单链接狂销百万件，叠纸是怎么成为618潮玩销量NO.1的？

题图 / 叠纸心意

当游戏公司在谷子市场认真起来

卖谷子是不是个好生意？

对于游戏公司来说，比起自身营收，衍生品业务可能没那么赚钱。但随着谷子消费成为年轻人生活常态，游戏衍生品承担起情感链接、社交传播的职能，已经成为许多游戏公司的“必修课”。

今年618电商大促，叠纸心意超过泡泡玛特和万代，登顶“天猫潮玩抢先购成交榜”榜首。而且该榜单前十，游戏IP数量过半。

还有前不久，由北京大学国家发展研究院发布、淘天集团提供技术支持的“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）中，叠纸心意、米哈游、光与夜之恋赫然在列。游戏公司的线上谷店虽客单价不高，但“18-24岁成交人群增速”和“成交金额增速”优势明显，玩家的高粘性和高复购率不容小觑。

叠纸心意、光与夜之恋品牌依靠的女性向游戏，玩家拥有“为爱消费”的需求，而米哈游身后的二游玩家，则与衍生品消费有着天然联结。

ACGx便打算从“打进500强”的三家游戏衍生品品牌入手，分析各家游戏公司布局谷子生态的思路差异。

本篇，我们聚焦的是叠纸心意。

叠纸心意只有一个官谷购买渠道——线上的天猫旗舰店，店铺经营者为上海暖叠网络科技有限公司，叠纸将谷子的销售牢牢掌控在自己手中。

衍生品主要围绕叠纸公司的三大人气IP进行开发：“亲女儿”暖暖系列，“国乙老大哥”《恋与制作人》，还有当下乙游顶流《恋与深空》，聚集了不同偏好、不同年龄层的女性消费者。

整体看来，叠纸心意店铺商品以单价偏低的吧唧、立牌、纸片为主，符合目前年轻吃谷人的消费趋势。与此同时，玩家还能在叠纸心意天猫旗舰店里买到与GSC合作的《恋与深空》沈星回粘土人，TOPTOY获得授权开发的《恋与制作人》房车积木，《闪耀暖暖》和三丽鸥联动的毛绒挂件等等。

销量与争议并存的乙游谷

近两年各方都在讨论谷子经济有多疯狂，叠纸心意的线上店铺销售成绩就是其中一大佐证。想起2024年双11活动尚未开始时，店铺上新当日的成交额便超过了2亿元。

以《恋与深空》为例，游戏正式运营至今1年半，有多个系列吧唧的销量超过100万个，该数据还只是淘宝/天猫平台可对外显示的上限。

按照QuestMobile统计的《恋与深空》平均314万月活玩家数据来看，谷子的存在只是点燃了其中一部分玩家的吃谷热情，但足以为国内衍生品行业带去销量震撼。

销量惊人的同时，也让叠纸心意始终站在社交媒体的风口浪尖。吃谷人在各平台发布的种草拔草帖子、视频，完全紧跟官方商品的上新预告；拿到商品时，许多人的第一反应也是到社交媒体发布相关内容。

若前往社交平台搜索“叠纸心意”，其话题往往由“天才销冠”的花式种草，以及关于选柄、超长预售期、商品品控、售后的吐槽构成。

比如《恋与深空》最新的全员普谷，有人因同好一句“你去的地方都有他陪着”，激情购入定价69元的护照夹。而被高频吐槽“设计如同野谷”“像中年人车载挂件”“只加个流苏的吧唧卖28”的国风吧唧，30万+销量在同期中属于垫底水平。

鉴于游戏角色的吸引力足够强，玩家骂归骂，谷子该吃还是要吃。

今年618前后，《恋与深空》共计有四波谷子上新，除了支持平台的折扣活动之外，官方周边的限时售卖，让消费者自动产生了“现在不买，闲鱼八百”的紧迫感。

第一波令叠纸心意登顶“天猫潮玩抢先购成交榜”的上新，为200天发货的预售新品，其中不乏13cm、79元的棉花娃娃，被质疑“设计普通且定价高”，可它仍然达到了50万+销量。而该系列的吧唧产品，则卖出了100万件以上，销量继续震撼衍生品市场。

