史上最贵世界杯，烙着最深中国味

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文丨半盏茶

11月20日，2022年卡塔尔世界杯开幕式正式拉开大幕，作为后疫情时代的首届世界杯，卡塔尔随之成为世界球迷关注的中心。不过，相较以往人们为足球激情狂欢，此次世界杯首先被广泛讨论的却是卡塔尔的“壕”气。

要知道，卡塔尔拥有丰富的石油和天然气储备，资源优势也是卡塔尔能够花重金办世界杯的底气。早在2010年申办世界杯时，卡塔尔给出的预算承诺就高达2200亿美元，而自1994年起，连续7届世界杯的总投资也不过433亿美元，卡塔尔此次的投入差不多相当于前7届世界杯总投资的5倍。后来的承办过程中，卡塔尔的“壕”也体现在方方面面。

比如为了承接数以百万计的游客，卡塔尔直接花费450亿美元建立卢赛尔新城、投入150亿美元开发人工岛屿、建立国内首座光伏电站、建设满足国际出行服务的大型国际机场、以及满足水源供应的世界最大饮水池等。有相关数据称，卡塔尔为筹备此次世界杯的实际花费很可能已达到3000亿美元以上。

而在整个筹备过程中，卡塔尔世界杯几乎没有一个环节能够离开“中国制造”。据镜象娱乐不完全统计，从水、电、交通、场馆等基础设施建设，到世界杯赛事的各项赞助，再到周边产品的生产、销售服务链，卡塔尔世界杯已经在不知不觉间成了中国企业的“大舞台”。

万达、蒙牛等中国企业百亿赞助世界第一

在过去几届世界杯中，中国也不乏深度参与的企业。而卡塔尔世界杯的中国企业之所以更受关注，是因为这些企业在其中扮演的角色分量更重。

举一个直观的例子，承办开幕式的卢赛尔体育馆能够容纳8万人同时观赛，据悉，该场馆建设投入7.67亿美元，而承建该场馆的企业为中国铁建，这也是中国企业首次以设计施工总承包的身份，建设的首个世界杯体育馆。

相似的，中国电建、中国能建、三一重工、宇通客车等国内头部企业下场，支持卡塔尔世界杯多项目落地。背后的变化在于，“中国制造”所承载的含义正在由轻向重转变，除了“义乌小商品”能够在世界杯周边产品供应中拿下70%的市场份额，中国企业为世界杯提供的支持也覆盖到国际工程、新能源汽车、体育用品、跨境电商等更多产业。

除了参与当地建设，中国企业在各项赞助上的表现也更加活跃。截至目前，卡塔尔世界杯的官方赞助商中有4家中国企业，分别是万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo，雅迪和BOSS直聘则于近日官宣成为卡塔尔世界杯亚太地区赞助商。根据Global Data公布的数据，中国企业为卡塔尔世界杯共计赞助13.95亿美元（合人民币约100亿元），超过美国的11亿美元，成为本届世界杯最大的赞助商。

其中，万达集团早在2016年便斥资8.5亿美元（约合人民币60亿元），与国际足联签下为期15年的赞助协议，相关权益涵盖到2030年的4届世界杯。另外，vivo与国际足联签下6年（2017年-2022年）的赞助协议，相关花费约4.5亿美元（约合人民币32亿元）。

中国企业在与世界杯的合作上不断加码投入，一方面是看重大型体育赛事的国际影响力，另一方面，相关赛事开办期间带来的流量和市场关注，也是各大品牌必争之地。

随着卡塔尔世界杯启幕，相关的体育营销也随之而动。前不久，蒙牛在线上发售了世界杯32强定制包装产品，公司在各大电商平台的店面装饰也更换为世界杯主题，并同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》；与蒙牛处在同一赛道的伊利虽未拿到官方赞助商的名额，但公司先是签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四大热门球队，后又陆续公布C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔几位代言人，借势世界杯抢占大众视野。

海信联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，并与抖音合作推出综艺节目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通过签约球队，开启押注性的福利活动，比如签约比利时球队的慕思，便打出“比利时赢球慕思免单”的旗号。

当然，品牌方投入天价赞助，也并不期待能够在世界杯期间收回，持续性的品牌影响力提升才是刺激品牌高投入的关键。以2016年至今多次赞助欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事的海信集团为例，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，影响力可见一斑。

正因如此，顶级赛事带给品牌的长期影响力也在加速更多中国企业入场，今年，盼盼、当贝投影、库迪咖啡、小红书、万家乐等，都是首次参与世界杯赞助的中国品牌。

咪咕、抖音或花10亿买版权

中国企业对今年世界杯格外重视，不只在于这是后疫情时代的首届世界杯，承载了万众期待，更在于卡塔尔世界杯的多场赛事的直播时间都在白天，与国人作息习惯相符，也具有更大的营销价值。

作为世界人口大国，国内拥有庞大的球迷群体。卡塔尔驻华大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒体采访时透露，中国球迷已经购买了5000至7000张卡塔尔世界杯的门票。此外，携程数据显示，截至11月11日，起飞时间为11月20日至12月18日的中国赴卡塔尔的机票预订量同比2021年同期增长超过28倍。国内的消费热情也在驱动更多中国企业入场。

不过，就目前来说，能够到现场观赛的毕竟是少数球迷，为了承接更多国人收看世界杯的消费需求，各大视频平台也都不惜花重金抢夺相关赛事转播权。

据业内人士透露，央视以3亿美元的高价购得2018、2022两届世界杯的国内独家转播权，合人民币约21亿元。而在卡塔尔世界杯期间，中国移动咪咕与抖音分别与央视签下相关转播协议，两大平台为此支付的版权费预计都在10亿元以上。

其中，中国移动咪咕近几年频频在体育内容上发力，从之前的奥运会、冬奥会，到后来的NBA、世界杯等，咪咕在顶级体育赛事转播上逐渐轻车熟路。卡塔尔世界杯期间，咪咕视频除了提供常规的赛事直播外，还划分出最新资讯、鏖战世界波、前方探营、解说金句等多个板块，观众也可以通过“PICK”自己喜欢的球队，重点关注相关球队的赛事动向。

相比之下，抖音在短视频和内容营销上的优势在世界杯转播上体现更甚。一方面，抖音通过开辟独立的世界杯板块和世界杯专题热点话题页进行信息整合，截至目前，#世界杯 相关话题累计播放量已经达到300亿以上。同时，基于抖音自身的强互动属性，平台上线多个拍同款特效调动用户参与积极性。其中，足球宝贝同款特效使用量已近百万次。

另一方面，抖音上线多档世界杯相关节目，包括《DOU来世界杯》《依然范志毅》《懂球大会》《大咖侃球》等丰富平台世界杯的内容版图。并开辟“世界杯好物”板块，联动自身的本地生活和电商生态，驱动流量向消费转化。

整体上看，从赞助合作、内容传播、周边衍生品开发到当地建设，中国企业在世界杯中的渗透范围不断扩大。未来近一个月时间里，世界杯都将是全球讨论的一个重点话题，伴随着持续的流量汇入，中国企业也将在这个过程中完成影响力扩张和沉淀。