高调炫富人,其实最懂阶级差异

高调炫富人,其实没几个,真会懵懂到何不食肉糜的地步。

普通人是不是买得起奢侈品,他们比谁都清楚。

以前写到过,奢侈品的真正用途,是社交。

确切说,是用奢侈品制造社交距离——我拿一个奢侈品,你没拿?抱歉啦,不用开口就知道我们不是一路人;我拿一个顶级品牌的,你拿一个副牌的?抱歉哟,我们没法合作咯。

——这种时候,奢侈品就是阶层的敲门砖。

然后是价值观表达——我拿了一个LV你拿了一个酒神包?抱歉我们的趣味上可能不一样哟!

各色帮派片里,类似桥段所在多有:刚发达时,遍体闪烁,前呼后拥;真发达了的大佬,上街可以低调得像个普通老头。

因为刚发达还未发达时,尤其需要装身显阔;发达到尽人皆知时,不用了:

最有钱的人,不用显摆奢侈品:大家知道他有钱了。

在以平等为政确的时代,商品强调的是健康绿色、环保亲民,四平八稳。不溢价,走量。

但如上所述,奢侈品是为了拉开阶层的,所以不讲究政确,甚至,得反政确

所以奢侈品的第一要素,英语所谓inaccessible:难以得到。

所以奢侈品不能轻易降价,还得设置重重门槛。

品牌得保持姿态,让顾客等待,而不能被予取予求。

一旦大路货了随意供应,格调就没了。

既然要价值观表达,那就要攀附各色传奇。

比如20世纪初佩卓仙鱼子酱营销时,就大吹自己跟沙皇时期的俄罗斯有关。娇兰的蜂窝造型,可以追溯到拿破仑三世。

历史、传奇、异国情调,是奢侈品的秘诀之一。

所以还要出幺蛾子,得显眼,得与众不同。

《基督山伯爵》里有个段子。基督山要炫富,就拿两条鱼,一条意大利的,一条俄罗斯的,同时端上桌来,显得“兄弟我可以集齐这两种怪鱼”。当别人有疑问时,他说我厨房里还各有一条活的呢。为啥呢?

“因为防备死掉一条。”

这就是典型的“有钱了,汽水买两瓶,一瓶喝,一瓶看。”

浪费吗?过分吗?人享受的就是这个。

《欧也妮·葛朗台》里有个桥段:质朴的女佣拿侬,看见阔少爷夏尔穿着绣金睡衣,都吓坏了:好少爷啊,这太奢侈了,要下地狱的呀!这个捐给教堂才对呢!

——这种普通老百姓认为是罪过的,恰好是奢侈品使用者喜欢的:

打破禁忌,罪过罪过,这才比较过瘾呢。

是的,罪过。

既然不政确是关键,奢侈品的必备元素里,就得包含罪愆,英语所谓transgression。

得有一种“你们觉得过分的罪恶的,我们偏要公开舞”,以便显示“你们和我们是不一样的!”

以前我有位老师说过,纸媒时代,比如那些奢侈品导购小册,一下子印一百份;看这些小册子的,一百个可能只有一个买得起奢侈品,其他99个,只能艳羡绝望地看。“知道这玩意有多贵,不行买不起”。

那印一百份不浪费吗?何必呢?印一份就得了嘛。

不,那围观但买不起的99个人,是奢侈品价格的一部分。

他人的艳羡,“我们不在同一个阶层”的幻觉,对奢侈品而言很重要。

就是这种“看看但是买不起”的人们,构成了奢侈品的社交距离。

惯买奢侈品的人心知肚明:他们不是买实用货,而是买阶层标签;惯卖奢侈品的人也明白,所以要卖高价,要摆姿态。

归根结底,是在阶层明显的社会里,普通人与所谓上等人,各自圈子里秉着不一样的道德标准。

普通人被要求平淡中正,努力勤勉,安分守己。就如拿侬似的,看了绣金睡衣便觉得奢侈罪过。

上等人却大可铺张欲望,甚至以普通人的罪愆为自己的快乐,所以炫富的人,尤其是高调炫富的人,其实很明白,也最在意阶层差异。

毕竟他们为之付费的,拿来享受的,就是这种“你觉得这绣金睡衣过于奢侈,我偏要穿着来睡觉”的优越感。

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