谁来托举高星酒店？

不止于住宿，美团给高星酒店开了一剂良药。

撰文|蓝洞商业 焦丽莎

七年前的北京万达索菲特酒店里，融创、万达和富力地产正在举办一场发布会，事关中国房地产史上最大规模交易，同时也被视为条款最复杂的一笔。

「刚才在等发布会时，坐着刷新闻，发现有媒体写「现场传来摔杯子的声音」。」王健林现场辟谣外界描绘的戏剧性细节，足以证明这笔交易的超高关注度。

在传出「有关富力的背景板被撤下」的当天，富力地产以近 190 亿元吞下 73 家万达酒店，88 家豪华酒店组成的庞大舰队，让富力一夜成为全球最大豪华酒店业主，也把中国高星酒店业推上行业巅峰。

短短七年后，这支舰队已沉没四分之三，仅剩 22 家酒店在万豪、洲际等品牌名下苦撑。在 2024 年年度业务报告里，酒店营运营业额由上年度的 63.65 亿元跌至 43.73 亿元，富力开始抛售酒店断臂求生，这成为曾经黄金时代落幕的冰冷注脚。

当高星酒店从「资产」转为「负累」，当商旅客户开始节衣缩食，当老钱们开始看不上缩水的会员权益，酒店的行政酒廊、健身房与泳池门可罗雀，当年轻人在社交媒体追问：为何酒店外卖不能送进来？为何老牌五星级酒店设施如此不智能？

行业早有人隐隐听到了地基开裂的声音。

华住创始人季琦曾痛斥：酒店设计根据星级标准而非市场需求，不管客人需不需要都整上。亚朵酒店创始人耶律胤提出过一个「第四空间」的概念。在他看来，住宿是第一空间，办公是第二空间，社交是第三空间，第四空间则是前三者的融合。

当然，这既是消费的进化，更是竞争的要求。

近些年，越来越多高星酒店回过味来，用更多的场景和更厚的服务来讨好用户。五星酒店大堂改造成高定时装秀场，套房改造成艺术家临时工作室，老牌五星引入沉浸式剧本杀等等，背后的焦虑不可谓不大。

这时，站在酒店背后的 OTA 平台也早已变身。毕竟，单纯提供预订服务，无法满足新生代消费者「深度旅游」的诉求。

不同于携程和飞猪等垂类平台，最近，美团核心本地商业 CEO 王莆中给了美团酒旅新的卡位，「美团要用跨场景融合激发住宿新需求，帮助酒店住宿商家撬动更大增量市场。」

下一站，跨场景，酒旅行业卷出了新高度。

「新大考」抓年轻人

耶律胤在多个场合说过，酒店不是一个睡觉的地方。也因此，亚朵始于酒店、不止于酒店，做了很多跟生活方式相关的东西。也因此其试图把大堂打造成一个开放的生活方式社区，做 IP 酒店，围绕枕头、被子、床垫等核心睡眠产品打造爆款。

相比起来，刚刚卸任雅高集团大中华区 CEO 罗凯睿显得更坦诚与直白，离任前他思考最多的是，如何在酒店业的「新大考」中，抓住中国年轻消费者的心，进而提升雅高的市场份额。

他们共同的判断其实是得年轻人者得天下，面对的核心问题则是：用什么样的产品与服务，才能吸引并留住年轻人。

QuestMobile 发布的《Z 世代洞察报告》显示，65.4% 的 Z 世代用户在消费过程中关注品质，31% 的 Z 世代用户在消费过程中关注体验。

来自美团的数据则进一步印证这个消费趋势。

根据美团会员规则，黑金及以上会员人均年消费在 1 万元以上，黑钻会员人均年消费超 3 万元。数据显示，过去一个月，美团铂金及以上会员 30 岁及以下用户占比 51%，较其它等级用户高出 14%。他们的酒旅消费相较其它等级高出 42%，异地出游的人均消费更是高出 342%。可以看出，高频活跃在吃喝玩乐等本地生活的美团会员，已成为当前文旅消费的纯增量新客群。

由此来看，这很可能是中国最高意愿、高消费能力的群体，他们对生活品质要求高，普遍有酒店住宿需求，是未来文旅消费的主力和中坚力量。

此外，《旅界》数据透露，美团为高星合作伙伴带来的新用户中，27.6% 来自新一线城市，这是在头部 OTA 上还没留下足迹的「隐形中产」。

美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞对这种消费变化的分析是，在传统逻辑里，高价值用户是「住够间夜、花够金额」的常旅客。但如今这套逻辑正在发生变化，这些年轻用户不再只活在酒店的房晚数据里，更是活跃在本地生活的高频行为中。

更加令高星酒店不安是传统商旅市场快速萎缩，生存日益艰难。

为了争夺有限的消费者，五星级酒店的房价一路下探。数据显示，按当年的全年平均汇率换算，洲际酒店在大中华区的平均每日房价从 2018 年的 898 元降至 2024 年的 834 元。英迪格酒店则跌得更惨，2024 年平均房价较 2018 年跌去近四分之一。

高星酒店急需脱困求生。

跨界才能求生

华住创始人季琦曾直言，高大上的大堂、门童、气派地毯堆砌出同质化牢笼，却让日常运营陷入成本深渊。在他看来，酒店业未来的发展重点是对空间的解放。

当「卖房间」的逻辑失效，自救从空间重构开始。耶律胤所谓的「第四空间」就是朝此方向的一种探索，国内外多家酒店都在尝试。

例如，雅高集团在欧洲把大英博物馆的文物复刻品、数字档案搬进酒店，客房配备文物主题装饰及 AR 导览，溢价 35%；北京环球影城与诺金度假酒店合作，客房植入「功夫熊猫」「小黄人」等，早餐还有角色互动，周均预定量超过 500 间。

