618消费观察：超九成消费者选择主流电商平台 闪购主要下单应急小件

今年618，闪购平台入局试图从大促市场分一杯羹。当闪购“30分钟送达”撞上“囤货季”，这场速度与深度的对垒，究竟能对日趋成熟的年中大促带来几分震撼，备受瞩目。

为了解消费者期待，梳理和感知消费者的心理、行为、习惯变化，618大促期间，青岛财经日报开展了“618闪购调查问卷”活动，从消费决策和体验感受两方面设置了30余个问题，以期在万变中寻找一份确定。

覆盖4000名消费者的“618闪购调查问卷”呈现了平台火热竞争下的消费“冷思考”——“闪购买应急小件，大促囤硬货”，92.2%的消费者仍旧选择了京东、淘天等主流电商平台，闪购和618大促无强关联。一位受访者直言：“闪购只敢花小钱，618是花大钱的时候。”

电商巨头之间的角力，是考验平台成本控制、履约效率与供应链整合等综合能力，是一场关于信任的深层博弈——消费者愿为深夜的一杯奶茶支付溢价，却不愿在"家庭资产"大件消费品上冒险分毫。

囤货季VS闪购潮：92.2%的消费者选择主流电商平台

一年一度的618购物狂欢节，是消费者们清空购物车、囤积刚需的绝佳时机。调研显示，数码电脑以50.5%的比例成为618期间最被关注的品类，紧随其后的是休闲食品、生鲜等吃的（46%），酒水、牛奶等喝的（44.9%）以及清洁、纸品等日常用品（42.9%）。对消费者而言，618大促是一场有计划、有重点的“囤货大战”，大家瞄准的是能够提升生活品质的耐用品或是生活必需、高频消耗的日用品，消费行为呈现出极强的计划性与目的性。

在这场以“计划性”和“实用性”为主导的购物浪潮中，闪购平台显得有些“水土不服”。尽管日常生活中，闪购以其即时配送的特点为消费者提供了诸多便利，但在618的宏大叙事里，它的存在感却格外薄弱。

调研显示，这个618，92.2%的消费者计划在京东等主流电商平台购物，选择闪购下单的占比不足一成。在具体品类上，90.9%的消费者更愿意在主流电商平台买家电、3C数码这类高客单价的产品，91.1%的消费者更愿意在主流电商平台买服饰，90.2%的消费者更愿意在主流电商平台买大牌美妆护肤品、珠宝等奢侈品，92.4%的消费者更愿意在主流电商平台买酒类产品，89.4%的消费者更愿意在主流电商平台买母婴这类高信任感的产品。

进一步深挖不难发现，消费者的购物惯性与平台的固有优势是关键因素。在日常购物的点滴积累中，消费者早已习惯了主流电商平台在产品、价格、服务等多个维度上所提供的良好体验。53.9%的消费者表示在选择购物平台时主要关注“给力的价格和促销力度”，51.0%关注“完善的售后服务保障”，47.8%关注“正品保障”，37.5%关注“丰富的品牌和产品可选择”。

而闪购平台在这些关键维度上与主流电商相比，均存在不同程度的差距。特别是在商品和价格上的局限性在618的大促场景下暴露无遗，它难以提供与大促氛围相契合的丰富商品种类，对于消费者渴望已久的大力度优惠与折扣，也只能望尘莫及。因此，在消费者的购物决策中，闪购自然被边缘化，成为可有可无的选项。有受访者表示：“用闪购主要以超市便利、生鲜为主，想要买的东西在闪购上没有很多的商品选择”“闪购在品质保障、价格优惠力度、综合服务体验等方面都远不如主流电商平台，还不能满足需求。”

闪购困于"应急杂货铺"定位 超六成消费者仅会在闪购平台购买百元以下商品

尽管闪购和618大促并无强关联关系，但在应急和即时需求场景下，它依然发挥着重要作用。调研显示，55%的消费者会在紧急情况下在闪购平台买东西，比如夜晚孩子突然发烧急需退烧药品、深夜看球赛急需几罐瓶酒来抵御困乏等；51.6%的消费者表示会在天气恶劣、身体不适等不方便出门时用闪购；还有50.3%的人会在外出差或旅游忘带必需品时，通过闪购下单更便捷。在这些场景中，“送货速度快”（57.5%认可）成为核心优势。

除了配送速度快，闪购平台上有很多低客单价小物件也是吸引消费者的一个亮点，这一特点赢得了54.3%的青睐。从日常生活中必备的针线包、创可贴，到临时需要的手机充电宝、数据线，这些小物件虽然单价不高，但却能够满足消费者的应急和即时需求。此外，45.2%的消费者认为“闪购覆盖周边很多小商户，服务效率高”也是其优势。

从品类来看，生鲜蔬菜水果、休闲零食、饮料、药品保健品、蛋糕甜品是消费者最常在闪购平台上买的商品。具体而言，奶茶、咖啡等饮品是热门选择，尤其是在有大额优惠券可薅时，更是激发了消费者的下单欲望，占比达53.0%；深夜药品、下雨买伞等日常急需品以及小份装水果蔬菜也是消费者最常买的，分别占比50.1%和47.6%。消费者在闪购平台上最常购买商品的共同特点在于单价相对较低，且与即时性需求紧密相连。

与此形成鲜明对照的是，消费者最不会在闪购上买的东西有家电、家具等大件产品，电脑等高客单价的3C数码产品及珠宝、腕表、包包等奢侈品。有受访者坦言：“家电数码、美妆护肤等产品，更关注品质和价格，其次才会关注配送时效。”

