国台酒业的百亿大单品梦，“绝对不压货”是否已解决经销商价格乱象？

《港湾商业观察》施子夫  王璐

在竞争极其激烈的白酒江湖中，知名品牌+稍具规模的基本上都登陆资本市场。显然，从规模效应、全国竞争实力以及资本市场助力等综合角度，贵州国台酒业集团股份有限公司（以下简称，国台酒业或国台酒）还需要不断提升。

3月15日至3月20日，国台酒业连续举行了三场活动，从国台国标酒（2019年酿造）上市发布、国台国标10四川省上市发布，到两款国台高端酒产品亮相，显示出2024年的布局策略。​

抢滩中档价位，要重视消费口碑

据公开信息显示，2023年10月，国台国标10隆重首发上市。它与国台国标、国台十五年、国台龙酒构成了国台品牌旗下的四大核心主力产品。国台国标10的终端建议零售价定为899元，占据了500-800元的价格区间，弥补了国台国标与国台十五年之间的价格空缺。

国台销售公司常务副总经理汤旭表示，国台国标(2019年酿造)在品质和外观上较以往年份的国台国标酒做了进一步升级。品质方面,在真实年份的基础上,口感进一步提升,基酒品级更加优化、口感更协调、风格更突显;外观方面,外箱、酒瓶、手提袋全面升级,品味更高雅。瓶盖环刻“茅台镇第二大酿酒企业”金字招牌，彰显产品优势。

《港湾商业观察》查询发现，国台国标（2018年酿造）在京东自营店定价为单瓶359元，到手价339元；国台国标（2018年酿造）单瓶价格到手价为389元；国台国标10京东价为799元，到手价为699元。

从300多元到近700元，看起来是国台酒业要重点抢滩的消费区间。不过，毫无疑问，这也是各大酒业必争的“中档”群体。

按照国台酒业目标：今年将续坚定推进国台国标百亿大单品的打造。国台销售公司副总经理李迪则表示，国台将围绕“三个抓手”，聚焦“五类市场”，采取“七大举措”，到2027年时,把国台国标酒打造为百亿大单品。

深圳一位白酒经销商告诉《港湾商业观察》，300多到上千元左右，市场竞争尤其激烈，国台酒虽然能占据一定市场份额，但总体知名度、影响力以及销量会弱于同类的习酒、珍酒以及赖茅等白酒。“尤其近年来，习酒和珍酒在日常聚会乃至于商务宴请方面，成为主流。国台酒的营销及推广显得稍弱一些。”

酒业独立评论人肖竹青则向《港湾商业观察》表示，国台要做中国新名酒，一定重视营造主流消费人群的消费体验口碑，通过口碑分享来实现中国新名酒的价值表达，通过口碑分享持续巩固国台新名酒在消费者心中的心智资源定位。国台酒业在未来的10年和20年的时间里，需要在国台品牌视觉识别/行为识别/理念识别和精神文化识别上与主流的社会价值观实现高度的吻合，品牌精神和品牌文化能够引领社会正能量精神和主流价值观，这样的品牌价值观表达，才有可能在广大消费者心中将国台品牌价值观等同于中国新名酒的价值观。

根据官网显示，国台酒业早在从1999年就秉承茅台镇正宗大曲酱香酿造工艺生产，天眼查显示国台酒正式成立于2001年。目前，国台酒业为茅台镇第二大酿酒企业，拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒、国台茅源四个生产基地，规划年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨。

据悉，2022年，国台开启了打造中国新名酒的新征程，提出了“未来30年两步走”战略，即用10年的时间打造成中国新名酒，再用20年的接续奋斗，努力成为中国名酒。​

上市路终止后，能否打造百亿大单品？

据国台酒业介绍，2021年，公司含税销售额过百亿、品牌价值超千亿、储存年份基酒超5万吨，进入中国酒业百亿酒企阵营。2022年，国台以1515.5亿的品牌价值继续保持中国白酒品牌价值第十名，贵州白酒品牌价值第三名。

2023年9月，在对外宣传中，国台品牌价值再创新高，以2062.68亿元稳居中国白酒第十名、贵州省白酒第三名；国台国标酒单品品牌价值突破千亿，达1001.92亿元，位列全球酒类产品白酒类第九名。

