柴琇的“奶酪国产化”能否拯救妙可蓝多？

作者丨顾云熙

出品丨牛刀商业评论

过去3年，对61岁的柴琇和妙可蓝多而言，是一个挑战与转型期。

一方面，妙可蓝多通过“奶酪国产化”，投资5亿元启动“黄金奶源带计划”，与内蒙古、黑龙江等地牧场合作建立专属奶源基地，实现了原制奶酪原料30%国产替代。

另一方面，随着贸易壁垒与汇率波动影响奶酪原料采购价格，物流和原辅料成本大幅上涨带来的压力，落到了每个局中人头上。

基于上述原因，让妙可蓝多在短短几年内，从奶酪界的小透明一跃成为“奶酪棒顶流”。股价也如同坐了火箭一般，一路狂飙，稳坐“奶酪一哥”的宝座。

虽说当年靠着奶酪棒成功出圈，可如今市场环境变了，竞争愈发激烈，消费者也越来越挑剔。其单一品类的局限性也逐渐暴露。

这场奶酪界的商战大戏，妙可蓝多从开局的王者，到如今面临转型困局。未来的路究竟该如何走？

高增长下难掩隐忧

妙可蓝多2025年第一季度财报数据实现“开门红”。营收12.33亿元，同比增长6.26%，归母净利润更是达到8239.67万元，同比大幅增长114.88%。

这一成绩在乳制品行业整体尚处于调整期的大背景下，显得尤为亮眼，也引得市场各方投来关注的目光。

非经常性损益项目对净利润的“输血”作用不可忽视。

2025年一季度，1372.8万元的政府补助占归母净利润的16.65%，虽较2024年21.64%的占比有所下降，显示出公司对外部补贴依赖度降低的积极信号，但这种政策性收益的稳定性存疑，难以成为利润增长的长期支柱。

而真正推动利润增长的核心力量，是公司在成本控制与费用优化方面所取得的显著成效。

回溯2024年以来的发展轨迹，公司销售费用率经历了持续下降的过程，从2022年的25.3%一路降至2024年的18.7%，到2025年第一季度更是进一步优化至16.3%。

这种成本压缩并非是简单粗暴地削减费用，而是有着深刻的战略考量。

在奶酪棒市场陷入激烈价格战的背景下，妙可蓝多果断调整战略重心，将营销资源从以往广泛撒网式的传统广告投放，转向更为精准、高效的场景营销。

2025年第一季度公司广告促销费同比减少了约2000万元，而与此同时，奶酪产品线上渠道收入却实现了28%的增长。

这一降一升之间，充分体现出公司在营销资源配置上的优化效果，投入产出效率得到了显著提升，以更低的营销成本撬动了更高的线上销售业绩。

此外，原材料成本的下降对妙可蓝多毛利率的提升同样发挥了关键作用。2024年，国内原料奶价格走势出现明显下滑，同比下跌幅度达到13.42%，全年均价降至3.32元/公斤。

妙可蓝多作为以牛奶为主要生产原料的奶酪企业，这一原料价格的下行趋势直接转化为公司的成本优势，进而推动了毛利率的提升。

2025年第一季度，公司销售毛利率达到31.49%，与2022年同期相比，提升幅度接近8个百分点。

不过，需要注意的是，原材料价格的这种优势具有明显的周期性特征。

随着上游牧场产能出清节奏的加快，农业农村部数据显示，2025年5月主产省份生鲜乳均价已趋稳在3.07元/公斤。从价格走势来看，未来奶价存在反弹的压力。

一旦奶价回升，妙可蓝多因原材料成本下降所带来的毛利率提升空间将被压缩，公司需要重新面临成本控制与价格策略的双重挑战。

与此同时，在利润高增长的光鲜表象之下，妙可蓝多的债务风险正处于持续攀升的状态。

截至2024年末，公司资产负债率已经上升至43%，长短期借款合计达到20.42亿元，与2023年相比，增加幅度在24%-61%之间。

进入2025年第一季度，短期借款同比激增30.91%，财务费用更是同比增长141.59%，达到1798万元。

如此高额的利息支出，直接对公司利润产生影响。尽管公司计划在2025年申请高达50亿元的授信额度，但过度依赖债务融资的方式，无疑会进一步推高公司的财务杠杆。

一旦市场环境发生不利变化，如利率上升、资金市场收紧等，公司的融资成本将大幅增加，偿债压力也会随之急剧上升。

从单品爆款神话到转型困局

而以上的隐忧，和妙可蓝多的发展历程是分不开的。2018年，凭借洗脑式广告“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，真好吃”，公司成功将奶酪棒从无人问津的小众儿童零食，打造成国民级爆款。

