电商消费升级之路，有人“掉坑”，有人成功

日前，拼多多公布的2023年第四季度及全年财报显示，第四季度，总营收为888.810亿元，同比增长123%；净利润为232.803亿元，同比增长146%。2023年全年，总营收为2476.392亿元，同比增长90%；净利润为600.265亿元，同比增长90%。

拼多多仍然像一家活力十足的创业公司一样，在营收和净利润方面保持着超高增速，这就不得不让人对它叹服，拼多多究竟何时会出现增长的天花板？

外界对拼多多无尽好奇的同时，也在不断地模仿着拼多多，可事实却证明，“拼多多你学不会”，就像同样是“消费升级”，不同的理解就会产生全然不同的结果，有的平台已经掉到坑里了，而拼多多却越走越顺。

消费升级不是高消费，不是透支需求

将时间线往前拨动三四年来看，国内的电商行业尚处于欣欣向荣的状态，新零售、无界零售、智慧零售等各种新的概念层出不穷，几千块的戴森吸尘器、三四千元的扫地机器人、单价接近100元的黑猪肉......电商平台拼了命似的向消费者推送各种各样的高价商品，并美其名曰消费升级。

最近几年，“水果自由”、“车厘子自由”、“香椿自由”等热点不断被推上热搜，为什么这类话题会引发用户的关注，因为消费升级不是高消费，不是透支需求。

在北京实习的周周一个月才5000多元，跟大多数人一样租房子住，但她并未放弃对生活的热爱，对“家”的热爱。在有限的工资中，她从拼多多上一点点地为家里添置各种小玩意儿，让租的房子也能有“家”的温馨，花费10来块钱买来的布帘子，就能让房门常常保持打开状态，就像打开了心房。仅仅只要花了几元钱的贴纸和海报，既能遮住墙壁上以往租客留下的污渍，还能让房间里留下鲜活的气息。

每个人打开生活的方式都不同，有的人选择宅在家里，有的人选择丰富多彩。有一次万圣节活动，她在拼多多上买了一套海底捞的工装，去Cosplay海底捞的服务员，既获得了朋友们的夸赞，同时自己也觉得很Happy。

在河南商丘一个小县城做外科护士的徐永莉，7年中在拼多多下单超过1500次。她为什么会在拼多多上下那么多单呢？当然不是因为她的工资高，恰恰相反，她的工资只有2000元左右，既要满足家用，还得将一部分钱存起来。

徐永莉就像中国大多数勤劳的妇女一样精打细算地过日子，要给母亲买发卡，要给父亲买小米粥，要给女儿买洞洞鞋，要给儿子买玩具。放在过去，家里人的这些需求肯定很难满足，但拼多多出现之后，她的精打细算给全家都换来了惊喜，家人开心，她就开心。

在上海做房产中介的徐妈妈信奉“爱拼才会赢”的理念，与一些唯唯诺诺的女性不同，她的骨子里始终有一股不服输的劲儿，当2017年她的游戏机店生意越来越差之后，她想去做房产中介，可没想到对方听说她的学历后竟然有些看不起她，这可让她骨子里的那种韧劲儿散发出来，“你越说我不行，我偏要试试看”。

徐妈妈一面用多多买菜来解决平时忙没空买菜的需求，一面用拼多多下单租房需要的商品，她觉得拼多多上的东西不仅质量好，还很实惠，一款床垫她就下单了6次。

如今，她的房产中介生意已然蒸蒸日上，而这背后少不了拼多多的助力。

周周、徐永莉、徐妈妈等人就像中国千千万万个普通的消费者一样，其实她们才是大消费的底色，他们的消费升级才是平台应该关注和重视的。

消费升级并不是一定就得买好的和贵的，而用同样的钱，买到以前买不到的东西。以前舍不得吃的、舍不得喝的、舍不得穿的，现在开始买买买，增添生活的趣味和美，感受消费是一件快乐和愉悦的事。

能消费、敢消费、愿消费

拼多多已悄然成为国内手机数码销量最高的平台之一，早在2018年的双11，拼多多上的iPhone累积销量就已突破20万台，交易额接近15亿元。

据郭静的互联网圈观察，不少媒体从业者早就将拼多多作为首选购买iPhone、MacBook等数码设备的电商平台。拼多多之所以能“拿下”他们，靠的就是价格更实惠。就像去年双11等各大电商平台大促的时候，虽然每个平台都在宣称多少亿补贴、满减优惠等玩法，但最后发现，搞来搞去还不如直接拼多多上买iPhone划算。

从买iPhone手机，就能看出电商平台对“消费升级”出现误判，这与它们的路径依赖有着莫大的关系。一方面，消费者的用户基数呈上升趋势；另一方面，平台的GMV也不断高速增长。

但零售行业的竞争，最终还是要看平台如何能让商品的价格更有竞争力，这肯定不是靠口号喊出来的，就像拼多多的“百亿补贴”，后来各个平台都在力推所谓的“百亿补贴”，“百亿补贴”似乎成了标配，消费者真正进到平台一看，自己想买的商品根本没便宜多少。当其他平台将百亿补喊口号的时候，拼多多却拿出真金白银补贴，真正做到了更低价，让“便宜”真正落到消费者身上，拼多多在丰富优质供给的同时，不断加大对改善型消费品的补贴力度。

去年双11期间，为了让消费者能够享受“水果自由”，泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等应季的进口水果都被引进到拼多多上来，通过百亿补贴，让更多的消费者品尝到平价不贵的进口水果。

去年双12期间，为了满足消费者对国货品牌的需求，得力、夸迪、先锋、颐莲、鸭鸭、凯乐石等多家国货品牌均被拼多多邀请过直播间，引发全网超500万网友拼购优价好物。

一方面，拼多多不断吸引优质品牌和商家入驻，另一方面，依托“百亿补贴”的心智强化，让优惠真正落到实处，这是它与其他平台在做消费升级时的本质区别。

作为一家零售平台，如果只关注卖货这一点是远远不够的，现在的电商平台更拼服务，谁家的服务不好，消费者立马就会转到对家。拼多多则推出了新疆西藏包邮、48小时发货、仅退款等制度创新，充分保护消费者的权益。就像仅退款服务，一开始外界对此还有偏见，但现在越来越多的电商平台开始像拼多多一样，推出仅退款服务。

大量优质品牌和商家加上仅退款服务的后手，再加上价格实惠的优势，拼多多做到了让消费者能消费、敢消费、愿消费。不是消费升级买不起，而是拼多多更有性价比。

拼多多式消费升级：一是让消费者“从无到有”，以前可能不会想到要去买，现在却敢于各种尝鲜；二是敢于买、没有心理负担地买，比如进口水果、家用电器、服装玩具、运动器材等，让网购成为一件快乐的事，很少会有零售商会把购物和快乐联系起来，拼多多却提到了多实惠”和“多乐趣”，是的，拆快递是件快乐的事儿。

如果说过去消费者对于拼多多还存在着某种偏见，但随着越用越香定律，拼多多式的消费升级风已经刮向整个零售行业，谁能让消费者买到爽，买到嗨，谁就能赢得未来。