鹰角真亏了？

　　年年亏却年年做？

　　文/修理

　　因为工作原因，我总是会去各种线下展会和活动，有时候我会觉得做线下的重点，不在于做了多少事，而是它能持续做多久。

　　3月的GDC、6月的E3、7月的CJ、8月的科隆、9月的东京电玩展，包括年底的TGA，每个行业总有很多这样的“日历事件”——不管你是否真的感兴趣，但每年都会主动或被动地去关注。而当它突然消失的时候，你会感到「不习惯」，比如说办了近30年的E3。

　　而我现在发现有些手游厂商也正打算这样做，其中鹰角算是最积极的那个。

　　虽然明日方舟嘉年华今年才第二届，不过算上音律联觉的话，鹰角做这种线下大型活动已经4年——要知道《明日方舟》上线也不过才5年。

　　这4年里，每届投入都在加大：音律联觉年年升级，即使2022年因为不可抗力无法现线下观影，他们还是做了场空无一人的演唱会，录制到线上播放。去年周年庆期间，第一次同期举办了嘉年华，今年更是从一个馆升级成两个馆。

　　年年亏却年年做？前天稿子的评论区里，不少人不相信这一点，难道鹰角是傻的？

　　但很多人可能忽略了，只有这样做才可以延续玩家的期待，并进而成为一种只有通过时间才能积攒出来的力量——习惯。

　　不要小看习惯，一个人的时候叫习惯，但当一群人有着同样习惯时，就会形成共识。而当这种共识变得足够多时，它就会成为一定范围内的常识。

　　四年线下办下来，我觉得鹰角可能有意把这种线下庆典做每年雷打不动的固定节日：保持连续、绝不断更。

　　01

　　把事做长

　　用IP逻辑来做，而非产品逻辑，是这次嘉年华相比去年最大的变化。

　　馆内不仅有《明日方舟》，还有《明日方舟：终末地》。

　　今年除了官方馆，还有衍生馆。在官方馆你可以穿过谢拉格的雪国列车，摆弄维多利亚的蒸汽骑士，在卡西米尔的竞技场争个输赢，亦或是到新汐斯塔参观火山......就像周游列国那样，去感受各个国家地区的浓缩标识。

　　并且这次相比去年还足足增加了一整个馆，来呈现明日方舟IP愈发庞大的内容。你可以游览明日方舟编年史长廊，边逛边回忆游戏里最令你印象深刻的内容；游逛IP展示长廊，甚至还可以看到衍生动画的角色设定稿，漫画的分镜过程等内容。

　　顺着路线看完这一圈内容，即便是路人，大概也能对明日方舟这个IP有所感知。

　　现场我还看到了老带新的情况：老刀客塔一边带着朋友逛，一边按剧情顺序给他安利这章的剧情亮点在哪，哪章是自己最喜欢的，为什么会喜欢这个角色等等。借着现场的各色物料，这位朋友被他安利的可能性明显大了不少。

　　此前有一位公司创始人曾对我表示，一个事能不能成，除了自身的努力外，还要看大家希不希望你成。当时我听着感觉还有点抽象，但这次逛到五周年贺图区域的时候，我似乎摸到了他的意思。

　　那种大家希望并且期待着游戏能好，活动能继续办下去的愿望，就很直白地汇聚在这些画里，字里行间里。明日方舟这个IP，大家是想它成的。

　　在整个森空岛&同人创作区域里，你可以看到好几面墙的同人画作，现场大屏滚动放着玩家们上传的各种梗图，甚至还展出了玩家自己做的手办。

　　以及玩家汇聚成墙的祝福、愿望和爱。

　　更有意思的是，现场还有个允许玩家自由报名的“自由舞台”区域，这个舞台可以说是纯粹的UGC内容，台上的表演者通过自己擅长的形式去演绎对IP爱。

　　台下观众喝彩的对象，也不是产品或者IP本身，而是身为同好者的那种热情。

　　几场表演下来，我发现这个舞台的喝彩声绝对不低于官方的主舞台。现场嗨的程度，合唱的声浪，氛围简直就像是小音律联觉，乃至五十米开外的休息区，都有人在鼓掌。

　　音律联觉、嘉年华、地铁特装、各式各样的线下活动......我认为，这些都是整个明日方舟线下IP打造的一部分，同样是努力把IP做长久的路径之一。

　　可能会有人问，IP打造，线上和线下到底有什么区别？不都是一个产品？

　　我认为，做IP的本质是制造共同的记忆，而玩家在线下产生的回忆和线上完全不同。

　　02

　　让情更久

　　在前天我们关于音律联觉的推文底下，有不少人表示自己已是多次参加。

　　在今天现场，我还遇到一个号称自己是连续4年抢到票的四冠王，他说自己明年也有信心抢到。

　　其实4年音律联觉办下来，只要你参与其中的次数不止一次，就能感知到这种“连续”的力量：玩家们的记忆正在被连起来，进而形成一种共识与习惯。

　　比如说在音律联觉里，大家会非常有默契的大喊“画了不卖，心胸狭隘”等梗内容，在最终结束时会合唱“达咩达咩”。、包括“不如多索雷斯”、“并购”、“主播人呢”等等，这些组成了只属于现场的玩家记忆。

