年轻人最爱的潮玩品牌，在支付宝玩疯了

作者 | 肖卓

2020年12月，泡泡玛特登陆港股，成为“中国潮玩第一股”。在上市庆祝仪式后的交流环节，华兴资本掌门人包凡向「真探」讲了一个小故事。

包凡说，王宁（泡泡玛特创始人）早期送过他一个盲盒，但那时他对盲盒还没什么概念，转手就给了团队。而就在拿出来的一瞬间，他意识到了这个品牌迷人的地方——“突然之间，大家看我的眼光就不一样了，觉得老板还能玩盲盒呢！你会发现Molly是一个跨年龄阶层沟通的纽带。”

这就是潮玩，或者说一个IP品牌的魅力。它制造了一种神奇“默契”，让粉丝无需多言就能识别出“同类”，一批又一批人为之疯狂。而泡泡玛特，无疑是个中翘楚。甚至许多人对于潮流玩具的认知，就是从泡泡玛特开始的。

最近，泡泡玛特曾经在线下掀起的热潮，又在线上再现了。因和支付宝“五福”IP的合作，泡泡玛特的新春款红包封面，才上线三天就被疯抢44万张，这一数据目前已涨至90万；一周内，泡泡玛特的交易量也暴涨了超3倍（截至发稿）。支付宝的搜索结果页显示，近期已有超400万人访问了泡泡玛特的小程序。

这股“疯狂”行情背后，值得深究的事情有很多：泡泡玛特的火爆，它是“一次性”的偶然，还是长期数字化经营的水到渠成？除了泡泡玛特外，不难发现，今年“五福”，环球影城、迪士尼等全球IP品牌也齐齐现身，并以精美场馆的创新形式出现在互动阵地“福气乐园”中。这是否意味着IP品牌将迎来数字化的又一春？

始于红利，成于闭环

对于IP品牌这个行业而言，泡泡玛特是个很好的观察样本。

一方面，它是国产IP品牌中的头部玩家，各种动作都领先于市场，有风向标意义；另一方面，泡泡玛特也需要解决行业的共性问题——线下门店客流有限，如何持续获客？“长青”是IP品牌的最大挑战，品牌需要长线经营，需要持续唤起用户的新鲜感，泡泡玛特如何破题？

回溯泡泡玛特的数字化之路，或许可窥见一二。

泡泡玛特最早是从线下起家。2016年，泡泡玛特入驻天猫，开始探索与线上平台的合作。泡泡玛特尝试过社群，但单纯的优惠券激活作用有限，它的用户更愿意接受IP联名、新品发布等与品牌本身相关的交互内容。因此，泡泡玛特开始探寻多样化的渠道。

是否存在展示品牌文化与IP的内容模块？是否有与用户之间有成熟的触达体系？这是泡泡玛特做选择时的重要思路。2019年，泡泡玛特选择用小程序来代替传统会员系统，告别“用户提供手机号”的入会方式，并开启在微信和支付宝小程序的布局，“让消费者自主选择自己喜欢的阵地”，并在2021年开始频频发力在支付宝的经营。

和很多故事的起点相似，吸引其入驻的直接原因，是品牌看到了支付宝上的平台和流量“红利”。

不过，以潮玩为代表的IP品牌并非功能性的消费品，产品背后包含艺术设计、文化意识，用户的情感贯穿始终。在线下消费场景中，用户常会与好友、恋人一起逛门店，很多用户付款后会现场就拆，拆盒的惊喜具有分享、社交属性。

这也就意味着，对于IP品牌来说，仅仅利用“流量”是不够的，IP品牌布局线上的意义绝不仅仅是销售转化，“折扣促销”这类传统线上玩法也不适用于该类品牌。IP品牌需要在线上持续触达用户，与用户建立深层联系，并持续用创新的玩法对品牌进行激活，这才能保证IP品牌的常青，取得符合IP品牌逻辑的增长，重现其在线下形成的默契和疯狂。

但并不是所有线上平台都能满足IP品牌的需求。一个合适的平台需要连接足够多的消费者，有深度触达用户的方式，同时要足够开放，提供足够丰富的能力和玩法，让品牌能够以其为阵地，“定制”出具有品牌独特性的数字化经营方式。

10亿用户级别的开放平台支付宝，是个少有的合适选择。这也是泡泡玛特决定布局支付宝的另一大原因。而随着支付宝的开放行至深处，泡泡玛特发现了更长期的“红利”，并完成了一个由浅及深的探索过程。

从2021年开始，泡泡玛特着手发力支付宝小程序经营，并尝试将新品发布也放到了支付宝上。“抽盒”所带来的惊喜感，是泡泡玛特的重要用户心智。泡泡玛特观察到，如果能在线上制造这份惊喜感，同时打通线下，是不是就能深化和消费者的连接，同时提振线下场景？

2021年10月的一次尝试，让泡泡玛特尝到了甜头。在支付宝金秋消费节期间，泡泡玛特推出了“支付宝金秋消费节专享券、一元惊喜券和限定单品6折券”。和“大促式”玩法相比，这样的权益设置不算夸张，但因为契合“抽盒”心智，又打通了线上小程序和线下门店，神奇的事情发生了。

