跑锡马购房补贴8万，房地产复苏靠体育？
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进入2025年，马拉松赛事主办方不仅希望通过赛事带动体育消费和文旅消费，还希望通过赛事撬动短暂遇冷的房地产市场。
文|谭力文
面对不断增长的马拉松热潮，近几年陷入困境的房地产市场也坐不住了。
进入3月中下旬，全国各地又开始新一季的马拉松赛事。“马拉松经济”作为过去几年体育消费领域的最佳代表，自然成为了各地政府部门提升当地经济效益和社会效益的最佳抓手。
各大小马拉松如雨后春笋般开跑。根据在3月举办的中国田径协会路跑工作会议上的数据显示，2024年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，总赛事规模达704.86万人次，较2023年同比增长100万人次。
在各地热衷于举办马拉松赛事从而提振消费的同时，也有地市希望借助马拉松赛事产生更多的外溢价值。
进入2025年，马拉松赛事主办方不仅希望通过赛事带动体育消费和文旅消费，还希望通过赛事撬动短暂遇冷的房地产市场。
江苏无锡，便成为了其中的代表。
无锡借马拉松祭出卖房新招
3月23日，今年参赛规模为35000人的无锡马拉松如期鸣枪开跑。然而相比起这场以樱花粉作为主色调的赛事，一则围绕赛事的购房活动，反而更引起外界的关注。
根据无锡当地媒体报道，无锡市住房和城乡建设局、市体育局、市房地产业协会组织全市近42家房地产开发企业开展“锡马有礼”购房优惠活动。
图源：无锡体育
也就是说无锡马拉松赛事与当地房企进行联动，希望通过无锡马拉松的赛事影响力，带动无锡当地房地产市场的交易热度。
具体的活动规则显示，自2025年3月23日至2025年9月30日期间，凡参加过历届无锡马拉松赛事或通过官网报名参加2025无锡马拉松赛事的选手，于无锡国资委旗下房企购买新建商品房的，均可享受不同程度的购房优惠。
针对这次创新的“马拉松+房地产”联动，无锡也给出了足够的诚意和补贴。优惠力度显示，参加过历届无锡马拉松赛事的选手，购房时按该楼盘近期实际市场价格，给予3万元优惠；报名2025无锡马拉松赛事的选手，给予5万元优惠；完成2025无锡马拉松全程、半程马拉松项目的选手，给予8万元购房优惠。在此优惠基础上，还可以叠加购房楼盘的其他优惠。
根据安居客数据显示，无锡房价进入2025年以来稳定在22000元左右。若按照报名锡马即可减免5万元的优惠，对于处在无锡当地的刚需购房者来说也是一笔可观的折扣。
对处于工作阶段的外地游客来说，参加一场马拉松赛事就选择购置物业的或许还是极为少数，但是对于已经退休的中老年跑者，或生活在无锡周边城市的市民，却具备一定的吸引力。
在体育大生意看来，无锡当地部门在马拉松赛事与房地产市场作出创新举动的背后，是锡马强大的经济效益以及赛事影响力所驱动。
图源：无锡体育
经济效益方面，据无锡市大数据管理局统计数据显示，2024年锡马带动经济效益达2.83亿元，同比提升45.5%。这一数字也位居在国内路跑赛事头部梯队。
赛事影响力方面，2024年锡马是国内唯一一场巴黎奥运会的选拔赛。根据世界田联公布的2024年度世界马拉松赛事排名榜单，锡马世界排名第25、中国第2。今年的锡马吸引了超过42万人报名，足以见得“樱花马”在全国跑者心目中的地位。
无锡针对马拉松赛事经济率先出的新招，或许会引来其他地市部门所效仿。在接下来的马拉松季中，我们或许能够看到更多地市出台相关活动，刺激当地房地产市场复苏。
房地产与体育，关系“不简单”？
事实上，马拉松赛事与房地产市场的关系并不止跑马赠房补这么简单。在过去几年，许多房地产行业的公司也都热衷于赞助马拉松赛事。