短短四年间，其奶酪棒市占率从3.9%狂飙至42%，成为细分市场绝对霸主。

2021年，公司营收达到44.78亿元，同比增长57.3%，奶酪业务更是贡献了超85%的收入，风头一时无两。

然而，成也单品，困也单品。对单一品类的过度依赖，让妙可蓝多在2022年迎来“至暗时刻”。

随着奶酪棒市场竞争白热化，价格战硝烟四起，叠加原材料成本高企，公司净利润同比骤降12.32%。

痛定思痛后，妙可蓝多开启战略转型，一方面果断收缩低毛利贸易业务，2024年贸易收入同比锐减41%；另一方面全力拓展高附加值的餐饮工业和家庭餐桌系列。

2025年，转型初见成效，餐饮工业系列收入同比增长14%，成功为奈雪的茶等头部品牌提供定制化奶酪解决方案；家庭餐桌系列推出马斯卡彭奶酪等高端产品，强势切入烘焙市场。

在消费人群拓展上，妙可蓝多试图打破“儿童专属”的固有标签，向全龄市场进军。

2024年签约王一博为代言人，正式吹响成人市场冲锋号。针对办公室零食、健身补给等新场景开发的即食奶酪产品，生产线已实现满负荷运转。

尼尔森IQ数据显示，2025年一季度成人零食类奶酪高速增长，儿童奶酪占比持续下滑，这与妙可蓝多的战略调整不谋而合。

但转型之路布满荆棘。2024年营收同比下降8.99%，暴露了战略收缩带来的短期阵痛。

研发投入持续萎缩，2024年研发费用同比减少10.25%，占营收比例仅1%，远低于国际乳企3%-5%的水平。

这导致产品创新乏力，面对奶酪博士等竞品“高钙低盐”的差异化竞争，难以招架。

同时，供应链短板同样制约着发展步伐。2021年募资建设的三大生产基地进度迟缓，长春特色乳品综合加工基地截至2024年末完工进度仅5.93%，原制奶酪产能迟迟无法释放。

2024年收购蒙牛奶酪，本想整合供应链，却不料被收购标的2023年净亏损337万元，2024年一季度续亏295万元，协同效应遥遥无期。

此外，公司70%的原材料依赖进口，国际奶价波动与汇率风险加剧成本控制难度，自建供应链的滞后更削弱了抗风险能力。

新业务的培育需要时间和耐心。尽管餐饮工业系列增长迅猛，但在整体营收中占比仍不足30%。

如何在守护传统优势品类的同时，培育新的增长极，考验着管理层的战略智慧与定力。

新周期下的突围战

妙可蓝多的问题，反映出中国奶酪行业正处关键转型期，整个行业的市场增速，也从2018-2021年的超过20%的爆发增长，回落至2022-2026年10%左右的中速增长，标志着奶酪市场正式进入存量竞争时代。

政策层面，鼓励品质消费、生育支持与全民健康管理的政策实施，让奶酪市场精准锚定高蛋白、高营养密度的奶酪品类。

新生代消费群体崛起同样在重构市场逻辑，对食品“高蛋白、0负担、易吸收”的健康诉求，推动奶酪从儿童零食向全龄化营养食品转型，消费场景从单一零食拓展至烘焙原料、健身补给等多元场景。

而这都对妙可蓝多提出了新的要求，竞争焦点从规模扩张转向供应链控制与产品创新的深度较量。

但妙可蓝多当下面临的市场竞争强度，已经远不是几年前能比的了，外资品牌Kiri凭借“甜心小酪”等差异化产品销售额突破5亿元。

国产高端品牌奶酪博士以“高钙低盐”定位抢占中高端客群；蒙牛、伊利等乳业巨头依托渠道优势加速奶酪业务布局。

在此背景下，供应链国产化成为破局关键，长期以来，中国奶酪企业70%原料依赖进口，2025年1-4月国内奶酪进口量仍同比增长10.6%，其中66.5%来自新西兰。

妙可蓝多对此已经有了布局，长春原制奶酪工厂预计2026年投产，与伊利等企业的产能加码形成本土供应链竞争，来降低原料成本波动风险。

从政策红利到存量竞争，从消费升级到供应链重构，中国奶酪行业的新周期既孕育着从“量”到“质”的升级机遇，也充斥着本土企业与国际巨头、传统品类与新兴场景的多维博弈。

妙可蓝多等企业的突围之路，不仅需要在产能布局、产品创新上持续突破，更需在财务稳健与市场拓展间找到动态平衡，方能在奶酪行业的结构性变革中占据先机。