美团七年，带火一个赛道

美团，始终做坚定的投入者。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

商业的神秘力量，就隐藏在进退之间。

五年前热闹的社区团购「三国杀」，如今走向了尾声。既淘宝买菜正式关停全国次日自提服务，转向快递到家；拼多多开始探索买菜网点的供应链复用；美团优选也在几年持续减亏后，宣布退出部分亏损区域、整合全国中心仓、省市级仓等。

后退半个身位，是为了集中力量更好的进攻主力市场。五年后的即时零售战场，正在被美团、阿里和京东加速分食，今年 618 之后，三家都在重新定位。

阿里最新的定位，是从电商平台走向大消费平台。于是把饿了么、飞猪两项业务并入中国电商事业群，饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

而美团的再定位，属于领导者定位，是集中火力全面拓展即时零售业务。

其中包括四项核心举措：闪购继续拓展品类，与零售商品牌商进一步拓展门店和闪电仓；小象超市继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市；美团优选则进一步利用已建设的供应链及仓配网络，探索「次日达+自提」模式和社区零售新业态；积极开拓海外市场。

7 年来，美团也是在即时零售赛道上最有恒心的一位。没有频繁的战略摇摆，从生鲜到食杂、从应急到日常，整体成长轨迹也更具有连贯性。

京东的重新定位，则属于跟随者定位，从电商到外卖再延伸到刚起步的酒旅市场。不同于阿里和美团的转型，京东的作战范围刚刚开始，外卖日订单突破 2500 万单，酒旅业务中的酒店商家申请入驻有 5 万家。

定位，是一个商业基础逻辑，讲的就是在大市场中要有选择针对性。

换句话说，你不必做到最好，只要与市场中的对手相比，处于一个不同的优势位置。在这个意义上，最快也得「次日达」的传统电商，仍有一定的历史包袱，需要抗衡的阻力更大。

没有心智资源的牵引，所有的资源都只是成本，而当心智资源逐渐成型，真实的价值创造才能实现。

所以，当下三家不约而同的再定位，也意味着消费者关乎「外卖买一切」的需求日益上扬，谁能占据这种所见即所得的心智，谁就能赢下赛点。

即时电商的时代来了

早在今年 3 月，阿里旗下社区团购业务淘宝买菜发布公告，宣布全国范围内停止次日自提服务，并下线多个城市的自提点，业务重心全面转向「淘宝买菜-农场直发」频道，以快递到家模式替代原有的本地供应链次日自提服务。

6 月，美团发布通知称，美团优选决定进行战略转型升级，继续探索「次日达+自提」模式和社区零售新业态，退出部分亏损城市，保留广东、杭州等地业务，同时，已建设的供应链及仓配网络，将复用到即时零售上。

一定程度上，跌跌撞撞五年多的社区团购时代，已经完成历史使命。多家大厂不约而同的把目光投向了下一个战场——即时零售。

今年 618，即时零售就是最大的亮点之一，也成为观察消费市场的重要切入点。

虽然已经低调布局七年多，但对于美团闪购来说，今年是首次以升级后的独立品牌参加 618。战报显示，5 月 27 日至 6 月 18 日，超过 1 亿用户下单。与去年同期相比，60 余类商品成交额增长超 1 倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等 20 余类高单价的「大件」商品，整体成交额增长 2 倍，供给端大幅丰富，近 850 个零售品牌成交额翻倍增长。

速度是美团的基因，这也是为什么美团始终占据着即时零售的心智高地，这一系列明显的数字意味着，上亿用户选择了「30 分钟万物到家」，而不再只是拥抱过往「1-2日达」的传统电商。

对消费者而言，即时零售意味着即时满足与消费体验的全面升级。

例如，「快」一直是即时零售最大的领先优势，意味着对消费需求的实时响应，无需为日常消费预留等待周期。不论是临时聚会补食材，还是上班午休时下单咖啡或零食，这些实时响应就可以真正解决消费者真实所需，契合快节奏生活习惯。

更重要的是，即时零售是对消费场景更加碎片化的渗透。

例如在地铁上为家中宠物下单猫粮，到家时商品已送达。让消费者在通勤、居家、办公等任意场景下单，这些高频场景协同，更符合消费者满足自身生活习惯的需求。在美团闪购的数据中，夜间订单占比超过 25%，平均送达时效 31 分钟，给用户提供了传统电商无法提供的购物体验。

