中国味,遍天下——白象的向往

文|秦朔

关乎人文,以化成天下。

——《周易》

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一个民族的兴盛最终会表现为文化兴盛,以及承载这种文化的生活方式被广泛接受。法国的红酒和香水,意大利的男装,瑞士的钟表,美国的迪士尼和环球影城,这些产品背后,都有文化的引力。

历史上,中国的丝绸、陶瓷、漆器、茶叶也有过类似地位。18世纪50年代英国建筑师威廉·查布斯在《东方园艺》一书中说,“欧洲人在艺术方面无法和东方灿烂的成就相提并论,只能像对太阳一样尽量吸收它的光辉而已”。

对白象食品集团董事长姚忠良来说,他内心的向往是,在21世纪的今天,让中华食品走向世界,中国味,遍天下。

在中国面食制品行业,白象和康师傅、统一、今麦郎为方便面的“四大天王”。白象是“骨汤方便面”品类的开创者,近年推出的万年荞、汤好喝、豆浆面等创新产品,以及撩面、盘面、摇滚巨猩串串酸辣粉等网红产品,都在市场上独树一帜。2018年9月,白象“汤好喝”方便面上市,率先建立“告别传统酱粉包,只用熬制高汤包”的好方便面新标准,产品销量至今已超8亿包。

在2021年全球食品饮料百强榜上,中国有5家企业上榜,即万洲国际、伊利、蒙牛、娃哈哈和青岛啤酒,其中没有一家是面食企业。而未来几十年,中国将出现一批世界级食品企业,白象也有望是其中一员,大家共同让中华美食迎来高光时刻。

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河南是中国第一粮食加工大省,中国每4个馒头有1个产自河南,全国1/3的方便面、3/5的汤圆、7/10的水饺都来自河南。

1997年,白象就从默默无名到实现了1亿元销售额,2001年突破6亿,2013年突破50亿,大骨面风生水起,助力白象在2013年以100亿包的成绩在市场上仅次于康师傅。随着外卖兴起等原因,方便面市场进入了一段调整期,但2019年白象仍保持着日均3000万包的产量,年产100亿包。2021年前三季度,白象方便面相比2019、2020年均为正增长。

在经济增速下行、不少企业压力山大的背景下,白象对未来却充满乐观,认为中国面食的创新时代正在到来。民以食为天,人人要吃,永远要吃,越吃越精,越吃越好。所以农产品加工业不仅是基础产业,也是朝阳行业。这几年很多资本都在投新消费,不少都和面食以及预制食品相关。

为此,白象启动了二次创业,以“面向主流市场消费者,做健康速食的创新扩张者”为核心愿景。2019-2020年,白象食品共完成新产品研发80多个,产品横跨方便面、挂面、快鲜面、休闲食品、速冻食品、面点、面粉和饮料等十余个品类。

“做市场就像抓鱼,一般人只看到浪大、水浑,鱼不好抓,即使过去有一定经验的渔民打上鱼的概率也在下降。但如果你是潜水员,深入水下,就能看到很多鱼,想抓什么鱼自然就很清楚了。”姚忠良说。

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“南稻北麦”“南米北面”是中国人每天的生活,世界1/3以上的人口都以小麦为主要食粮。面食的历史,也是一部文化传播和文明进化史。考古学家基本认为,小麦起源于西亚,大约在距今4500-4000年间传入中国,并逐步取代粟和黍两种小米,成为北方旱作农业的主体农作物。

在甲骨文中,“来”指的就是麦子。古汉字的“麥”指“远道而来的人”,“麥”与“面”(意思是“麦屑末”)结合,就是繁体的“麵”字。

小麦和面食也是中国化的产物。尽管小麦原产于西亚,但进入中国后,发生了深刻的变化。

小麦原来只是“三月种、八月熟”,在栽培季节和栽培方法上与本土的粟一样,但中国人发现小麦的耐寒力强,可以过冬,于是发明了秋播夏收。从春麦到冬麦,这是“小麦在中国扩张最具有革命意义的一步”,可以向更大范围传播。

