瑞幸:本宫不死,尔等终究是妃

  花儿街参考 · 出品 

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  作者 | 林默

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  开咖啡店简单吗?如果你看抖音,那可真是太简单了。

  上个月,在某咖啡品牌的直播间里,主播大嘴妹喊麦式带货的视频片段,在社交媒体突然走红。魔性歌词相当洗脑,#咖啡你冲不冲的抖音话题播放量迅速冲破10亿,哪儿哪儿都有网友玩梗捧场。

  更突然的是,热度给了品牌创始人勇气,他立马出来走了两步,说不把瑞幸咖啡放在眼里,自家咖啡将在一年内开出1001家,冲到未来中国咖啡市场的第一。

  虽然有吃瓜群众跑出来质疑“割韭菜”,但讲真,听到他说这个话,我的第一反应是,好感动,已经好久没有听人吹牛X了。

  咖啡是今年难得的,还能勉强支撑吹牛X的行业。据不完全统计,今年至少有20家品牌拿到投资。连同仁堂、脑白金、中国邮政……都争先抢后地迈进卖咖啡的队伍。

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  咖啡行业红红火火,但我们也需要注意到一些变化。

  星巴克发布截至10月2日的2022财年第四季度与全年业绩显示,第四季度报告期内,北美同店销售增长11%,但国际同店销售额下降5%,星巴克中国同店销售额同比下滑16%。

  重点押注中国市场的加拿大咖啡品牌Tims,整体表现也不及预期。招股书显示,Tims中国2019年、2020年、2021年亏损分别达8782.8万、1.4亿和3.8亿元。

  星巴克和Tims的下滑或许真的和咖啡市场没关系,今年第三季度瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元人民币,较2021年同期的23.502亿人民币增长了65.7%。自营门店收入27.614亿元人民币,同比增长53.9%;联营门店收入8.991亿元人民币,同比增长116.1%。

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  美国会计准则下营业利润为5.853亿人民币,营业利润率达到15%,首次突破双位数,盈利能力持续提高。

  这大概就是传说中的“你的福气在后头”,可咖啡的福气到底在不在后头?

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  就像今天的网红品牌张口必称要干翻瑞幸,瑞幸刚刚火起来的时候,外界给它的定位也是星巴克的中国挑战者。

  放在今天来看,两者做的并不是同一条路上的生意。

  霍华德·舒尔茨将咖啡店定义成公司和家之外的“第三空间”。在星巴克,你可以跟朋友闲聊,跟甲方谈生意,可以抽空办公,早年还可以拍照打卡发朋友圈。

  一个普遍的说法是,星巴克给消费者开辟第三空间,通过出售更高价的咖啡,收取氛围感的“租金”。

  而瑞幸的东方咖啡故事,就是实实在在地让消费者喝咖啡的故事。中国人那么爱喝茶,那能不能去掉那些为氛围买单的钱,把咖啡价格打下来,配送速度提上去,让大家的咖啡因获取来源,从茶叶置换到咖啡。

  至少从目前看,瑞幸还走在增量区间里。财报数据显示,今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用户数达到2510万,同比增长70.5%。

  仅用价格这个单一元素,并不能粗暴解释瑞幸当下的增长。毕竟,把价格打下去,掏出小手绢儿向消费者说“来呀”的咖啡品牌那么多。

  2021年,瑞幸共推出113款现制新品,2022年至今,已经推出100个新SKU,平均每周超过两种,远远领先竞品公司。

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  在社交媒体搜搜厚乳拿铁、生椰拿铁,可以看到什么叫真正的“咖啡我冲冲冲冲冲”。

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  今年10月,瑞幸咖啡推出的新品生酪拿铁,单日卖掉了131万杯,一周内总销量突破659万杯,也刷新了历史数据。

  不仅是实惠好喝,也懂氛围感,《JOJO的奇妙冒险》联名款适合拍照打卡,在微信指数,“生酪拿铁”的搜索量一路飙涨,单日最高峰值突破12万。年轻人的喜好,被瑞幸整得明明白白。

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  爆款产品的诞生具有极强的不确定性,但持续制造网红款,就很考验公司的产品研发力了。

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  一个咖啡品牌需要做出规模,产品口味越是追求多元化,研发流程就越要找到标准化的流程。

