我尝试分析公众号改版背后的朴素逻辑

作为微信体系里的古典产品，自2012年诞生的公众号在很长一段时间，产品逻辑迭代频次非常低。

然而最近两三年，这个老产品更新节奏已悄然变快，从打通视频号、推出“小绿书”到“改变时间序”、推出“看一看”，这些新变化在迭代的同时也伴随着争议和不同的解读。

作为公众号生态的观察者，今天卫夕就从我的角度来尝试分析一下公众号改变背后的可能逻辑——

一、从两个风格迥异的公众号开始说起

从博客时代，我就是阮一峰老师的读者。

作为科技作者的活化石，阮老师在2018年开始更新他的“科技爱好者周刊”，每周五准时发布，连续7年总共353期从未间断，如同行为艺术。

在我看来，“科技爱好者周刊”有数字平替版的《全球概览》的影子：不废话、不煽情、有资讯、有洞见，纯靠信息密度和信息增量吸引读者。

对于某些技术从业者而言，阅读“比大姨妈还准时”的周刊成了每周五摸鱼时间的某种仪式感。

刚开始在公众号更的时候，我记得阅读只有4000左右，当时就感叹“酒香也怕巷子深”，7年悄然过去，今天周刊的阅读量已经稳定在1.6万左右。

阮老师活成了时间的朋友。

再看另一个风格迥异的公众号——李继刚。

作为提示词大咖，继刚老师的公众号去年9月才注册，开始还叫“Write Prompt”。

更新也非常随性，有时候日更，有时候一天更很多条，有时候隔几天才更，这个不到一年的新号至今共更新了141篇原创内容。

在所有和AI相关的公众号中，李继刚这个号是一个异类，不仅仅是他的文章没有震惊体标题、没有营销感的文风，还因为他一直在探索提示词写法的不同可能性——

从“结构化”到“压缩”，从“共振”到“故事”，许多如散文诗般的提示词让他在一众“AI织梦师”中自成一体。

我前两天咨询了他的账号数据——9个月总粉丝63631，常读粉丝12100，常读比例20%，写过公众号的作者就知道这个数据是大幅超过平均水平的。

我问他写公众号的感想，他回复得简洁而纯粹——

“只要真诚表达，就会被同频的人看到。”

阮一峰和李继刚他们都不算是典型意义上的超级大号，但在我看来，这一老一新恰恰是公众号保持持久活力的一个缩影。

事实上，我自己喜欢的、一直更新超过或接近10年的活化石账号还有——

上古作者和菜头（“槽边往事”）、凌厉而神叨的程苓峰、冷眼看科技的魏武辉（“扯氮集”）、古典互联网作者刘韧、财经日更“猫笔刀”、古早Blogger王建硕、读金庸的六神磊磊、更新很不规律的Keso、互联网百晓生曹政（“caoz的梦呓”）、营销鬼才李克、华杉的弟弟华楠（“有人写诗”）、朴实唠嗑型科技作者池建强（“Mactalk”）、佛系更新冯大辉（“小众消息”）、拆字天才王左中右、斜杠作者阿禅（“可能吧”）、营销大咖小马宋、笔耕不辍三表（“三表龙门阵”）、年更作者天才小熊猫、跨界作者李翔、多面手王登科（“超级王登科”）、播客主播刘飞“刘言飞语”等等。

而像李继刚一样新开更公众号的作者就更多了——Fellou创始人谢扬（“潮汐不灭灯”）、硬核科技分析“信息平权”、商业漫谈卫诗婕、数字生命卡兹克、张晓东（“张晓东西南北”）、得到联创“快刀青衣”（注册很早，这两年数据起飞）、商业评论“山上”、科技作者“山农下山”、投创人“佩妮Penny的世界”、个人评论“刘知趣”、逗比爸爸“淡定之父”等等。

