资本眼中的消费升级，就是让穷人喝上1000元一杯的奶茶？

最近，有两条新闻让我看完心里特别感慨。

一条是中国经济周刊报道的，深圳某奶茶店一杯饮料卖价1000元。商家回应说是原材料贵。

有人到天眼查上查了一下，发现关联这家奶茶店的公司幕后董事长，正是喜茶的创始人聂云宸。

我到外卖软件上看了一下，这杯饮料的价格其实是500元。当然了，这依然是个天价。

但主动宣称千元一杯，很大概率是它想借用媒体炒作。

另一条新闻同样发生在11月初，一个国产品牌“蜂花”因为被怀疑倒闭，莫名其妙上了热搜。

事情的起因是，一位网友发帖说自己在大型超市里找不到蜂花护发素了，怀疑蜂花破产，于是跑去官方账号求证。

结果，他的求证引发了大批网友焦虑，很多人跑到就近的商场找，发现也没有蜂花的身影了。

于是，一个因怀疑而引发的蝴蝶效应，直接把“蜂花倒闭”顶上了热搜。

蜂花老板不得不发视频澄清，表示没有破产，还在稳步发展中。

有人在视频下面评论说蜂花好用是好用，就是不咋好看，透明（包装）显得有点廉价。官方小编直接回复说，“其实我们本来就很廉价”。

不知道大家有没有种感觉，现在打工人能买起的品牌越来越少了。

奶茶自从“产业升级”后，除了蜜雪冰城啥都喝不起了；洗发水引入“防脱概念”后，海飞丝的已经成为中低端产品了；甚至8块钱一碗的兰州拉面，包装一下现在也要卖到40了。

消费升级是近几年很火的概念，商家装修出了更好看的店面，号称严选出了“更高的品质”，然后花大笔钱营销，以一种贩卖美好生活的方式让简单的消费品溢价50%甚至更多。

但问题是，这真是我们普通人所需要的“新消费”吗？

市场竞争，优胜劣汰。很多人有个固有印象，“新消费”贵，代表着质量肯定好。

在所谓的新茶饮浪潮中，喜茶毫无疑问是其中价格最高的几个品牌之一。

早期市面上珍珠奶茶普遍卖6、7块左右的时候，喜茶就卖到了12块钱以上。

等其他奶茶普遍涨价到十几块，喜茶就以近两倍的价格出现在市场上了。

这个诞生自广东江门——一个三线城市的奶茶品牌，自从把名字从“皇茶”改为“喜茶”后，好似麻雀变凤凰，一夜之间就火遍了大江南北。

喜茶能火起来，与当初“现象级排队”的营销策略可谓密不可分。

大家可能还有印象，当时微博、小红书、抖音随处可见喜茶门口排着长队的图片，动辄3小时才能排上，有黄牛就地加价。

然而，早在2017年8月，公众号“侬好上海”就刊登文章爆料，喜茶在上海开业的第一天其实共聘请了300多个人去假排队。

之后，更多媒体跟进爆料了假排队的细节。比如，有位年轻记者应聘了网红店的“排队托”，发现喜茶的假排队人员构成颇为讲究，有学生、青年、白领、中年人。

“他们还被规定不能一起到，而是要分批到。一般情况下，假排队10天之后，人气就会被带动起来。”

喜茶创始人聂云宸曾高调对媒体宣称，喜茶研制出了第一杯芝士现泡茶。在他的描述中，这杯芝士现泡茶充满了小资情调：芝士使用鲜奶和澳洲新鲜芝士混合制成，茶叶也从印度、台湾等地进口。

聂云宸强调，喜茶只在原产地定制茶叶。

然而，虽然反复强调自己的“品质”，喜茶却又在这方面翻车次数最多。

由于新式茶饮市场的技术壁垒并不高。先是“奈雪的茶”老板在朋友圈公开怼喜茶对自己品牌的抄袭。

紧接着又接二连三爆出食品卫生问题：

2018年，上海兴业太古汇喜茶店有消费者表示喝到疑似“透明指套”的异物；

2019年1月，西安赛格喜茶店被爆“环境脏乱差”；

2019年5月，有孕妇在苏州圆融喜茶店喝到绿头苍蝇；

2020年6月，南京市玄武区市场监管局公布的专项抽检结果显示，喜茶被查出微生物污染事件。

当然了，也不止是喜茶一家出现这样的问题。今年8月，“奈雪的茶”也被报道部分门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题。

很明显，让以前总喝3、4块一瓶饮料的消费者，“升级”为买一杯30块的奶茶而排队的“喜茶们”，优势从来不是质量。

自始至终，“喜茶们”都更像一种智商税满足了小布尔乔亚们合影需求。

但这样的新消费品牌，却在资本的加码下狂飙突进。

据公开资料，今年7月13日，喜茶已完成新一轮5亿美元的融资，目前估值来到了史无前例的600亿元人民币。

与喜茶们形成鲜明对比的则是像蜂花这样的品牌。

物美价廉，却也真卖不动。

作为老牌国货，蜂花不仅十年只涨价了2块钱，而且36年来，没有受到过任何处罚记录。

相反，还获得数不胜数的奖状荣誉。

蜂花一直和上海残疾人劳动项目“阳光基地”合作，为残疾人提供就业岗位。

虽然这几年因为不做广告知道这个品牌的不多，但蜂花是名副其实的国民品牌，曾经一度以绝对的优势“承包”了我们的洗护发市场。

可就是这样一个堪称“民族之光”的品牌，现在什么现状呢？

答案是，“卖2万单就是平时一个月的量。”

