谁夺走了我们的“雪糕自由”?

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出品 | 中访网

主笔 | 秋山

“不认识的雪糕不要轻易拿”,近段时间雪糕“贵”上了热搜,66元一支的钟薛高、59元一杯的茅台冰淇淋、32元一盒的索菲亚牛奶冰糕……

当你以为避开了钟薛高,避开了梦龙,在便利店冰柜某个被遗忘的角落里挑选出其貌不扬的它,本以为找到一支平价雪糕,然而结账时还是被‘刺’到了。

这类雪糕被网友戏称为“刺客雪糕”,他们潜伏在冰柜里,看似其貌不扬,平平无奇,却随时准备着给那些买东西不看价格的“大冤种”狠狠一刀。

曾经花上一元钱买支雪糕就能就能收获一个夏日的冰爽清凉,如今却变得奢侈了起来,究竟是谁夺走了我们的“雪糕自由”?那些平价雪糕到底去哪了?

不要拿你不认识的雪糕

近日,一网友在抖音上哭诉,自己被“刺客雪糕”痛击的经历。该网友表示,自己在超市购买了一盒雪糕,看着精美的包装以为“怎么也得二十多吧”,结果结账时却被告知该盒雪糕竟然贵达160元。

该网友表示“结账时手都抖了,又不好意思放回去”,憋屈了一路,回到家终于忍不住哭出声……

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这个夏天,很多人被雪糕“刺杀”,有网友戏称,“他明明可以直接去抢,偏要送你一根雪糕”。

过去,老冰棍、小布丁、巧乐兹……这些售价在5元以内的雪糕几乎承包了整个夏日的快乐。

但如今的雪糕市场,1~2元的产品已经难以寻觅,10元已是“良心价”,20元以上是“普普通通”。

据欧睿数据,2015-2020年间,中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。在电商平台上,雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、钟薛高等一系列雪糕产品,单价普遍在20元以上。

在印象里,这一轮雪糕高价风最早是钟薛高吹起来的,2018年钟薛高推出66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,在当年双11期间2万支在15小时内被抢购一空。

钟薛高推出的原价68元的“杏余年”雪糕甚至被黄牛炒到150元以上。钟薛高雪糕大卖引来众多效仿者,随后各种文创产品、IP联名网红雪糕层出不穷,黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等景点推出的雪糕售价都在20元上下。

雪糕市场的火爆甚至引来跨界玩家,今年5月茅台和蒙牛联名推出酒味冰淇淋,在社交平台上掀起热潮。茅台冰淇淋包括经典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)以及香草口味75g(66元/杯)三款,价格不菲。

几乎与此同时,国内恒顺醋业也跨界做起了雪糕,推出香醋、酱油芝士、黄酒3种口味的雪糕,每支售价18元。

而在此之前,泸州老窖、古越龙山、喜茶、甚至是做汽车的五菱宏光都开始卖起了冰激凌或雪糕。

早在2021年五菱宏光就推出了马卡龙雪糕,今年5月中旬,五菱宏光再推出三款雪糕,“酱紫”(葡萄味)、“好巧”(巧克力味)和“芒么”(芒果味),造型为五菱宏光MINI造型,单只售价15元。

高价雪糕贵在哪里?

相比于十几年前,国内市场上仅有小布丁、老冰棍等为数不多的雪糕产品,如今国内市场上既有雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等外资品牌,也有伊利、蒙牛、光明等乳业巨头,还有茅台、泸州老窖的跨界玩家以及层出不穷的网红品牌,市场上雪糕品类繁多,按理说价格越来越便宜才符合常理,为何现在的雪糕却卖得越来越贵?

雪糕价格频频刷新高背后,原材料价格上涨是主要推动力之一。据艾媒咨询调研数据,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。

在原材料的选择上,高价雪糕在传统牛奶、巧克力的基础上新增了许多新奇口味,加入了坚果、粗粮、水果等成分,制造工艺更加复杂,相比之下1元的雪糕可能成本只有2-3毛,其成分只有水、香精、添加剂。在消费升级趋势下,1元的雪糕再难满足消费者的需求。

与此同时,相比以往雪糕单纯的消费品属性不同的是,现在雪糕被附上了社交属性,跨界联名成风,品牌营销意味十足。

以钟薛高为例,在小红书上与钟薛高相关的笔记超过3万条,在知乎上有超2000个问答,还有在各大短视频平台商各大主播的带货背书,通过这种社交裂变的方式,钟薛高网红出道,但是这些营销成本最终都被转嫁到消费者身上。

而由品牌溢价带来的利润显然更高。据中新网报道,在市场终端,越便宜的雪糕越没利润,越贵的利润越高,高价雪糕的利润是平价雪糕的20倍,甚至更高。

比如,哈根达斯卖一支利润可达到10元,钟薛高的利润可达到5元一支,而平价雪糕的利润低至2毛。

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在利润驱使下,不少便利店、商超更愿意上架高价雪糕,平价雪糕的市场空间被进一步压缩。与其薄利多销,商家显然更愿意厚利少销,1元以下的雪糕产品因此被挤出了市场。

谁在为高价雪糕买单?

钟薛高15小时内卖掉2万只雪糕,茅台冰淇淋4万余份商品在短短51分钟内被全部抢光,照此看来,高价雪糕似乎受到热烈追捧。

但事实恐非如此,据艾媒咨询的统计数据显示,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3到5元之间,所占比例为37%;其次是5到10元之间,占比为33.9%;在1到3元之间的占比为11%;而接受价位在10元以上的较少。可见,国内消费者对雪糕产品的价格容忍线,多在十元以内。

所以到底是谁在为高价雪糕买单呢?从高价雪糕铺货的渠道来看,网红雪糕更多地是出现在711、全家、罗森等便利店,消费者多为白领群体,多以尝鲜为主,复购率较低。据钟薛高天猫、京东2021年夏季冰淇淋销售数据显示,其整体复购率为29%,其中在一线城市复购率高达36%。

而在更广阔的商店、超市,尤其是下沉市场,高价雪糕并不受消费者待见。冰品经销商何某曾向《农视网》说到,“去年卖文创雪糕的经销商,有好几个赔了好几百万”,“中街的圆明园雪糕,进货价8元,零售价卖15元,就是卖不好,最后赔钱处理了。”何某说到。

而消费者更加反感的是,一些天价雪糕名不副实,让消费感到被收了“智商税”。据业内人士介绍,几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面和普通雪糕差不多,意味着,这些雪糕要么真的就是有超高的毛利率,要么有其他方面的成本。

据悉,国内雪糕企业毛利率普遍在30%-40%左右,以三元股份为例,2021年其冰淇凌业务在内的冷饮产品毛利率为30%,网红雪糕的毛利率显然更高,其中有多少是营销成本,有多少是“智商税”不得而知。

而雪糕市场“暴利”的表象依然源源不断的吸引着大量商家入局,天眼查数据显示,我国目前有近4.5万家雪糕相关企业,其中超9成企业为个体工商户。

近五年,我国每年均有超5000家企业成立,最高的时候2017年有超8200家企业成立,今年以来我国已新增3000余家雪糕相关企业。

随着越来约多商家入局,冰淇淋赛道的竞争将会更加激烈,高价雪糕或难以为继。

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