没错，尽管每一次改版都有争议，但在我看来，公众号依然是中文互联网中做图文内容资产最牛X的平台。

那么问题来了——这个结论背后的逻辑是什么？不是说公众号头条化了吗？不是说没人看公众号了吗？

没错，公众号原来那种“一夜涨粉XX万”的神话少了，一朝成名天下知的奇迹和噱头少了，但一个故事更少的公众号事实上是一个生态更成熟的公众号，而今天我尝试来解读一下背后的逻辑——

二、公众号的变与不变——变化的是什么？

很显然，公众号的确在变，为什么要变？

唯一的答案是——对抗产品熵增。

任何产品当你在架构上不变化的时候，熵自然就会增加，这是不可改变的物理规律。

那么，对应公众号而言，它的熵增具体是指什么？

在我看来，核心就是两点——

1.内容选择困难。

起初的时候，用户关注的公众号有限，内容都是自己爱看的，然而当用户因为各种原因关注的账号越来越多的时候，内容选择就成了问题，如果不做排序，劣币就会挤占良币的空间。（朋友圈折叠、收起也是同样的逻辑。）

2.发现机制效率降低。

公众号刚诞生的时候，朋友圈分享成为用户发现优质内容的重要方式，但依赖朋友圈的发现机制有两个问题——

第一是好友多了之后的社交压力导致的分享欲的客观下降；

第二是朋友圈毕竟是一个社交人设展示场，决定了它一定是某种“秀”的内容，而“秀”的内容注定是大家愿意消费的内容的子集。

在我看来，这就是微信近几年改动最大的两个动作——“改变时间序”、“推出看一看推荐”的出发点。

一个铁一般的事实是——任何反对公众号改版的人，都没办通过不改版解决上述两大客观问题。

很多人有古典产品的情结，认为时间序是最公平的方式——

“一个公众号经常发劣质内容，用户自己会取关的。”、“意识到有人取关，作者自己自然会平衡内容质量的”、“一个号既然能获得用户的关注，肯定是因为它曾经提供过优质内容，平台就应该给这样的号发广告内容的权利”。

没错，这是经济学上朴素的“市场有效性”的假说，但不要忘了，在经济现实中“看不见的手”终究还是需要“看得见的手”来调节的，市场不需要的只是“闲不住的手”。

用户毕竟是懒惰的——当用户关注了500个账号，打开列表一看，看到了70%都是平庸内容，他会做的大概率不是手动去看一看到底是哪些账号在发广告、发劣质内容然后取消关注。

更可能的动作是：减少公众号的打开次数而转身去刷短视频。

如果你的订阅号内容池里，总共只有20篇文章，那排不排序其实无所谓，你扫两三屏就扫完了。

但如果你订阅了足够多的号，总共有200篇待读文章，那相信我，完全不做排序一定是一个灾难。

道理非常简单——假如对用户关注所有公众号不做任何排序，那就等于默认了一个前提——所有公众号对你同等重要，无论是扫码默认加的还是自己的宝藏必读账号。

而这显然不符合现实，这就是排序必要性的朴素逻辑。

“看一看”这样的推荐内容，是为了解决分享欲下降后的信息发现难题，道理也很简单——

一个人开车的听音乐的时候，总期望听自己喜欢的歌，保守的选择就是只播放自己的列表中的歌，但时间久了，他一定想听一听新歌、合口味的其他歌，而“看一看”其实就是给了用户发现“新歌、合口味的其他歌”的入口。

