百度没有数字人“牌友”

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AI罗永浩有价无市。

作者|古廿

编辑|文昌龙

上周的AGI Playground 2025活动现场，罗永浩讲了一个段子。

他说年前和梁文锋聊天，对方劝他继续“靠嘴吃饭”——在梁看来，如果一个人在任何领域能做到全国顶尖，那就不该辜负这份天分。所以，罗永浩称未来考虑做个科技界的播客。

一是可以发挥口才表达能力的天赋，二是和其正在参与的科技创业也有协同性。但从直接变现的角度来看，真正让罗永浩靠嘴吃上饭的应该是直播带货。

通过在这个赛道和抖音电商的合作创业，甚至解决了债务问题。不过这个靠嘴吃饭的天赋，可能正在被百度的数字人所改写。 

此前，罗永浩在微博发文称：“我的首场数字人直播在百度完美收官了，说真的，这数字人效果把我自己都吓一跳。我和萧木的两个数字人在那儿眉来眼去，讲着跟我一样风格的段子，有点恍惚……但这就是现实。”

百度对外透露的数据显示，这场直播GMV突破5500万。在部分3C、食品等核心品类的带货量甚至超过罗永浩5月真人秀同期数据。换言之，在梁文峰建议罗永浩靠嘴吃饭这件事上，百度正在用AI数字人复制这种天赋。

不仅是罗永浩，百度电商还计划批量复制这种天赋能力。6月17日的AI Day现场，百度电商推出梦蝶计划，希望在流量和预算扶持下，打造更多的超头主播数字人，来补充百度优选超头主播的数量。

有MCN从业者认为：“这种模式下，一个是可以解决很多平台培养出来的超头合同限制问题，另一个是相比挖大IP或者培养大IP，数字人分身的成本都更低且确定性更高。”

当超级IP的天赋可以被复制，百度电商的野心也重新抬头。只是，比起复制一个“罗永浩的嘴”，百度还需要李彦宏那张“能背书”的脸。

01 百度还差李彦宏数字人

据媒体报道，在5月份罗永浩首次在百度电商直播时，就有消息称会有“神秘嘉宾”也就是罗永浩的数字人与罗永浩同台直播，不过在首播中，并未出现。5月24日，百度方面透露“后续会有的。”

一名接近双方合作的人士对媒体透露，“数字人项目是Robin亲自主抓的，效果可以期待一下。”直到6月15日，罗永浩数字人踩着618前夜的尾巴正式上线，现身百度优选开启直播带货，并拿下5500万GMV。 

GMV不多，但是部分品类超越真人带货的效果，为这场直播在618大促中赢得不少关注度，甚至有海外媒体将其称为直播电商的DeepSeek时刻。

这一现象甚至在行业内引发讨论。有从业者表示：“如果真的是完全无录制、纯AI实时生成，那绝对是世界级的技术突破。很多企业更可能是提前录制好不同场景，再通过技术手段拼接串联，让画面看起来流畅、无跳帧，制造‘实时感’。”

可以说，凭借形式上的创新，百度电商可谓是还没挣到媲美头部电商平台的GMV，就已经拿到了超越头部的讨论度。

不过这个DeepSeek时刻，目前看还缺少一个百度式的定调符号——李彦宏代言。在百度内部，李彦宏的“站台”往往意味着项目的战略确认和资源倾斜。他不仅是创始人，更具有风向标的意义。

2017年7月，他在百度AI开发者大会上亲自驾驶无人车驶上五环，为百度自动驾驶“代言”；2020年5月，百度试水直播电商时，他与“樊登读书”创始人樊登在直播间对谈，成为首位登上自有平台直播的互联网头部企业CEO。

其每一次站台，都代表着百度未来的战略方向。虽然早在4月25日举办的Create 2025开发者大会上，百度发布“高说服力数字人”时，百度创始人李彦宏就已经称赞其为“最令人激动的应用之一”，为数字人电商背后的技术站台。

但是当百度电商希望以“超级IP+数字人”的模式重新上阵，或许也还需要一个李彦宏分身来站台，毕竟创始人IP的影响力并不低于超头主播。以京东为例，去年4月份，京东发力数字人电商时，曾在平台推出采用创始人刘强东形象的数字人主播“采销东哥”，首播完成5000万成交额，让不少消费者开了数字人的眼界。

受到创始人IP的影响，去年京东618，前后有21位总裁用数字人在京东直播。总裁的咖位都很大，像格力的董明珠、LG的中国区的总裁等等。

02 更有性价比的电商试错

2020年百度首次发力直播电商时，宣布投入5亿元补贴，上线“聚能计划”，打造一千位明星主播。现在通过以数字人为主的梦蝶和繁星计划，百度宣布投入1亿元数字人消费补贴，打造10万个数字人带货主播。