泡泡玛特15天内实现了近5000万的成交额，销售额翻倍，还获得了超过5万的门店新用户，10万左右的品牌新增用户。关键的是，由于利用积极的经营获得了支付宝的流量激励，泡泡玛特这场销售“奇迹”仅花费了一万元成本。

这是什么概念？如果在社交媒体，一万元或许只能投放一个KOL博主，拿到几千的转发，更何谈转化了。

“以小搏大”是所有品牌做营销时梦寐以求的，这次成功实践让泡泡玛特决定进一步深化和支付宝的合作，销售业绩因此再次刷新。

值得注意的是，活动之所以火爆，除了品牌自身的影响力，品牌联手支付宝做的玩法创新是重要推手。例如，泡泡玛特还与支付宝搜索达成合作。用户上支付宝搜“玩心派送”后，戳活动页就能解锁来自泡泡玛特的惊喜，不仅能领封面还能抢限量优惠券。

趣味玩法为泡泡玛特五福活动的火爆添了一把火，而这同样契合品牌的“抽盒”惊喜心智。在线下，泡泡玛特也在门店铺设海报，向用户宣传这个创新玩法。

从搭建小程序，到金秋抽券，再到红包封面、福气乐园、搜索合作，泡泡玛特在支付宝的经营日渐深入。在支付宝，开放免费流量的激励，让泡泡玛特可以低门槛完成小程序的冷启动，同时构建出一套专属于品牌的特色数字化经营系统。品牌的期望也得到了实现——“它不仅是工具加流量分发，还是纯支付宝端可以自闭环流转的生意。”

换个角度，再看支付宝

不只是泡泡玛特，根据公开报道，环球影城、阿狸、迪士尼等知名IP品牌，近年也都在支付宝上玩出了花。此前，环球影城上线了“VR游园”；阿狸准备了新年付款码皮肤、头像框和壁纸；迪士尼借支付宝的搜索能力，在自家小程序上重启了漫威宇宙。

IP品牌各显神通，种种玩法各不相同，而这些都建于“作为开放平台的支付宝”提供的产品和生态能力。

“当你有一个好品牌或者好产品的时候，你如果用心琢磨每一个平台的窗口红利和用户红利，其实都有很大的机会。”

这是来自泡泡玛特消费者运营官周树颖的观察。而“用心琢磨”的前提，是平台本身就处于变迁中。

在大多数人的印象中，支付宝是高效的支付工具。事实上，在广泛连接C端、B端的同时，用户和商家对支付宝产生了很多“支付之外”的诉求。今天的支付宝已经沉淀了丰富的服务能力，并从“中心化、去中心化相结合”的开放1.0版本，迭代到“去中心化为主、中心化为辅”的2.0版本，成为开放的数字化服务平台。

这也是为什么“五福”活动时隔多年依然有吸引力。正是平台的变迁，给这个经典的新春玩法注入了新的生命力。

2016年诞生的五福，最初的“福卡”发放方主要是支付宝，后来部分商家参与冠名福卡，此后，“五福”IP又全面对商家开放，商家小程序可以发福卡、借五福流量为自己的私域导流。今年，“五福”开放了首页、支付成功页等多个核心的公域阵地，福卡、福气店、福气乐园等玩法的加入，又给了商家小程序更多的曝光机会。

开放力度加强、活动玩法丰富后，“五福”在B端的吸引力再度增强。根据支付宝官方披露数据，今年有超三万商家小程序参与支付宝五福，是去年的30倍。

从中心化到去中心化，支付宝走向开放的过程，也是平台和商家角色变化的过程。以“五福”为例，活动原先的主角是平台，如今的主角是商家。“集五福”从平台的增长玩法，演变成了品牌经营的助燃剂。拥有可观公域流量的支付宝也不是传统逻辑里的“资源分配者”，而是“品牌增长辅助者”。

这些变化都在说明，今天看待支付宝，需要跳出“工具”、“支付”等印象。支付宝连接广大消费者的能力，作为平台的开放性和公私域互通能力，都和当下的市场新逻辑相贴合。

之所以强调新逻辑，是因为在流量成本越来越高的背景下，围绕“人”的精细化经营逻辑，必将取代粗放的流量逻辑。品牌需要在反复触达消费者的过程中提高复购率，获取增长。面向长远发展，围绕“人”的逻辑也能让品牌更理解消费者，从消费端反向驱动企业经营。

所以，泡泡玛特的实践并非个例，支付宝的长期红利也不只属于上文提及的品牌。一旦聚焦本质，就会发现支付宝是一片还未开垦完全的沃土：

第一，支付宝可观的用户体量，给了品牌直接触达消费者的土壤；第二，“去中心化为主”为主的生态，顺畅的公私域联动，让商家能够以更轻松的姿态获取免费流量激励；第三，小程序、搜索等基础产品，以“五福”为代表的独有IP，以及有支付宝特色的开放生态，让创新性的合作方式得以实现，每个品牌都能定制适合自己和行业的玩法，泡泡玛特的火爆便是实例。

如何利用好来自支付宝的长期红利，将是品牌未来经营的一大要点。面向未来，在时代这条奔腾的河流中，变迁的支付宝，和眼光锐利的品牌，还将共同为行业带来更多优秀实践。