不要小看这个变化，事实上，排序提升了关注列表的消费效率，而“看一看”则有效提升了内容增量。

从微观层面，“看一看”也给了新号被看见的几率。

事实上，在以前，公众号的冷启动是非常难的，即便一个人非常有才华，熬过正反馈寥寥新手期也是非常困难的。

时政大号“卢克文”就分享过曾经他默默写了好久无人问津，而大多数人没办法做到像卢克文一样即便反馈一般依然继续写滴。

但今天不一样了，“看一看”的推荐让即便是一个0粉的新号，只要内容有料，也有机会获得流量，甚至是大流量。

一个小透明的号，一旦获得几万甚至“10万+”的阅读，对于作者而言，是一个巨大激励，这种激励在很大程度上就可以有效帮助作者走出“新手村”。

事实上，公众号也上线了“成长足迹”这样功能，在起步阶段，一个个小的里程碑达成后，都会收到官方的流量扶持。

当然，微信“看一看”的推荐算法的准确性是可以进一步提升的。

目前看，不少作者诟病的一点是，推荐流量的涨粉效率是明显低于自然分享流量的，如能进一步提升，对作者而言吸引力还会提升。

好友王子中是先后任职于腾讯和虎嗅的资深编辑，作为一位“内容猎人”，对于公众号的变化，他的体感是——

“以前的公众号体系内，不少大号、得到大众广泛认知的号很多都来自原来的媒体体系，他们迅速适应了新媒体的打法，用在传统媒体练就的本事，以系统的、精英化的方式生产大众爱看的内容，而这些年的一个可感知到的趋势是：一些更松弛、更接地气、更有烟火气的作者在主动或被动加入到这个生态。”

子中给我看了一个Case，这个名为“中年扑腾女”的账号，每次发的文章基本都是几段话展开的轻内容，很显然是一个非专业的素人作者。

这些文字中，由于系统的推荐，我们能看到8.4万的阅读、7000+阅读以及200+阅读的内容连在一起。

在没有“看一看”之前，这样的随性、有呼吸的内容是不能被看见的，而如今，这些接地气的市井内容有了一个出口。

再看一个例子，这个名为“十一万路口”的账号，作者平时也是非常随性地更新自己的日常，看的书、电影、记录平淡但有味道的生活。

而最新的一篇《草根调查：网约车司机收入现状》，记录了他出差的10个城市50位网约车司机的真实现状。

这篇详尽真实、冒着锅气的长文最终获得了8.2万的阅读，又一个有趣的灵魂被看见了。

从这个意义上，我旗帜鲜明地支持公众号的改版，一个朴素的逻辑在于：我愿意看到更多这样鲜活的内容。

 三、公众号的变与不变——不变的是什么？

尽管公众号这些年进行了大量的迭代，但它依然是有一些东西是不变化的，这个没有变化的东西很微妙，我想来想去，权且将它称之为“不确定性下的掌控感”。

这个微妙的掌控感既体现在内容消费端，也体现在内容生产端；

先看内容消费端的“掌控感”。

很多对阅读有要求的人之所以不看各种头条而选择公众号，除了公众号更适合在微信原生体系内分享阅读外，更重要的是——在公众号，我看的内容很大程度上我可以做主：

我订阅的，我要能读到；我常读的，我要能方便地读到；即便给我推荐，也要优先推荐真的和我相关的（朋友点赞，朋友读过，朋友关注.....）。

有一部分人吐槽——

“公众号变得“头条化”了，公众号全靠算法分发了，订阅号没法读了.......”

在我看来这在一定程度上是思维上的懒惰，当我们真正仔细观察就会发现，公众号在提供“掌控感”和“确定性”这件事上，活还是做的蛮细的——

首先，在公众号列表的顶部，是你的常读账号，有木有人注意过这个列表是多长？

答案是没有明确上限！公众号会根据你的阅读习惯，给你足够多账号的绝对优先曝光权。

比如我自己的，我仔细数了一下，常读账号高达50个。

事实上，我自己的体验是，只要一个号我稍微感兴趣一些，比如一个月读个两三次，去主页翻一翻，就会出现在常读账号列表里。

这个呈现方式甚至回到了公众号刚上线时的“号列表”逻辑，这个其实就是确保用户如果有任何宝藏公众号一定都能读得到，确保没有漏网之鱼。

其次，即便是大家说的“看一看”推荐，也和原教旨主义的推荐有极大的区别。

我们可以看到首先它是在正常列表的下方，没有混合在整个信息流中（貌似也在小范围测试插入“猜你喜欢”的功能，但依然和推送内容是有严格区分的），即用户可以明确知道进入了“看一看”地界。

