自研方面，OPPO并非缺乏野心，2019年启动的“马里亚纳计划”，投入数百亿自研芯片，一度被视作挑战华为海思的关键布局。

然而，2023年哲库科技突然关停，研发团队解散，不仅让OPPO失去技术护城河，更暴露出战略冒进的问题。一位供应商透露，OPPO曾在全国多地拿地建楼，甚至启动杭州全球研发总部项目，给外界展示出雄心壮志

看起来似乎总有新出路，OPPO却往往就是喜欢出人意料的来个戏剧性大反转，去年12月，杭州总部宣布停工，这一来一回的折腾和重资产投入，极为可能拖累了现金流。

一系列的内外因素，把OPPO在渠道侧的压力也暴露了出来！

正经社分析师了解到，OPPO的线下渠道曾是制胜法宝，巅峰时期拥有超过数十万家门店。随着市场竞争加剧，这些阵地堡垒正被华为、荣耀等品牌侵蚀。

为了抵抗渠道萎缩的风险，一些OPPO专卖店负责人表示，OPPO在渠道方面，既会铺开自有导购员、促销品和物料等，还会为刺激代理经销商与专卖店的积极性，频频推出店员奖、返利等机制。

只是因OPPO给渠道商的利润不能保障，使得大部分代理商与OPPO属于自然合作状态，“销量一般来自OPPO的导购员，渠道商侧往往奔着提成和返利去完成销售的基础目标”。

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学苹果，OPPO高端化“骑虎难下”

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