例如大家最熟悉的北京马拉松，自2022年起就由贝壳冠名。此外，链家也在2024年赞助上海马拉松。回顾房地产市场鼎盛的2016年前后，如万科等房地产巨头也都喜欢通过赞助马拉松赛事，扩大影响力。
图源：北京马拉松
随着马拉松赛事热潮从大城市逐步向县城下沉，近几年一些在当地活跃的小型房企也通过赞助当地马拉松赛事，希望让当地楼市加速“去库存”。
在经济行业里，房地产市场被视为中国经济的“晴雨表”。因此国内许多经济生产活动，都和房地产市场有着不少的关联。中国体育行业，也与房地产市场有着密切关联。
最广为人知的莫过于开创中超“金元时代”的背后力量，正是房地产。那是中超的鼎盛时期，同时也是房地产市场的黄金时期。
在2020赛季前后的中超16支球队，有15支球队的实控方涉及房地产业务。因此中超也被戏称为“中超地产联赛”。不过随着泡沫被挤破，如今中超已经逐步走出低谷，渐渐进入良性发展的向上轨道。
借助受关注的体育赛事作为营销热点，是许多楼盘常见的主打招。在恒大足球的辉煌时期，在全国多地的恒大楼盘都可以见到恒大足球的辉煌成绩作为卖点。
原本计划在广州市番禺区落地的恒大足球场项目，旁边就建有配套的“恒大冠珺之光”楼盘。不过后来的故事，读者们也都心里有数。
图源：网络
不止是足球，此前曾经非常火热的“体育小镇”概念，也都可以从中窥探“体育+房地产”的合作案例。在2017年5月，《体育总局办公厅关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》出台后就有更多房地产企业涉足体育小镇开发业务。
数据显示，在2019年上半年已有超过40家房地产企业涉足体育项目，涉及运动类别达十种。恒大、雅居乐以及万科等，都在一些地方涉足了体育小镇的开发业务。
如今回顾体育小镇的发展概念，其正是如今文体旅融合发展的缩影。譬如滑雪和高尔夫这类发展成熟的体育活动，许多滑雪度假区和高尔夫球场周边都有相应的楼盘配套。
但体育小镇的最大问题在于很难通过固定和长期的体育赛事或活动让居民长期留存。加上许多新建设的体育小镇都是距离市中心有一定的距离，生活便利程度有较大的打折。
反而各地中心的不少高端楼盘正在利用定位高端的体育活动或场地，如网球场和私人健身会所等“体育+房地产”结合的概念，吸引许多高净值家庭的关注。
总结
展望未来，在楼市逐步企稳的复苏趋势之下，未来房地产企业和体育赛事的联动或许将会更加频密。
特别是在政策层面，不管是房地产市场还是体育产业，有关部门都在持续释放政策红利，提振消费引导文体旅融合发展。更多城市可能效仿无锡推出“赛事+购房”政策工具，尤其在马拉松赛事下沉至县域市场的背景下，区域房企可借助赛事流量精准触达改善型客群。
在消费场景方面，随着全民健身以及健康生活理念的普及，体育商业综合体、运动主题社区和康养地产等“体育+房地产”的产品形态也将迎来迭代升级。尤其是银发经济蓬勃发展，未来有望催生许多具备运动休闲功能的养老社区。
更重要的是随着中产家庭数量不断增长，如结合滑雪、高尔夫等高端运动配套的度假房产，许多俱乐部或楼盘通过会员权益绑定实现价值提升。从房产开发转向会员经营，或许能够释放房地产开发商的增长潜力。
但需要指出的是，房地产与体育的结合并不应该只局限在卖商品房，而是将体育融入到城市基础设施和城市规划中。例如卡塔尔的卢赛尔体育城、新加坡的淡滨尼天地、日本大阪Q's Mall等。通过打造体育商业区或体育综合体，让房地产业与体育产业结合产出更多的经济效益。
日本大阪Q's Mall
图源：网络
总体来看，体育产业正从单纯的地产营销载体进化为城市塑造形象、打造名片的价值引擎，两者的深度融合将在刺激消费、擦亮城市品牌等领域创造更大想象空间。
注：本文所用图片来自无锡体育公众号
