B站吃到“擦边”广告回旋镖

文源 | 源媒汇

作者 | 安然

编辑 | 苏淮

视频巨头繁荣背后暗藏隐忧。

2024年第四季度，B站终于摆脱亏损魔咒。报告期内，其Non-GAAP（非通用会计准则）与GAAP（公认会计准则）下净利润分别为4.53亿元、0.89亿元，实现成立16年来的首次全面盈利。

今年一季度，盈利好转局面延续。B站营业总收入同比增长23.63%至70.03亿元，增速环比提升1.81%；净亏损同比收窄99%至0.11亿元；经调整净利润为3.62亿元，同比扭亏为盈。

广告和游戏业务，是B站拉动业绩增长的两架马车。数据显示，一季度B站广告营业额同比增加20%至19.98亿元，移动游戏营业额同比增加76%至17.31亿元。上一季度，二者增速分别为28%、40%，跑赢总营收增速。

然而，在加速跑进盈利正轨的同时，B站身后的经营风险也随之加剧。

据相关媒体报道，B站广告业务中，部分相亲类广告的发布主体与资质存在瑕疵，内容生态存在疑擦边、侵权等行为，合规风险与日俱增。对此，源媒汇联系了B站有关人士，但截至发稿对方尚未回应。

而在游戏业务中，B站的功勋游戏《三国：谋定天下》始终存在“卖水”的先天不足的一面，自研游戏尚未见爆发，又面临版号收紧与竞品挤压等危机。

目前来看，拉动B站业绩增长的两大驱动力，仍有脱缰或失速的危险。

01

广告大增，成为“双刃剑”

从营收、净利润以及现金流来看，B站的总体盈利能力与经营质量在持续改善。

截图来源于公司财报

2025年第一季度，B站营收及经调整净利润均实现增长；经营毛利同比增长58%至25.39亿元；经营现金流13.02亿元，相比上年同期6.38亿元显著增加。

除此之外，报告期内，得益于平台与春晚转播合作带动新用户增长，B站的MAU（月活跃用户）达3.68亿，环比增长约2800万；DAU（日活跃用户）达1.067亿，同比、环比均实现增长；值得一提的是，平台用户群体平均年龄达26岁，用户潜在消费能力与平台用户价值提升。

长城证券分析师指出，受益于公司流量的量、质双增长；广告库存持续释放，Ad-Load（广告加载率）逐步提升；公司提升广告商业化基建，深度转化、归因分析、用户画像理解等能力持续加强，带动公司广告业务eCPM（每千次展示的广告收益）提升等，期内B站广告收入实现收入同比增长20%至19.98亿元，商业化效率持续提升。

但在B站通过推进“一横N纵”战略，持续拓展千行百业的广告主，实现广告创收增利的同时，其大手一挥的准入放宽，或许也加剧了站内广告甚至内容生态泥沙俱下的局面。

事实上，有不少B站用户已对类型单一且多频的相似广告产生厌烦。而在大广告主投放轰炸外，一些较为小众的广告也涉及“灰色地带”，存在合规隐患。

例如，一些减肥药、祛痘等广告在站内大行其道，以效果广告、贴片广告等形式霸屏用户视窗；或因主要客群为平均年龄在25岁左右的适龄男性，B站也被许多商家视为相亲广告的理想投放场景。

然而，这些频频出现在用户视野的广告，背后却有部分广告主存在注册地存在异常，个人公司、经营主体与广告主体不相符；注册资本偏低、实缴率不足、参保人数不足的“空壳化”现象；广告形式涉嫌“擦边”，商品或服务频繁被消费者投诉等问题，一旦出现安全事故，消费者维权难度将大大增加。

截图来源于B站

源媒汇注意到，B站上推荐页面经常主动向用户推送类似的以脱单、线下相亲、二次元Coser等标签吸引用户相亲广告。

以其中一则相亲广告为例，其背后主体显示为爱我所爱（厦门）信息技术有限公司（以下简称“爱我所爱”）。根据天眼查，该公司注册资本为100万元，由法定代表人百分百出资。资料显示，该公司主要人员仅有两人，而参保人数仅为一人，或有“空壳化”嫌疑。

截图来源于天眼查

而在同类型的上海谈个心网络科技有限公司，上述“人员规模”还有下降空间——0人。

截图来源于天眼查

存在其他问题的公司还有不少。例如同样在B站投放相亲类广告的码甲科技（南京）有限公司，一方面存在注册资本偏低、实缴资金不足等瑕疵，另一方面还存在欠税、注册地存在异常等情况。

截图来源于天眼查

除了商家主体经营资格资质等问题，这些公司提供的服务或商品，也频频出现在消费者投诉平台上。根据全国12315消费投诉信息公示平台，爱我所爱提供的婚介服务被多次投诉，要求退费赔偿。

截图来源于全国12315消费投诉信息公示平台

除了相亲类广告，B站站内各种减肥产品、小游戏、小说、短剧等广告也是鱼龙混杂，同时存在“擦边”嫌疑与虚假广告等风险。

截图来源于B站、天猫

例如仁和塑医师控脂减肥茶，根据天眼查及全国12315消费投诉信息公示平台信息，其背后的东营鼎卓商贸有限公司，在被列入高风险被执行人的同时，旗下产品也因虚假广告、售后不当等问题遭到不少消费者投诉。