　　而随着时间的推移，这种默契只会越来越多，越来越好，像我参加的这场，就听到玩家们齐唱《Radiant》、《Monster》等歌曲，乃至到某些部分，歌手直接将麦对给玩家，就能收获全场大合唱的回应。

　　参加过演唱会或者看过现场演出的朋友应该都知道，除了台上的卖力演出，台下现场观众们的那种情绪释放，同样打动人心：整齐划一的应援棒，震耳欲聋的呐喊喝彩，会心一笑的玩梗吐槽……对很多人来说，这正是现场的核心魅力。

　　所以也就不奇怪有的一年到头可能也不怎么在游戏里充值，但为了参加一次现场活动，不惜车马路途的折腾。

　　就比如说嘉年华。你说展台搭建有多牛逼，确实牛逼，但更让人动容的是，现场有那么多人在和你一样为同一款游戏、同一件事投入热爱。

　　在现场游玩时，几位素不相识的玩家几句话聊开后，就变得像大学室友一样熟络；还有海豹玩家会拿着平板，晒他的300抽满潜魔王和四潜W。

　　乃至一位天津来的小哥，带着快板，在现场就给大家表演了起来，大家也很默契地散开，围着他拍起了视频。最后大家还给他取了个新艺名：物理zc目录。

　　来到这里的玩家通常关注的不是产品，而是IP。不管是已经弃坑多时，还是半弃坑状态的玩家，都可以享受现场的快乐。这次鹰角还给玩家们准备了打卡手环与对应的小程序互动玩法，给现场本身提供了新的"可玩性"。

　　我在现场拿了不少无料，可能相比产品玩法本身，整个IP内容和社群生态才是自己留念《明日方舟》的原因。

　　甚至我还遇到个极端情况：平时基本长草，但新活动推出时，总是会想上去抽抽喜欢的角色，买买心仪的衣服。

　　包括我自己，坦白说游戏也玩得时断时续的，但我仍然会被《明日方舟》线下的这种氛围所打动，并暗暗心想，要把自己的热情留给未来的《明日方舟：终末地》——虽然我现在称不上是《明日方舟》的核心玩家了，但在持续参与线下活动的影响下，仍是IP的用户。

　　如今4年过去，我想不管你是连续参加，是中间没去成，还是从来没有去过，在全方位的同好记忆轰炸下，大概都对《明日方舟》的线下内容有一定的认知：

　　照这个势头发展下去，未来就算出现鹰角嘉年华，我也不会觉得奇怪。

　　03

　　成为习惯

　　看到这你会发现，线下活动的IP逻辑相比产品IP而言，天然具有更强的，制造回忆的能力。

　　毕竟它直接来自于现实，有着从嗅觉到触觉的全面记忆。

　　你也许会忘记某个具体的世界观设定，但你大概率能回想起参加活动时的体感：被人群声浪震得发麻的头皮，以及长时间跑场导致的脚痛，以及这次明日方舟嘉年华现场时突然出现的求婚现场。

　　而对更多人来说，可能这次最记忆深刻的点，就是星铁嘉年华和方舟嘉年华在上海徐泾东地铁站的"碰面"了。

　　这种全身心的深度参与，会让人获得更强的反馈，以及更重要的，让大家形成对同一件事的习惯、共识——线上要做到这事，要难得多。

　　不过要把这事持续地做下去当然也不会那么容易，未来还有很多挑战：产品数据衰退了，还要不要做？产品被新品迭代了，还要不要做？市场环境发生了变化，还要不要做？

　　虽然这些问题短时间看，都不是问题。但如果活动要再做个三五年，乃至更长久的时间，问题总是会发生的。这也是为什么市场上能坚持且连续地做大型线下活动的游戏，少之又少。谁还没个意外呢？

　　更何况，以音律联觉举例，这个年年亏却年年做的项目，没有足够强的理由，很难说服上上下下的人。

　　那么理由在哪？可能就在于这事它只有持续做，才有机会成为二次元文化圈里，一种固定存在的流行节日。

　　有风险但更有回报。因为一旦成为节日，就意味着它从一个人的习惯，一群人的共识，进化为了"某种共同的常识"，一种年年都普遍存在的常识。这时无需任何强调和宣发，在这个文化圈里的所有人，都会知道它的存在，并会对其展开或多或少的期待。

　　说得更直白点，就像当双11成为常识性的消费节日后，每年都有不少人会不自觉划出预算，把消费行为改到这天，乃至在9、10月时看到想要的东西时，都会下意识劝自己再忍忍，忍到双11再买。

　　当然，线下的文娱展会和这种线上电商节并不一样，可能更好的例子是曾经的暴雪嘉年华。

　　如果有一天，不用官方PUSH，非核心、非方舟用户的二次元玩家们，每年都会主动或被动地去关注今年的明日方舟嘉年华、音律联觉在哪办、什么时候办、打算怎么办的时候，那么就说明鹰角成功了。