肖竹青则指出，“未来的中国新名酒一定不是某个部门评比出来的，而是广大消费者长时间的感同身受，用心体验，在内心形成的心智资源烙印。国家已经严格在控制各种评比和评选，从实践效果上来讲，金杯银杯不如消费者的口碑。”

对资本市场的向往，一直是国台酒业的目标。2020年5月22日，国台酒业递表上交所主板，其后更新于同年12月3日。2021年6月2日，国台酒业上市进程宣告终止。

诚如外界所观察到的，从2021年至2023年，在贵州省上市挂牌后备企业名单中，国台酒业仍一直位列其中。

有市场人士认为，在当前IPO严查之际，国台酒业寄望于冲刺A股难度颇大，建议可以效仿珍酒李渡（06979.HK）去港股上市。“上市一方面可以募集资金，为公司扩大规模提供支持；另一方面上市后，也有利于公司的品牌知名度传播，有利于构建经销商与消费者信心。”

据国台酒业官网介绍，2023年，国台国标酒取得新突破，销售量同比增长54%，动销增长49%；国台十五年销售量同比增长18%，动销增长9%，国台国标酒运营中心协助经销商拓展名烟名酒店核心终端5.6万余家，国台国标酒的销量在广东等6省实现翻番，河南、山东等12省实现50%以上增长。

针对2024年经营计划，国台酒业集团总经理张春新介绍了六大工作。

第一，坚定地推进国台国标酒大单品打造，国台十五年进一步清晰定位，品质和品牌上都追求并努力达到与茅台镇第二大酿酒企业匹配的产品地位。

第二，持续推进市场网络建设。国标酒运营中心今年的核心任务是“双10万”工程，即拓展10万家终端、开发10万场宴席。

第三，聚焦深耕核心市场、战略市场、重点省份及样板城市，核心市场就是广东，战略市场就是河南和山东，样板城市以广州、郑州、济南等城市为代表。

第四，核心策略是产品、品牌、推广三位一体联动，更好的开展消费者培育。第五，精准策划、精细管理、精准执行、精心服务等，把厂商一家的理念更好的落实在行动上。

第六，价格问题。只要真下决心、策略对头、厂商协同，一定可以持续好转。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，国台酒要打造百亿的大单品，从价格定位上来说还是有机会的，毕竟属于大众主流消费，相对有性价比。不过，国台酒近年来存在的主要问题是贴牌酒太多，在经销商及餐饮等环节，存在一定乱象。

从2022年至今来看，国台酒业与经销商的关系，的确有所紧张。据搜狐财经消息称，2022年多家经销商对国台酒业进行起诉，经销商表示，国台酒业单方面变更产品配额，只发货价格倒挂的国标酒，销售较好的国台15年和国台龙酒延迟发货，造成其损失，并拖欠年终奖金等行为。

经济观察报在2023年6月17日发布的《白酒“堰塞湖”》一文中指出，和国台酒业合作的第一年，王鹏被分配的任务量是完成约400万元的销售额。第一年的销售情况还好，2022年5月再签约的时候，国台酒业要求王鹏先打过去一季度的货款，王鹏便打款约100万，但2022年就出现了国台酒不好卖的情况。“我们进的是高价货，之前的经销商拿货价较低，国台酒涨价的时候他们才大量出货，销售价也比我们有竞争力，但我们要高于349元/瓶才卖，要不然就亏本了”，在王鹏看来，酒企在频繁调价时，新经销商处于不利地位。

该文续称，尽管销售状态不太理想，但是国台酒业的销售人员一直对王鹏说，酒厂一直在控制价格，放心进货。并且国台酒业承诺给经销商销售费用的支持，加上品鉴会整体销售费用在10%以上，秉持着再试一下的心理，王鹏又陆续进了100多万元的酒，但是后来进的酒基本都没卖出去，王鹏还有300多万元的国台酒库存。国台酒销售人员还想让王鹏续签2023年合同，最终王鹏放弃了和国台酒业的合作，“做国台的经销商真的很痛苦”。

在今年1月份的经销商大会上，张春新表示，国台绝对不压货，能卖多少供应多少，可以多卖的多供货。要用真金白银、真心实意，下大力气厂商协同培育消费需求，做大消费，搞好疏通。（港湾财经出品）