小红书,被官媒点名批评

最近,小红书频频上热搜。

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原因是有人受不了小红书的网红滤镜,大吐苦水:到了那些博主推荐的网红景点时,发现图文不符,大失所望。

10月18日,人民日报评论小红书的滤镜景点现象,称别让滤镜滤掉了口碑和信誉,自发分享不能成为商业推广的外衣,平台和博主都应更明确二者的界限。

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一时间,#小红书的网红滤镜有多强#的话题冲上热搜,截止到10月21日,该话题的阅读量高达4.2亿。

针对“滤镜景点”的问题,小红书发布回应承认,部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况,而“避坑”类笔记,应当通过更好的产品机制充分展示给用户。

还提到,《小红书社区公约》有过明确倡议,请尽量避免过度修饰,尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。

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虚假问题难以根除

“万物皆可种草”,真实可靠和生活化的种草笔记,让小红书内容社区快速增长。2020年,小红书每月活跃用户超过1亿,笔记发布量近3亿条。

小红书种草笔记也从最开始的美妆领域,拓展到穿搭、旅游、美食、健身日常等领域,但P图问题却一直围绕着小红书。

2019年7月,小红书 App 在多个安卓应用市场下架,直到当年10月14日晚恢复上架,内容整顿时间达两个多月。下架原因尚不清楚,《华夏时报》《新京报》等媒体猜测,可能与涉黄、“黑医美”、虚假商品或刷量有关。

2019年12月23日,央视《朝闻天下》点名批评小红书等电商平台上有刷评论、刷点赞等违规行为,其背后的黑色产业链也浮出水面。

对此,小红书平台开展了一系列措施进行内容风控,小红书反作弊中心公布的2019年度打击刷量等黑产的数据显示,2019年小红书共处理作弊笔记443.57万篇,封禁涉黑产账号2128万,拦截了14.23亿次黑产作弊行为。

自2019年以来,他们已下架或屏蔽超过160万个“灰黑产”招募链接。

今年9月,小红书又启动啄木鸟计划治理虚假推广。小红书处理力度明显加大,但是效果甚微,问题并未解决,更有甚者,牵涉到内容正常的博主。

从本质上讲,平台用户发的笔记都是广告,“种草”行为就是用户自发的推广。使用“机器+人工”的审核机制,依然无法改变现状。

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广告泛滥,口碑遭到质疑

小红书的slogan是“标记我的生活”,原是提供给素人们分享自己生活的内容平台。

在小红书的商业化还没成规模,都是纯素人用户在自发地发笔记分享,这是小红书口碑最好的时候。

同时,由于呈现出美好叙事的内容能更吸引流量。作为一个匿名的个人展示舞台,小红书的内容创作者,开始倾向让用户看到想看到的内容,不断得包装自己,从内容分享变成“内容创作”。

除内容需求的刺激外,品牌商进场营销也促使虚假内容泛滥。因平台的种草属性,各大品牌和用户也将小红书作为重要的广告投放渠道,各类广告纷至沓来。

据小红书公开内容显示,用户超过70%都是90后年轻人,平台女性占比达88%。

作为以围绕女性为主的生活方式的平台,以小红书美妆行业内容为例,2020年美妆行业笔记互动采集数据位9.7亿,占全部样本数据的8.1%,是小红书笔记互动量占比TOP1的行业。

根据艺恩星数的相关报告,2021上半年,商业化美妆品牌共有137家,美妆品牌贡献笔记量超1.5万篇,月均笔记量超2000篇,投放量前14%的品牌贡献超77%笔记投放。

但与用户、内容同步生长起来的,还有泥沙俱下带来的隐忧。在巨大的利益诱惑下,小红书平台上的代写、黑产也逐步繁荣起来,成为附着在小红书身上的顽疾。

10月19日,据澎湃新闻报道,小红书因为“种草笔记代发”引发争议,再度冲上热搜。“个人账号有一百多个粉丝,中介私信让我加他微信,本来以为是产品推广,没想到是5元发一篇笔记。”一位网友称。

公众号无冕财经在某电商平台发现,依然有商家以小红书推广的名义,开展刷粉、刷赞等业务。无冕财经研究员添加两个商家的客服微信,得到了两份报价单。在这两份报价单中,针对涨粉、点赞、浏览量,均给出了不同价位供选择。

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来源:无冕财经

而这样的买粉行为是否会受到平台处罚?对此,其中一名商家表示,都是真人粉,不用担心。

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成立8年,仍在探索新商业模式

巨大的广告流量,为小红书带了长期的治理难题同时,也让小红书陷入表面的繁荣。至今,小红书仍未找到适合自己的商业模式。

最早,小红书是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的。用户可以在遇到心仪的商品时,快速完成“种草”到“拔草”的过程。

2014年,小红书福利社上线,从社区升级电商,完成商业闭环。

2016年下半年,小红书拓展了第三方平台和品牌商家,有了自己的电商商城,向商业运行方向快速转化。

但电商业务转化率较低,一直是小红书打通交易闭环的瓶颈。即便用户被种草,还是更倾向去淘宝京东购买。

2017年,平台战略重心重新从电商转向社区,但内容变现没有激起太多浪花,变现收入逐渐以广告服务为主。据头豹研究院数据,小红书的电商业务占总营收比重为20%,广告业务占总营收比重为80%。

此外,电商业务并没有完成2018、2019年GMV目标。

据公开数据,截至2021年3月底,小红书月活跃用户超过1亿,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇,算得上互联网内容社区头部玩家。

但年轻且消费能力强的高价值力用户,并没有给小红书带来相匹配的收益。

据彭博社10月11日消息,知情人士透露,小红书考虑将上市地点从美国转到中国香港,并进行规模至少5亿美元的IPO。消息称,该公司正在与顾问合作,最快将于今年递交IPO申请。

对此,小红书回应称,公司会阶段性与资本市场保持沟通,但暂无明确IPO计划。今年以来,小红书多次传出要上市的消息,此前均曾回应无明确计划。

另一方面,在实现全面盈利之前,小红书还需持续烧钱。但目前小红书余粮还有多少,并不为外界所知。

天眼查显示,自2018年6月完成30亿美元的D轮融资之后,小红书再无融资消息。而从天使轮至D轮融资中,每轮融资的间隔在1至2年。但D轮融资至今已经超过3年。

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来源:天眼查APP

就目前来说,小红书在社区内容上的口碑遭到严重质疑,在没有稳定的商业模式下,依靠的广告收入又与平台营销号存在矛盾。如今,小红书的估值已经达到100亿美元。但这种只靠广告营收的单一结构,撑起其百亿估值吗?

要知道,资本市场不相信故事,也没有所谓的情怀。小红书究竟值几个钱,最后还需要业绩和盈利来说话。

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