23年四季度护肤线上市场洞察

以下数据均来自久谦中台数据库

据久谦中台数据显示，2023年第四季度，美妆个护行业呈现弱复苏态势，线上销售额同比增长3%。其中，个护用具和个护清洁品类表现亮眼，销售额分别同比增长35%和6%，主要得益于其消耗品属性和双十一大促的拉动。

然而，轻医美和精简护肤的兴起，一定程度上影响了护肤品类的销售，导致其在2023年第四季度销售额同比下降4%。

唇部护理成潜力新蓝海

在护肤行业中，面部护理一直是主要的消费市场，在2023年第四季度的市场份额超过80%。

值得关注的是，消费者对唇部问题的关注度日益提高，"唇部"+"抗衰"有望成为"潜力新蓝海"。据久谦中台数据显示，唇部护理品类在2023年第四季度线上销售额同比增长10%。

刚需品类面部精华与乳液面霜逆势增长

作为护肤的刚需品类，面部精华和乳液面霜展现出较强的抗周期属性，在2023年第四季度实现逆势增长，线上销售额分别同比增长2%和8%。

这两个品类不仅满足了消费者对滋润保湿的基础需求，还不断演进出复合其他细分功效的产品。其中，主打重组胶原蛋白成分、具备生物护肤功能的产品成为新的热点。

护肤市场竞争加剧，国产品牌崛起势头强劲

护肤市场竞争持续激烈，行业集中度有所下降，2023年第四季度CR10为27.4%，较2022年第四季度的30.5%下降了3.1个百分点。

整体而言，国产品牌的增势优于海外品牌。在2023年第四季度护肤品类市占率前三十的品牌中，有16个品牌的市场份额占比实现增长，其中国产品牌占据11席。

珀莱雅品牌力沉淀，坐稳头把交椅

国产品牌珀莱雅凭借大单品战略取得了不错的成绩。珀莱雅聚焦红宝石、双抗、源力三大核心单品系列，打造明星产品，集中资源进行营销推广，提高品牌认知度。

作为国内最早将抗衰作为品牌战略的护肤品牌之一，珀莱雅多年来坚持"抗初老"这一品牌主张，围绕抗氧化、抗糖化、抗衰老三大抗衰领域持续研发创新。在产品创新上，珀莱雅持续发力，年末推出"能量精华"新品，主打"细胞线粒体差异化抗衰"概念，彰显研发实力，受到市场欢迎。

得益于以上策略，2023年第四季度珀莱雅线上销售额位居行业第一，品牌影响力持续提升，展现出强劲的发展势头。

韩束"短剧+直播"玩转营销闭环

国产品牌韩束专注于TIRACLE-双菌发酵、环肽等核心成分和技术，聚焦"蛮腰线"打造主推产品。10月，韩束与热门短剧《所有女生的offer3》合作，热卖白蛮腰、红蛮腰系列。

此外，韩束多次与达人姜十七合作，2023年共合作了五部短剧。剧情土嗨，精准挠中观众痒点，并在短剧中巧妙植入韩束"红蛮腰"系列产品的软广。这一系列短剧获得超过50亿的播放量，为韩束直播间引流。韩束借此完成了"定制短剧+品牌自播+达播"的组合营销闭环。2023年第四季度，韩束线上销售额排名第七，在头部前十品牌中市场份额增长最快。