截图来源于天眼查

截图来源于全国12315消费投诉信息公示平台

根据相关法律法规，作为互联网广告发布平台，B站若出现广告的发布主体与实际经营主体不相符的情况，可能将面临处罚。

根据《广告法》第六十三条：明确互联网信息服务提供者明知或应知广告活动违法不予制止的，依照本法第六十三条规定予以处罚；第六十条：广告发布者未对广告内容进行核对的，依据该条款予以处罚。

同时，根据《互联网广告管理办法》第二十八条：广告经营者、广告发布者未按规定建立、健全广告业务管理制度，或者未对广告内容进行核对的，依据广告法第六十条第一款规定予以处罚；第二十九条：互联网平台经营者违反本办法第十六条第二项规定，明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十三条规定予以处罚。

尽管B站事先在《个人信息授权与保护声明》中称，公司仅承担技术服务方责任，后续服务产生的法律风险主要由广告主承担，但这也无形中将部分消费风险转嫁到不明真相的消费者身上。尤其是，当不加遏制而使“空壳化”的广告主公司逐渐泛滥，消费者维权的难度也将大大增加。

在B站广告业绩加速推升的同时，部分站内广告的投放门槛或许也应提高，监管力度也应加大，否则将面临站内生态受损、用户体验变差，短期盈利和中长期成长性无法兼顾的风险。

02

游戏业务不能仅靠“收养的巨人”

在广告之外，今年一季度，B站游戏收入延续上一季度的高增水平，增速保持在75%以上。

《FGO》丨截图来源于B站

业绩的增长，尽管也有《FGO》（《命运-冠位指定》）、《碧蓝航线》等长青产品二次元游戏的拉动，但更主要受益于独家授权游戏《三国：谋定天下》（以下简称“《三谋》”）的增长。数据显示，《三谋》S7赛季开启首日就创下了2025年DAU最高纪录。

此前B站CEO陈睿就表示，《三谋》是2024年上半年整个游戏行业的爆款，上线第一周就吸引数百万用户下载，是B站游戏运营历史上最快达到十亿流水成绩的游戏。2024年第四季度，《三谋》联合《FGO》《碧蓝航线》强势收尾，推动B站游戏收入同比增长近80%。

《三国：谋定天下》丨截图来源于B站

但值得注意的是，游戏业务的增收功臣《三谋》，也有先天不足的一面。尽管拥有打开SLG游戏局面、拓充多元游戏背景、为业务提供有力支撑等高能作用，但《三谋》始终归属于授权游戏，对其运作终究属于“卖水”的流量运营环节，游戏版权无法紧握在B站自己手中。

对B站来说，《三谋》或许只能称得上“收养的巨人”。追根溯源，终究还是自研游戏，才能帮助B站更好掌握自己的命运。

事实上，据相关媒体披露，2024年3月B站就发布内部邮件，宣布成立新的一级部门——自研游戏发行部，由陈彤蓬负责，直接向陈睿汇报。据了解，陈彤蓬曾任职于腾讯和米哈游，担任过《崩坏3》《原神》等产品的运营负责人。

但B站游戏自研道路仍任重道远。2021年，B站投资大批游戏公司，搭建起了六大自研工作室。但当时投资项目相对粗放，存在立项评审标准宽松、不重视落地等问题。叠加二次元游戏市场竞争变得愈发激烈，B站许多自研游戏项目被砍。

2022年年底，B站砍掉宅极电工作室、传送门工作室、轨迹工作室；到2023年年底，B站自研游戏工作室只剩下爱可赛思游戏工作室、时之砂游戏工作室。这期间，B站先后上线了《斯露德》《依露希尔：星晓》等多款二次元自研游戏，但大都表现平平，在移动端畅销榜上难觅踪迹。

彼时，陈睿表示：“游戏是要走精品策略，所以自研游戏的研发周期也会比较长，然后基本上一款自研游戏还是得要3年时间，所以下一批自研游戏至少得2025年和大家见面了。”

但研发终究是一个长周期、高投入行为，B站目前的自研游戏库还有待充实。

对于接下来的游戏业务，陈睿在新一季度的业绩会上表示，会关注两个重点工作：

第一是继续长线运营游戏。陈睿强调，公司对《三谋》最重要的要求之一就是“长线运营”，《三谋》将在5月31日开启第八赛季，是自推出以来最大更新，期望打造新的里程碑；2025年底，《三谋》将推出繁体中文版，并逐步做多端化，预计暑期会上线《三谋》小游戏。此外，《FGO》《碧蓝航线》仍在稳定创收，周年庆期间用户活跃度高，也将继续长期维运。

第二是新游戏的储备。目前B站有4-5款游戏准备就绪，正在等待版号。据陈睿透露，新游戏或许将尝试运作新品类。“我之前也曾提到过‘品类年轻化’，我们认为对于一些新品类、新机会，它们值得我们去做一些类似于《三国：谋定天下》这样的尝试。”

在攀上“自研”高峰，获得真正的核心竞争力之前，B站仍要继续多元探索。

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