  瑞幸重点布局的私域和小程序,其实不仅是提振营销的战场,也是支撑产品创新的关键。

  瑞幸小程序里的每一单,都做到了对用户尽量精准的提取——比如评估产品口味,瑞幸拒绝用香、甜这种传统的模糊表述,而是创新性地给原料和口味贴上具体的数据标签。

  瑞幸根据这些数字,能够更精准地定位原物料,以数据反哺研发流程,得出新的风味组合。

  咖啡新品研发这件事,在普通人的理解里,似乎是靠味觉与灵感完成,现实中却可以拆得无比的细碎——

  从设计那一刻开始,要考虑产品原材料从哪里来;采购量能达到多少;怎么做到品质恒定。产品上市后,用户需求量迅速释放,要周全是否能够保证及时供应,且稳定供应等等。

  所以你也就能明白,为啥有些品牌的咖啡,经典款喝着喝着味道不对了,网红款隔三差五没货。

  不是他们不想好好做了,是臣妾做不到啊!

  当年瑞幸捧红的爆款,也遭遇过卖断货,甚至产品总监要亲自到供应商工厂盯着出货的窘境。

  吃过亏的瑞幸自建了全球采购和自主供应链系统。它朝着产业链上游深探,在源头保证品质,从而持续带动产品结构的优化。在原材料采购上,瑞幸早已成为中国最大的咖啡生豆进口商之一。

  此外,瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投产,开设在昆山的第二家咖啡基地也在推进中。

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  瑞幸在福建的首家咖啡烘焙基地

  拥有成熟的产业链,不只是为前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的议价空间。在规模效应下,公司更有机会摊薄成本,提高利润。

  辣么是不是一个咖啡品牌,如果能复制以上的系统,就能粘贴得到一份漂亮的财务报表?

  不是的。以上种种,都还只回答了“咖啡”的环节,瑞幸还有关于“店”的操作。

  截至第三季度末,在瑞幸的7846家门店中,联营店2473家,占比超过了三成,已经打入232个城市。在第三季度新增的651家门店中,联营门店占了37.8%。

  怎么管理好这些门店呢?

  在这些门店里,对于人员,瑞幸实现了自动排班,移动化值班,员工可进行线上训练和交互;关于物料,瑞幸也实现了全自动化订货、解冻;在品控环节,原料、产品的所有的效期都是自动化管理。

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  虽然数字化是大多数企业都要谈的,瑞幸倒是难得的彻底地落地的。


​  “瑞幸咖啡的浴火重生是商业史上的一个奇迹。瑞幸在中国早晚超过星巴克。”

  不久前,雪湖资本创始人马自铭有过这样的点评。

  此人的身份很妙。两年前,雪湖资本并不看好瑞幸,被外界认为是瑞幸财务造假风波的幕后推手。

  这个世界上,最了解你的人,是交过手的对手。

  也许两年前马自铭没说错,也许两年后的今天,他也没说错。

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  “商业魅力”的魅字,是个奇妙的字,写过一个鬼字,再写下一个未来。

  过去两年,瑞幸完成了几次与过去的切割,却也没丢掉当年出发时的自己。

  2021年,瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资。这轮融资将主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划,以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。

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  同时,瑞幸在公司架构、价值主张、人才培养等方面,都进行过剧烈的调整。

  2022年,瑞幸已经填平了因财务造假风波而背上的债务包袱,公司的生态愈发成熟健康,也交出了几张还不错的成绩单。

  你能从瑞幸的翻盘,断言中国咖啡行业的乐观未来吗?我觉得不能。这更是一个商业传奇,而非一个行业的简单崛起。

  瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示,凭借瑞幸的研发能力以及运营效率,能快速抓住发展的中国咖啡市场所带来的增长机遇,为股东带来长期价值。

  在披露第三季度财报前,瑞幸咖啡还发布了一份公司治理报告,系统性地回顾和总结了过去两年瑞幸咖啡在治理体系、治理机制、文化价值等层面根本性的变化。

  瑞幸或许已经意识到,营收、利润是一家公司的基本盘,但当自己处在行业领导地位时,就需要思考如何让行业、品牌更加可持续地发展,更加关注社会、员工真正的需求在哪里。瑞幸告诉我们光会赚快钱是没有前途的,可持续的稳稳的赚钱才是正道。

  这份报告与其说是给外界看的正名,也许更是瑞幸对自己的交代。

  这不是翻盘逆袭的爽文,而是皇后杀了皇后,瑞幸救了瑞幸的成长。

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