点映对于哪种电影排片最有效？

客观看待“点映”的困境时，也不能一味认为“点映是收割机”，区别在于真正的好作品挤压的永远是质量不过关的电影的生存空间。

作者｜布赫

编辑｜小白

排版 | 板牙

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早前有人认为“点映”对于单部电影而言是一种有效的宣发方式。

比如《酱园弄·悬案》，其在点映期间票房破八千万，除上海地区的特别上映外，后续从6月18日开始都是在全国大范围点映。

然后，在正式上映前，内地网络社交平台涌现出一批负面舆情，直接影响下一批观众的观影选择。

这种情况置于业外，则是一种不会被列入宣发备选方案的真实情绪，即

以前观众选择看点映场可能是好奇，抑或某部电影里有自己喜爱的明星。现在则是一部分观众喜欢找槽点，然后在社交平台上制造话题。

而无论是超前点映还是大范围点映，都不见得适用在所有电影上。

尽管有些片方或出于自身影片品质信心，或接受了发行方的营销意见，纷纷接受了点映这一手段，试图在正式上映前收割一波票房和口碑，但鉴于近些年来观众的态度转变，“点映”似乎不再那么管用了。

其实不管怎么分析场外因素，都要明白一个基本道理：

点映是柄双刃剑。

如果电影本身在观众层面不被认可，那么点映起到的就是反作用。

影城也会根据点映后的观众口碑进行排片（非正式），而在2025年，我们已经可以看到影城和观众对点映的真实态度。

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点映对于什么类型的影片排片最有效？

目前看主要还是有流量明星主演或参演的影片。

毕竟在过去三年内，一些影片已经用点映证明其在这个阶段内，都因为粉丝效应形成了上座率高且好评一片的现象。包括某些影片中，参演或主演明星的粉丝通过购买边角座和控评等操作保住排片。同时，一些专业网站在点映期间不开分，就容易让路人观众形成一种“好评度超高”的观感。

早前就有业内人士对这种“站位错觉”表达过担忧，概因“始作俑者，其无后乎？”的焦虑，认为这种方式不只是让行业产品的公信力遭遇严重危机，也会让一些质量本就不错的影片被殃及池鱼。

当然，能够理解在目前的市场环境下，采取超前点映或大范围点映的动机，比如预案中即便正式公映后口碑评分下跌，至少也能在档期内争取到了一周甚至更多的票房空间。

如今的真实情况则是——

即便点映期间某些专业网站不会开分，同样会在其他平台上通过影视UP主之口流传出部分对影片的真实感受。且现在之于路人观众而言，他们并不会依赖专业网站评分，其他社交平台的交流意见也会在很大程度上影响其观影意愿。

换言之，过度依赖“线下”的短平快，争分夺秒地“抢”出一部分票房，必然也会一定程度上让有限的宣发预算倾斜。依赖超前点映和大范围点映（几乎等于正式公映）的片方则将“线上”交托给了病毒式视频营销，这样做的问题早在此前已经说过——

路人观众熟悉了此类操作后，对影片的态度更加趋于保守甚至抗拒。而他们恰恰是影片正式上映后的票房主力支撑。

实际上如果在一切公平的情况下，“点映”本身并没有问题，它的操作原则应该回归到2002年的《英雄》采取的市场策略——

在正式上映前小规模的试点放映，让部分业内人士和电影发烧友先看。根据真实意见修正宣发策略，在最大程度上帮助片方实现市场效益。

但在二十多年后的今天，点映掺杂的干扰因素太多。

既有粉丝经济下的不得已而为之，也有排片占比超过20%的“掠夺”式上映，更有因锁分造成的短期市场假象。

最终导致上文所述：

本该爆发出产能的票房产出群体，逐渐选择以“观望”代替“观影”，甚至产生另一种对应的极端情绪：

让一部分“先行者”找槽点，从而印证自己已经形成的“不好看”的假设。

02

理论上如今的电影市场依然足够大，可以同时容纳五六部甚至更多的影片在同档期内上映，只是区别在于观众不像2019年之前那样照单全收。无论是否出于理性消费趋势或是被其他产品抢走了消费欲望，我们都应该看到，真实情况下，很多人已经不再追求第一时间观影。

早些年那种“一部影片上映首周末票房反馈不理想，后面再难翻身”的情况，不适用于现在的电影市场。

有些人甚至可以憋半年硬要等到《哪吒2》下线后在流媒体上看。当然可以说这类群体向来不是电影市场的主力观众，但这类群体的数量正在增加也是一个不争的事实。

除了社会环境因素影响外，电影行业本身从业者对观影群体的态度也应纳入其中观察：

作为一类文化载体，它输出的情绪和价值观点，须置于商业操作之上。

因此客观看待“点映”的困境时，也不能一味认为“点映是收割机”，区别在于真正的好作品挤压的永远是质量不过关的电影的生存空间。

有个简单的论证：

当影城在档期内无片可放时，只能给“过得去”的影片排片，从效益考虑，维系运营是影城首先要考虑的。而一旦档期内出现高质量影片时，自然会把上座率低的影片排除掉。

这种“逐利”无可厚非。

前提是“逐利”基于给观众的选择空间很大。

点映在道理上论证也是如此，无论是否大规模点映，前提是网站同时开分，显示其应有的专业水平，且营销资源搭载均衡。让更多的路人观众参与其中，容许自然生成的话题出现。

此外，加强“线上”营销配比：

相对于近两年愈发隆重的路演，其产生的话题性如果和电影本身无关的话，其发挥的作用也几乎可以忽略不计，甚至会对电影本身产生副作用。

聚焦电影本身的营销（包括文化价值、思想解析等）应回归传统领域。即

让观众看电影表达的思想，逐层分析其表达理念，而非电影外的娱乐八卦，更不是用碎片化的呈现最终变成亚文化的气氛组。

当然，前提是电影本身确实有质感。

如果只是凭借“抢跑”占先机，那么点映的行业意味和市场定义自然会遭遇质疑。

现实情况同样可以用一句话说明：

（路人）观众才是票房第一生产力。

但给予电影的空间已不复当年。

摆出何种态度面对市场，同样也是决定电影行业未来生死存亡的关键。