至于传统意义上消费的「好」，线上消费已经很难分出高下，标品在线下线下统一一盘货，用户也不用在各个平台进行对比标品。

而「省」则在大促和补贴的常态下化为日常，美团闪购上也有主打省钱的每日神价专区，消费者已不再因为「省」而囤货，更愿意在有了确定需求之后再消费，在价格差不多的情况下，外卖 30 分钟就能把纸巾送到家，而电商物流要等 2 天，很显然大部分消费者都会选择前者。

而「多」则意味着品类的丰富，在即时零售的助力下，许多本地门店已经实现「仓店二合一」，从早期的美食、生鲜，到如今越来越丰富的手机、美妆乃至大小家电，即时零售已经实现了对全品类的覆盖。

当然，「多」这个方面还有很大挖掘空间。即时零售当下销售商品结构，非餐品类已经占比一半以上，增长最快的包括3C数码、母婴用品、家居装饰等，消费者对即时零售的边界已经大大拓展，不再是之前的应急之选，而演变成了日常消费的首选渠道。

美团如今的「再定位」，从最快的维度继续切入最全、最可靠的定位，就是未来要在「多」这个层面做文章，闪购业务将继续积极拓展品类，与零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓，在 3C 家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类持续优化体验，为 10 亿消费者打造下一代购物体验。

精耕细作期，需看供应链

放眼整个行业，在美团、京东和阿里等玩家的发力之下，今年 618 综合电商销售额同比增长 15.2%，而即时零售的销售额更加明显，增长 18.7%。

正是拿到了确定性的结果，各家聚焦优势资源，从各自的供应链等优势高地筹备和再定位。

即时零售的确定性结果，首先是因为调动了线下庞大的本地商家，而不只是过去线上品牌商家，这些实体零售商构成了中国消费供应端的主力军，过去却没有在 618 等大促中受益。

美团内部常提到一个经济学经典观点，「短期看需求，长期看供给」。

就在今年 618 期间，美团闪购上活跃的本地商户达到近百万家；全国 164 个城市的 1574 个本地商圈成交额同比增长 1 倍以上，商圈内数十万本地商家生意快速增长，其中最明显的是大家电成交额增长 11 倍，而且手机、白酒、奶粉、小家电甚至内裤鞋袜等非标品，供给也十分丰富。

对于线下的本地中小零售商来说，他们不再受限于规模和资金以及缺乏高效的物流体系，通过即时零售的平台网络，经营范围拓展到 5 公里的范围，客群的覆盖面可扩大到 25 倍，提升了经营效率，真正实现了「线上线下融合发展」，可以充分参与线上的数字红利。

这也就是盒马创始人侯毅说的，「在移动互联网时代，自营+平台的供应链效率，做不过即时零售的美团+遍布全国各地的几十万家的店铺的供应链效率和服务效率」。

当「标准化库存」在即时零售的演变下成为「动态化供给」，美团的护城河还会向哪里演进？

「全品类 + 自有品牌」就是明显策略之一。

目前，美团闪电仓等前置仓模式将加速向县域市场下沉，计划到 2027 年数量突破 10 万个闪电仓，形成覆盖全品类的「城市毛细血管」网络，如此庞大的全品类布局势必会迎来一个精细化深耕过程。

以歪马送酒为例，今年 618 期间成交额增长超 3 倍，而 1919 酒类直供成交额增长也近 5 倍。在过去的几年中，即时零售下的酒品类垂直仓，凭借深度供应链和精准选品能力，能够将细分品类的库存周转率提高 30-50%。

而另外一方面，美团自有品牌小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市，这将更好满足消费者对本土化、个性化商品的需求。

小象超市本身也在适应趋势不断升级，包括前置仓从原来的 400 平方米小仓升级为 800-1000 平方米的大仓，这意味着业务能力的增强，有可能打通美团优选的供应链，更高效的满足本地供需关系。

根据美团公布的数据，小象超市今年农产品销售额预计超过 200 亿元，未来将在「源头直采」基础上，逐步覆盖全国 200 个优质县级农产区，新鲜度与价格优势得到进一步保障。从 GMV 规模到覆盖城市面积，小象超市已经默默超过叮咚买菜、朴朴超市等一众对手，跻身到行业第一梯队。

此外，小象超市海外版 Keemart，也采用「本地合作+前置仓」的模式，落地沙特利雅得作为首站起点，借力美团外卖业务 Keeta 的骑手网络和用户基础，将国内成熟的仓配网络、智能调度系统与本地化运营经验相结合，正式开启了出海征程。

闪购业务全品类的细分赛道精细化运营，以及小象超市等自营业务的覆盖拓展，是美团即时零售「再定位」的一体两面，本质上是看到了即时零售赛道更加明确的机会，并不断拓展品类和优化服务，这才是应对未来竞争的护城河。