虽然各种补贴口径并不完全一致，但是和5亿造1000位相比，1亿扶持10万个的成本还是呈几何倍下降。即使这种数字人模式最终没有跑通，这个试错的成本，放在整个电商行业都相当具有性价比。 

成本的显著降低，也是百度电商对外宣传的数字人优势。数据显示，百度数字人直播已使商家成本降低80%，中小商家纯数字人直播GMV年同比增长116%，可以实现“降本增效双突破”。

但是，这个降本增效的效果可能仅局限于百度优选电商平台。一方面是，作为全栈式数字人直播，百度在站内会对数字人做额外的流量倾斜。一定程度上意味着，真人直播和数字人直播一开始就不在一个起跑线。

相对而言，主流电商平台目前几乎没有明显的流量倾斜。比如淘宝内部人士曾经对媒体透露只要不违反平台规范，淘宝就不会限制数字人直播，也不会给予额外扶持。去年6月，快手电商也表示使用快手官方数字人产品女娲的电商直播间，快手不会再给予额外的电商流量。

在这种平台策略下，目前数字人直播在主流的电商平台并没有明显的带货优势。

另一方面，这种增速效果建立在百度电商整体基本盘的低基数之上。

根据公开数据，百度优选2023年GMV同比增长594%，交易用户数和动销商家数分别提升4倍和3倍；2024年，月活主播同比增长281%，月买家增长177%，GMV翻番，其中数字人GMV增长超11倍。

在这样的增长背景下，数字人直播的增速虽然亮眼，但与平台整体扩张节奏相比，并不算突出。某种程度上，它更像是百度电商体系内部的更低成本的一种电商形态试错，远远尚未达到行业层面的颠覆力量。

03 内容电商货架化

当百度大举推广数字人主播、试图以更低成本撬动更高规模时，这场实验真正的考验，并不只是AI技术是否足够先进、内容是否足够拟真，而是它能否在一个没有流量倾斜的中性平台环境中自证价值。 

目前看来，主流平台对百度端出的这盘“数字人直播”大菜仍持观望甚至警惕态度。

抖音是最早对数字人直播作出制度回应的平台。两年前，抖音承认虚拟人直播的“合法性”，同时出台了严格规定：必须显著标识虚拟身份、使用者实名认证，且禁止完全无人参与的AI直播，此后监管愈加趋严。

去年6月，快手与视频号也先后“出黄牌”：视频号将“非真实直播”纳入治理范畴；快手则表示不会给予AIGC直播任何额外流量扶持，甚至将未使用官方工具生成的直播内容视同录播处理。

一系列平台政策出台后，内容行业的主流解读是平台正在刻意拉开与AI内容的距离，以强调创作者的“真实感”。但从电商角度看，另一个解释可能是：平台在防止内容电商回归“货架电商”。

电商从货架模式（人找货）到内容模式（货找人），核心是流量分发机制的变化。通过算法推荐、超级主播等方式，风格鲜明的内容成为提升用户留存与客单转化的关键。

当AI能力高度成熟、内容生成趋于自动化，内容电商就有可能重新回到“标准化、模板化”的轨道。曾经以“人”为主导的场景、话术、情绪表达，在AI工具化之后变得一致——这意味着内容电商平台差异化正在被抹平。

在这一趋势下，主流平台对AIGC带货不再主动拥抱，也就不难理解了。

“AI技术的应用深度将决定电商生意的增长速度”，这是平晓黎在2024年12月百度生态大会上提出的论断。当百度选择押注数字人，平台可以不依赖“人”的不可控，而依赖AI的可复制性去规模化复制带货行为。 

但问题也在于此。如果AI能持续生成内容、主导匹配、调控转化，最终可能会把电商再次推向标准化流通系统。在货架电商的形态下，能够吸引消费者就是零售逻辑下“多快好省”的商品力。

今年3月，在接受媒体采访时，百度副总裁平晓黎认为智能电商将带来人货匹配模式变革，AI可降低成本、提升效率。她看好智能电商在需求侧的应用，认为其增长逻辑已变，能催生新流量场景和降本增效。

百度在努力搭建一个“AI原生电商平台”。但对行业来说，内容电商的可复制化是否值得，仍然是个没有明确答案的问题。如果AI让内容归于标准化，那么电商的下一场竞争，就又回到了对商品、渠道和履约能力的硬碰硬。

参考资料：

视频号率先“封杀”，数字人直播会凉吗？——新榜

数字人直播带货行至十字路口 巨头态度两极分化——中国经营报

罗永浩百度首秀背后，李彦宏“AI电商梦”胜算多少？——时代周报