高星酒店在对空间的解放与探索，自然有利于提升会员的黏性和忠诚度，但是否能快速占领更多年轻消费者的心智更能决定未来。

于是，高星酒店与互联网平台联手，希冀获取更多新流量。

5 月 20 日，希尔顿集团与滴滴达成战略合作；一周后，美团与万豪国际达成战略合作，将发布联合会员，为会员群体提供「住宿+」等一站式旅游服务，打造涵盖酒店空间到本地生活等多元场景的全方位体验。

万豪和美团合作后的一组数据令人惊喜：在双方会员打通的第一天，万豪旗下酒店预订量猛增 88%，95 后订单增幅超 148%，美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日会员总量的 70%。

这就是平台的力量，而美团又不同于传统 OTA。

传统 OTA 平台本质上是流量搬运工，比如通过搜索引擎导流。美团以团购起家，因此美团酒店在早期也是团购模式，用户成本更低。为了方便商家进行库存管理，降低退款率，后来从团购升级为预订模式。随着传统空间场景的边界开始消融，跨场景融合激发出新需求，2024 年 9 月，美团旅行整合多个业务，通过通过多场景、多品类为住宿业务创造增量。

如今，美团在本地生活市场拥有 7.7 亿用户，一方面以消费频率更高、用户粘性更强的餐饮外卖为流量引擎，获客成本只有传统 OTA 的五分之一；另一方面，平台融合了餐饮、娱乐、购物等多方面场景，可以激发用户新需求，为商家降低经营成本、重塑消费体验。

数据显示，过去一年，美团上的「住宿+餐饮」跨界间夜需求激增近 87%，「住宿+玩乐」增长 99%，「住宿+机票」增长 36%。年轻消费者对住宿便利性和高效性不断提出新需求，今年「五一」期间，美团上「酒店+闪购」跨界组合的间夜同比增速超 40%。

想象一下，在酒店睡醒，去泳池游完泳，再享受个 SPA、吃个下午茶，最后网红酒吧打卡完成全套体验。这种多元场景的合作，意味着消费者更加能够「把钱留在酒店」，显然，美团「住宿+」模式的总消费更高，带给酒店的综合 ADR（用户在店总花费）也更高。

重写游戏规则

在旅游业的发展史，每一次技术变革都给行业带来了巨变。

2000 年以前，行业还处于电话时代，当时的在线率还不足 5%，交易主要靠传真确认，效率低下；2000 年～2010 年期间，可谓是 PC 互联网时代，在线率突破 23%，OTA 快速发展；2010 年以后进入移动互联网，在线率飙升至 68%，同时催生了即时预订。

可以发现，每一次技术革命都会重写行业规则，电话时代拼渠道覆盖，PC 时代争流量入口，移动时代则是抢用户时长。行业判断，AI 时代较量的将是数据决策与生态协同深度。

美团也一直试图用科技提高消费者体验和商家经营能力。与酒店的合作一路迭代，从经济型打向五星级。1.0 时代，是与连锁酒店会员互通；2.0 是和高端酒店集团的多业态整合至一个页面；万豪和美团的合作可以视作 3.0，这一阶段酒店和美团会员深度链接，权益涉及全生活场景。

下一步，在商家端，美团将结合 AI，打造 4.0 为商家在用户全场景运营提供更有效的工具，目前已展开动作。6 月 5 日，发布面向酒店商家的 AI 工具「美团既白」，从高效获客、长效经营、重塑服务三方面出发，帮助酒店从业者从经验决策转向综合数据决策。

「美团既白」整合了本地活动实时数据，比如演唱会、考试、节假日流量等，以及历史预订曲线，生成动态经营建议。在客户预抵达服务上，能通过 AI 自动识别客人历史偏好（如房型、餐饮忌口），结合到店当日天气、交通拥堵信息来响应用户的个性化诉求，帮助酒店提高深度服务能力。

杭州黄龙饭店是第一个「吃螃蟹的」，董事长杜宏新的反馈是通过「美团既白」，酒店管理者不用再一笔笔翻老帐去分析价格体系怎么定，并且可以借助 AI 预知客人潜在需求，节省了 70% 的时间来拿到最终结果。 

美团重构旅行，正在进行时。

结尾

从富力抛售的瓦砾堆中站起的高星酒店业，终将明白一个真理：当大理石台阶不再象征地位，当水晶灯无法照亮未来，唯有人的体验才是永恒的坐标。

寻找合作伙伴也是一样的道理，「帮着多卖几晚」这样简单粗暴的需求已经跟不上时代，谁更懂中国市场、更懂年轻人、更懂消费者睡醒之后想怎么玩，谁才能抓到「不止住宿」的增量。

那些用本地生活生态延伸服务边界的努力，正把危机中的阵痛转化为新生的心跳。

数据显示，目前，美团已有五星级酒店在线旗舰店 69 个，其中会员互通的酒店集团有 32 个，洲际、凯悦、香格里拉等头部酒店集团均已和美团开展不同深度的文旅消费合作。

这场从地产神坛跌落后的跋涉，或将抵达一个更真实的产业未来——那里没有虚幻的黄金时代，却有生生不息的人间烟火。