消费者对品类选择的偏好直接影响着闪购平台的客单价水平。调研显示，超六成消费者仅会在闪购上购买百元以下的商品，一旦商品价格超过100元，超八成消费者便会犹豫不决，其中的绝大部分人就直接放弃下单。这表明，消费者对闪购平台的信任度与消费意愿主要集中于小额、应急消费领域，当商品价格上升到一定程度时，他们会本能地转向更值得信赖的主流电商平台。这背后反映出消费者对闪购平台商品品质与售后服务的担忧。在他们的认知中，高价值商品往往伴随着更高的品质要求和更复杂的售后问题，而闪购平台在这两方面的表现尚不足以打消他们的顾虑。

快配送难解"多好省"大促刚需 半数以上消费者表示货品自营才愿意闪购买

售后与品质问题，无疑是悬在闪购平台头顶的达摩克利斯之剑。调研显示，36.8%的消费者认为闪购售后服务难保障，遇到问题时，平台与商家相互推诿，让消费者陷入漫长的维权拉锯战，既耗费时间又耗费精力；36.0%的消费者表示商家履约能力不行，商品缺货、延迟交付等问题频发，打乱了消费者的使用计划；34.8%的消费者对产品质量心存疑虑，购买到的生鲜不新鲜、电子产品易损坏等状况时有发生；33.4%的消费者担心难以保证商品正品，尤其在购买知名品牌商品时，总是提心吊胆，生怕买到假货。

在家电家居、3C数码领域，消费者的顾虑更为突出，不想付出试错成本、没有信任感、没有购买习惯是消费者选择不在闪购上买的主要原因，合计占比65.7%。其中，49.0%的消费者不愿为大件商品承担试错成本，“已经有像京东这样又快又好的成熟选手了，为什么还要去别的模式上试错”。47.0%的消费者认为这些大件商品品质至关重要，而闪购平台难以提供与之匹配的品质保障。即便有闪购平台接入品牌门店甚至支持大家电送装一体，消费者仍认为“手机电脑需官方售后”“大家电安装依赖专业服务”——这些恰恰是京东等主流电商平台深耕多年的护城河。

服装也面临着类似的困境，售后服务缺失、品质难保障、品类无法满足需求是消费者不在闪购上买的主要原因，合计占比65.3%。其中，46.3%的消费者因闪购缺少完善的售后服务而对其敬而远之，服装作为日常高频消费品，退换货需求较大，而闪购平台繁琐的售后流程让消费者望而却步；41.7%的消费者对服装品质与货源渠道心存疑虑，担心购买到劣质服装或遭遇以次充好的情况。

在大牌美妆护肤品、珠宝等奢侈品领域，有72.7%的消费者不在闪购上买是因为售后服务难保障、不想试错和对正品保障存疑。其中，44%的消费者担忧售后问题，如退换货难、维权周期长等；43.4%的消费者出于对产品质量的考量，尤其是化妆品直接接触皮肤，任何质量问题都可能对皮肤造成伤害，因此不敢在闪购平台轻易下单。

对于酒类产品，64.2%的消费者不在闪购上买是因为担心买到劣质酒或假酒、承担不起试错成本和担心售后难解决。其中，45.0%的消费者害怕售后难题，一旦酒品出现质量问题，如破损、变质等，与商家和平台沟通解决的过程繁琐复杂；44.8%的消费者质疑酒品来源，担心购买到假冒伪劣产品，尤其是一些高端名酒，市场上的假冒产品屡见不鲜，消费者在闪购平台购买时更是小心翼翼。

究其原因，闪购平台的商家在商品品质、售后能力等方面参差不齐，难以给予消费者足够的信心。调研中71.9%的消费者明确表示，闪购上第三方商家的售后与京东自营等主流电商平台差距甚远，难以满足他们对优质售后的期望。

在商品种类方面，51.2%的消费者表示在使用闪购时遇到过找不到想要购买的商品的情况，这严重影响了他们的购物体验。尤其是在一些细分品类或小众品牌商品上，闪购平台商品的缺失让消费者难以满足自己的个性化需求，只能转向其他平台进行购买。

尽管电商新业态层出不穷，但消费者选择购物渠道的“准绳”，依然是商品、价格、服务三者带来的综合体验。调研显示，货品自营（51.6%）、同品质下商品价格更便宜（48.4%）、顺畅负责的售后服务（42.8%）是消费者反馈未来是否会考虑用闪购买东西的核心因素。而闪购平台引以为傲的“最快30分钟送达”配送时效，除非在应急场景下，否则消费者并没有特别强烈的需求，近八成消费者表示不会单因为配送速度快而更多选择在闪购平台买东西。

综合各项调研结果，绝大部分消费者认为闪购无法在618大促中占据一席之地。57.3%的消费者指出核心矛盾：“闪购解决了‘快’的需求，但未突破‘多、好、省’，大促需要在送货快、品类丰富度、品质保障、优惠力度、综合服务体验等各方面都优”。更有近五成受访者表示：“对大部分商品，当日达、次日达已经能够很好满足需求了。”

在618这样的重要购物节点，消费者对购物体验有着全方位的高要求。他们希望在享受快速配送服务的同时，还能拥有丰富多样的商品选择，确保所购商品品质上乘，并且价格优惠力度大，同时综合服务体验也要出色。而闪购平台目前的能力尚不足以满足这些多元化、高层次的需求。对于大多数消费者而言，618仍是主流电商平台的天下，闪购只能作为应急小件的补充选项，难改消费大局。

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