中国自古有粒食传统,但小麦粒食的口感远不及大米和小米,所以中国人用了粉碎、磨面、发酵等加工设备和技术,让小麦从粒食到半粒食,再到精细的面食,终于非常可口。这场“面食化”的革命,最终改变了中国人的粮食结构,小麦成为北方最重要的主粮。

中国人之所以与小麦和面食极有感情,是因为他们不是简单把小麦移植过来,也不是沿用以前的吃法,而是通过种植技术食用技术的变革与创新,让小麦这一舶来品最终汉化为人们吃的惯、吃的欢喜的面食生活。

在中国,不同地域的面食也各具特色,如馒头、面条、水饺、包子、烙饼、花卷、锅盔、油条、麻花等等,人们可以依着自己的意愿自由创造。以面条为例,它穿越南北,能够匹配不同地方的口味,在麦面与汤汁、调味与食材的搭配中,于一碗之内,盛大千变化。

中国人光是日常吃的面条就有1200多种,面条不仅在不同菜系中有不同的味道,就是在同一个地方也会不断变化,与时俱进。比如河南的烩面,汉魏时期就有,当时叫“汤饼”,而今天最有名的郑州烩面,其实是上世纪80年代才兴起的,当时流动人口增加,餐饮需求增加,先是老字号“郑州合记”的羊肉烩面独领风骚,接着在1986年,一位国营饭店的老师傅退休后带着两个儿子,从一张帆布篷、一张矮桌、一条板凳、一锅汤开始做烩面。他们没有沿袭传统的羊肉烩面风格,而是从油炸鸡蛋面中找到灵感,将海参、鱿鱼加入羊肉烩面,成就了三鲜烩面。

“可见古往今来,面食的创造力绵绵不绝。”

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中国面食源远流长,但近代以降,则备受“后起之秀”的挑战。

日本的拉面100多年前由中国传入,发源于横滨中华街,传入初期就叫支那面(中国面)。而今日本拉面已走向世界,且成为不少中国消费者的选择。

日本还发明了方便面。世界第一袋方便面——鸡汤拉面,就是1958年在大阪由安藤百福发明的。他想出了“热油干燥法”,把面条煮好再炸,水分挥发快,面条上出现细孔,开水一泡,水分迅速渗入面条,面条就恢复弹性了,倒上开水3分钟后便可食用。安藤百福创立了日清公司。他还发明了杯面。

中国方便面的历史并不落后日本多少。1964年北京食品总厂开始手工操作生产油炸方便面,1970年上海益民四厂用自研的设备年产了200万袋方便面。但整体上,中国的方便面生产设备相当落后,产量也相当有限。直到改革开放,上海益民食品厂与北京方便面厂于1980年和1982年分别从日本引进了一条袋装油炸方便面生产线,1986年北京昌平长城食品厂从日本富士康引进了一条碗装方便面生产线,80年代全国从日本引进了100多条生产线,生产水平才上了一个台阶。

日本在方便面领域的开拓证明,一国丰富的饮食文化资源只是提供了走向世界的基础,而真正要走向世界,还要靠发明创新、技术创新、市场机制和企业家精神。如果我们不能成长出一批像当年的日清这样的企业,中国的面食文化、美食文化也很难真正走向世界。

“要实现‘中国味,遍天下’的远景,需要一批新型实体经济企业的牵引,”姚忠良说,“这些企业能将文化底蕴、产品创新、数字化、生态建设等结合起来,‘又实又新’,实是实体经济,新是创新经济,两者融合,硬实力和软实力兼备。他们将是中国食品工业进入新发展阶段的推动者和引领者。”

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新型实体经济企业,首先表现为思维要新,要能看到新空间。

以方便速食市场为例。2020年全球方便面消费量为1165.6亿份,同比增长9.5%。中国消费了463.5亿份,人均33份,是人均消费最多的韩国(79.7份)的42%。随着方便面高端化、健康化、差异化程度的增强,市场会继续成长。

根据CBNData《2021方便速食行业洞察报告》,85后、90后及95后消费者贡献了超6成的方便面销售额,95后、00后的消费年增幅近一倍;一二线城市销售额占比超过一半。这显示出年轻人、一二线城市,对创新的方便面产品乐于尝试,颇为喜欢。