图源小红书：小狗是幸运星

随后叠纸还上架了往期周边现货，开售前引得部分玩家不满“那我高价收的算什么”，开售后倒是控诉黄牛的声音多了起来。

第三波遇上《恋与深空》男主之一夏以昼的生日，这类不会复刻的单人限定谷，直接被划分至“单推人必吃”列表。

第四波周边要等到618当天发布预告，但不少人已经期待着官方能推出更多貌美的自推谷子了。

不只《恋与深空》，叠纸进军衍生品市场的3大IP，其角色都具备鲜明个性，能吸引到大量愿意为爱消费的粉丝。IP号召力，正是叠纸心意谷子高销量的基础。

此时回过头看，就会发现叠纸选择单一线上销售渠道的妙处所在。无论大家对待新谷的反应是喜爱还是吐槽，叠纸能通过线上销量，及时掌握消费者的偏好。

由于叠纸心意的谷子通常为限时不限量的预售模式、出货量大，它们在二手平台的价格还算稳定，不会像日本IP的稀有谷那样，成交价动辄膨胀百倍、千倍。将下游经销商和二级市场的影响降到最低，也一定程度上防止市场秩序混乱，对品牌口碑造成损害。

谨慎的扩张策略

不难发现，对待衍生品销售，叠纸比较谨慎。作为国内较早涉及衍生品的游戏公司，叠纸的一开始的思路，也是贴合IP特点，优先挖掘玩家所需。

早在2017年，“汉服、JK制服、Lolita”构成的三坑行业正是热闹之时，叠纸与载艺星辉合作，创立了少女服饰品牌“十二月暖暖”，将游戏中的服装实体化，整套定价在数百元至数千元不等。暖暖系列换装游戏的受众，和二次元服饰消费者重合度较高，加上当时的载艺星辉，已经有了演员徐娇合作汉元素品牌“织羽集”的成功案例在手，双方合作很是默契。

2019年年底，叠纸心意品牌正式开业。但公司并未停止对“十二月暖暖”的投入，次年叠纸入股载艺星辉，至今暖暖品牌服装店仍在上新，部分款式也会在载艺星辉旗下的线下连锁店“仲夏物语”中进行销售。

如果说服装品牌的合作只是略微布局、初步尝试，那么近年来的叠纸，已经开始想办法借助衍生品品牌的力量，推动IP扩圈。

去年《恋与深空》大爆，年底叠纸和名创优品开启了合作，将游戏中的抓娃娃玩法剥离出来，成立潮玩品牌“TwinkleFair”，售卖游戏同款毛绒玩偶以及相关日用品。可惜此次联名，因被质疑“定价过高”引得大量玩家不满，销量不佳，至今仍有渠道可购入现货。

直到最近，叠纸另一个潮玩品牌DearNikki做出了亮眼成绩。

DearNikki是叠纸与X11合作的品牌，商品灵感源于暖暖IP。虽说是IP衍生，但借助暖暖换装多变的特点，和潮玩盲盒的时尚属性匹配得相当丝滑。此次主打的79元盲盒，在X11主题店以及线上旗舰店的首批现货迅速告罄，后续的预售商品链接登上了当周天猫盲盒热销榜第二名。

在年轻消费者看来，比起泡泡玛特69元的盲盒、叠纸心意69元的盒蛋，暖暖盲盒完全称得上“高性价比”。

图源小红书：一口一只小猫咪

造型都是女儿暖暖的“经典款”，就算排除掉角色加成，DearNikki的盲盒造型也称得上“精致可爱”，何况商品做工不错，尺寸还“Duang大一个”，在微博、小红书等平台，都能看见用户发布的买家秀，精美图片点燃了更多玩家的购买欲望。

图源小红书：GigiGigiBabyBabyBaby

DearNikki官方店铺运营公司，以及盲盒显示的生产工厂，都与X11母公司KK集团密切相关。可见暖暖玩家的活跃，为DearNikki贡献了初步的声量和销售成绩，KK集团的供应链造就了粉丝口中的“物美价廉”。

如今暖暖盲盒已经陆续在全国约170家X11门店上架，无疑将为暖暖IP线下影响力的扩张提供助力。而且DearNikki客服透露：“品牌未来将涵盖模玩、动漫周边、娃圈三坑和桌游等品类，暖暖系列只是其中的一部分。”

不管是叠纸自家的谷子店铺，还是对外的品牌合作，整体看来，出于保护IP的考量，叠纸的衍生开发其实相对保守。但高人气游戏IP未来的衍生开发举措，会为国内衍生品行业创造更多机会。

目前叠纸旗下IP及其衍生品在线上渠道的“能打”，显然并非叠纸衍生品业务的潜力上限，其影响力是否能够顺利蔓延至线下、甚至拓展至大众层面，不妨拭目以待。