而我们来仔细观察“看一看”的推荐逻辑，就会发现它会用极其明确的标识告诉你这条为什么推荐——“XX位朋友分享”、“XX位朋友读过”、“常读的账号”、“关注的账号”、“朋友发表”、“快讯”等等，剩下的才是纯粹的推荐，这给了读者极大的掌控感和安全感。

此外，还没完，如果你是一个极其厌恶不确定性的用户，公众号也提供了选择，你可以在列表中选择“更多”，则进入的还是原来的界面，即公众号非常方便地给了你忽略“看一看”的权利。

如果有更极致追求安全感的“奇葩”用户（我曾经就是），公众号其实还提供了一个隐藏技能——关闭公众号个性化推荐，当你关闭之后，“看一看”消失了，取而代之的是“订阅精选”，而里边则确实都是你关注账号内容了。

其实我并不建议这么做，原因在于“看一看”在某种意义上是打破信息茧房的一种方式。

我个人的直观感觉是和我原本主动摄入的信息相比，“看一看”的内容提供了一个微妙的信息多样性窗口——

“原来朋友圈这么多人喜欢看这个”、“我的朋友中到底是哪四个人会分享这篇？”、“额，这篇居然是我朋友发表的”、“没想到我还挺喜欢推的这个号的”.......

总之，这种与你相关但又不是你平时读的内容是我信息增量的一个重要来源。

再看内容生产端的“掌控感”。

内容消费和内容生产是一个硬币的两面，通过上面的不同措施，我们看到微信在改版的同时依然遵循了一个原则——“让读者更容易看到喜欢的账号”。

而从生产端的角度就变成了“让作者更容易触达忠实的读者”，如果你的粉丝真的非常喜欢你的内容，公众号有无数种方式可以让他们看到你。

所以，对于很多作者而言，与其吐槽打开率下滑，不如优化一个指标——常读用户数，即这其实代表着你有多少真正的铁粉。

至于怎么优化，核心还是回归常识——拒绝“躺赢”思维，广告不要那么生硬，少用AI无脑生成，多写一些能产生阅读增量的内容，不要吃老本，要立新功。

其实就是一句话——“多一些真诚，少一些套路”。

作者也需要思考一个简单的问题——当我们还按原来的套路生产内容，由于新晋作者的加入、用户对内容预期的适应、短视频对注意力的侵蚀，这就是客观的熵增。

在这里我举一个生猛账号的Case——满分激光枪，作者是衡水中学学霸，写的却是反差感极强的夜店亚文化主题。

你可以从他置顶的那篇10万+文章《开在衡水中学里的夜店》感受一下他粗糙、生猛的才华。

作者从所谓“公众号都不行了”的2019年才开始更新，彼时他刚从上海财经大学毕业。

尽管经历了这些年的多次改版，但我们看他的阅读量还是动辄10万+，平时也是好几万，而他两年前分享过的一个提升内容质量技巧是——

“我的内容过去是十选一，现在大概是三十选一，会有20个选题我觉得LOW，9个选题我觉得不够有趣，只有一个选题能兼顾有趣和商业。”

什么叫专业？这就叫专业！

因此，红皇后假说——“我们只能不断奔跑，才能留在原地”，对每一个作者而言都值得思考。

的确，改版其实对我这种更新频率不高的作者而言，谈不上利好，但我非常理性而平静地接受和拥抱——它让我更严肃地思考我应该如何生产读者黏性更高的内容。

结语

公众号的“狼来了”其实喊了好多次，从最开始的订阅号折叠，到后来的“号列表”改“信息流”，再到如今的“修改时间序”、引入推荐体系“看一看”。

很多人只看到了改版变化的部分，而没有看到公众号没有变的核心——让内容成为资产。

所以，对于内容有追求的作者而言，改版从来不是问题，内容函数的关键变量永远是有生命里的内容。

卫夕古法手敲，看到这里，加个关注吧！

——End——