面食市场正在进入“无创新,无未来”的创新驱动阶段。今年双11期间,白象香辣猪骨面、白象汤好喝高汤面登上抖in爆款榜,背后是白象在“汤”的方面积淀超过20年,不断推陈出新。之前白象推出的大辣娇火鸡面,2019年成为天猫火鸡面国产第一品牌,截至目前已热销超过2.5亿份。“大辣娇”也从火鸡面延伸到酸辣粉、红油面皮、拌面、南昌拌粉、新疆炒米粉等众多产品。

创新让方便面行业重新焕发了青春,但着眼未来,更大的机会将来自日常主食的突破。在二次创业战略的推动下,白象对面食行业进行全新布局,并在挂面、快鲜面、休闲食品、速冻食品等多个业务板块上全面发力。

除了方便面,白象食品还推出了泡泡饭、慢晒挂面等新品。在快鲜面领域,白象食品旗下团餐连锁加盟孵化平台——天下好面于2018年成立,为消费者提供高品质“一碗好面”,仅2021年就快速实现从180+门店到300+门店的超越。

根据艾媒咨询报告,自2011年起中国速冻食品市场规模不断扩大,2020年已达1393亿元。但三全、思念、安井三家龙头的营收总和占比还不到15%,新入场者还有很大想象空间。白象看准了速冻食品赛道大、机会多,所以在2020年4月成立白象福喜坚定切入,从面点细分领域切入,通过小步快跑、长线战略并进的组合打法,立足产品创新,快速崛起。进军速冻食品行业一年多来,白象福喜的产品已销往全国28个省市、71个城市,创新及研发能力不断收获市场的认可。

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新型实体经济企业,还表现为心态要专,要有恒心,踏踏实实培养核心能力。根据白象的战略地图,要坚持做食品,潜心做食品,聚焦做食品,坚定不移。

第一次创业时,白象有很多做房地产、金融的机会,但白象从来没有动摇过。现在二次创业还是要做食品,除了存量业务的创新,还要大力拓展新业务,布局上下游整个生态,从研发、市场、组织、高效供应链、全渠道营销、数字化转型等方面持续提升核心能力。

在亚洲,日本的面食产品研发能力是最强的,饮料、保健品、休闲食品方面也非常前卫。日本比韩国早一点,韩国比中国台湾和香港早一点,中国台湾和香港比中国大陆早一点,大致说来,中国大陆比日本要落后三到五年。所以学习日本非常有必要。这也是白象在日本、韩国设立研究院的原因所在。

最后,新型实体经济企业的胸怀要广,要按照“双循环”要求,走向世界。

白象的产品目前已经进入了40多个国家和地区,也在筹划在欧洲、美国设立食品研究所。白象要把中国的面食产品推向全世界,但也一定要结合当地的需求进行调适和创新。同时,国际上也有很多好产品,白象可以通过合作把它们带到国内。这才是循环,也就是把“走出去”和“引进来”相结合。

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中国一直在推动消费的发展。和美国相比,中国的人均消费水平还很低。2019年美国人口3.28亿,含食品的零售总额(Food and retail)为6.2万亿美元,人均消费约为1.9万美元。中国14.1亿人口,2019年社会商品零售总额41万亿人民币,按当年平均汇率(6.91)折算人均消费约为4200美元,不到美国的1/4。

要激发消费潜力,在供给侧,需要一大批新型实体经济企业。新型实体经济企业的基石,还是文化和价值观。

在姚忠良眼中,新型实体经济企业的标杆是华为。白象最近也在学习华为“共同创造价值,共同分享价值”的做法,不仅要让员工更好地参与企业分配,也要善待几百家供应商和近2000家经销商以及上百万的终端店,重塑食品行业信任关系,促进产业链的共同发展。以质朴之心,成就奋斗者,让亿万家庭因健康安心食品而幸福,这样企业自身也才能基业长青。

今年河南郑州洪灾时,白象第一时间捐资相助,其捐助的食品包装上,写着“山河辽阔,人间烟火,月光所照,皆是中国”16个字。

有这样的情怀和让中华食品遍天下的向往,有长期坚持,又有不断创新,则中国食品行业出现华为这样的标杆,是值得期待的。

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