“很多人第一次知道这个品牌，是因为要倒闭上了热搜。”

因为既不投放广告，也不做乱七八糟的营销。

有人算过，普通的洋品牌牌护发素一般产品毛利率至少为40%，而蜂花的毛利率只有15%。

这样的毛利率自然难以支撑进入很多大型连锁超市的“入场费”。

蜂花也就失去了超市货架的“C位”，或被放到不起眼的位置，或者直接被踢出局。

其实，很多东西，都在不知不觉中完成了这种涨价。

前阵子，办公室里有同事吐槽，已经很久买不到2块钱的可乐了。

公司楼下几乎看不到小超市个体户，街道最好的位置永远被便利蜂、全家之类的连锁店垄断，2块钱的易拉罐可乐卖3块3，3块钱的瓶装雪碧卖4块2。

这些连锁便利店、大型连锁超市，大多依靠资本的力量，前期砸钱快速铺开店面，占据各地最好的位置，然后开始收取高额“入场费”。

“入场费”有时候高得离谱。比如2018年3月，家乐福超市就被曝在中国违规收取高额进店费、条码费高达近百亿元。

品牌要么涨价，要么被踢出局，只有两种选择。

不管是“入场费”还是“消费升级”，这些概念，本质上都会提高商品价格。而这些费用，绝大多数又要被品牌分摊到消费者头上。

有人会说，矫情什么，那就网购啊，便利店买不到2块钱的可乐，去淘宝、拼多多不照样可以。

话确实可以这么说。但一个事实是：

即使在2020年受疫情影响，中国网购人数大幅增加，但线上零售总额依然还没到中国零售总额的50%。

是的，不是每一个人都能轻松网购的。

前阵子，知乎上有个热议的话题是，“中国电视剧里为什么没有穷人了”。

讨论的是为什么没有像《马大帅》那样，展现农民工真实生活的剧了？

现在主角用iPhone，穿名牌，吃西餐，出入CBD几乎成为了标配。

但仔细观察就会发现，实际上现在主流消费场景也不考虑穷人了。

作为一个北方人，我最喜欢吃的就是面食。可今年下半年的几条消息，直接让我觉得可能以后连兰州拉面都吃不起了。

兰州拉面是餐饮领域“有品类无品牌”的代表，或许人人都知道兰州拉面，但能称得上品牌的确实没几家。

可最近，陈香贵、马记永、张拉拉等兰州拉面品牌相继获得了风险投资，入局的风投机构已有近10家。

顺为资本、金沙江创投等人投资的张拉拉，最新估值已经达到了3.9亿。陈香贵4轮融资后，目前估值近10亿。

有投资人宣称，“装修定位、就餐体验、营销方式，会给消费者带来翻天覆地的惊喜”。

张麻子说，翻译翻译，什么叫惊喜？

惊喜就是拉面要涨价了。十几块钱的面，涨到了20多，随便加肉加蛋整个套餐，轻松过三四十。

要知道，在兰州牛肉面“原产地”，一碗牛肉拉面只要8块。

资本选中拉面玩消费升级的原因很简单。有人算过一笔账，一碗兰州牛肉拉面的成本只要3块钱，以单碗面26元计算，其毛利将接近90%。

今年7月，陈香贵创始人姜培军在接受赢商网采访时表示，今年年底，陈香贵的门店数将达到120家，未来3年预估将达到600家。

也就是说，陈香贵接下来还会以更快的速度开店，大约每年约150-200家的步速进军各大城市。

作为一个喜欢吃面的普通打工人，我看完之后真的一点都笑不出来，有着深深的无力感。

因为生活用品还可以网购，但吃面总不能网购吧？

常吃兰州拉面的人，应该都不会愿意为资本入局带来的高大上装修、就餐体验，而每碗面多付10块钱。

可当大量店铺在全国铺开，资本带着全国拉面往提价方向内卷时，可能你就不得不为此埋单了。

中国有6亿人月收入不足1000。

这其中，有很多人都是背井离乡来到城市打工。

在辛苦工作了一天后，他们只想渴了能在路边小店花2块钱喝到一瓶普通可乐，饿了能坐下来吃上一碗8块钱热乎乎的拉面。

可如果连买一瓶可乐、吃一碗面，都要辛辛苦苦跑好几条街道，在最不起眼、最边缘的角落才能找到话，那寒冷的夜晚中，很难想象他们能感受到这座城市的温暖。

英国诗人约翰·多恩有一首布道词叫做《没有人是一座孤岛》，说的是这个社会是个整体，没有人可以自全。

资本，真的没必要每笔钱都去赚。