“多半”“千禾0”都是商标 消费者信任经不起文字游戏

6月3日，山东济南一位网友拍摄的视频引发热议。视频中，他指着白象方便面包装上的“多半袋”字样质疑：“多半袋？这‘多半’原来是商标啊！”随后，白象客服回应称：“克重以包装上面的标注为准，‘多半’是产品的名称。”无独有偶，就在前不久，千禾味业的“千禾0”酱油被曝出包装上醒目的“0”字只是商标，与“零添加”并无必然关联。尽管检测结果显示其产品符合标准，但消费者疑虑难消。

两起事件共同指向食品行业一个日渐普遍的营销策略：将消费者对健康、实惠的朴素期待注册成商标，玩起了包装上的文字游戏。而更值得深思的是，为何此类事件在“国货崛起”的浪潮中反复重演？

“0”成为商标，仿佛圈出了食品行业的营销陷阱。在千禾的案例中，这场危机早有伏笔。2020年，千禾成功注册“千禾0”商标后，其零添加产品市占率从20%一路飙升至65%，业绩大幅提升。然而市场数据显示，2015年全市场零添加酱油不足20款，到2023年却激增至300款以上。在巨大的经济利益驱动下，在行业缺乏“零添加”统一定义的情况下，“0防腐剂”“0色素”等变体层出不穷，打起了各种擦边球。

“0蔗糖”是加了代糖的，“0脂肪”是加了糖的……现在市场上各种“0”系标签背后，绝大多数都有潜台词。当消费者看到包装上的“0”时，产生的是一种惯性的健康期待。而企业则躲在“这是商标”的解释背后，回避着消费者真正的关切。这种认知鸿沟，为信任危机埋下了种子。

视线回到白象，这款引发争议的“多半袋”产品，实际上是该公司的爆款单品。其设计初衷或许是为了传递“增量”“多一半满足”的产品理念，却在商标注册策略上引发了消费者误解。在食品行业，白象一直以“国货之光”的形象备受推崇。从拒绝日资收购，到历次灾情中的慷慨捐赠，白象积累了一定的品牌美誉。但此次事件，暴露了品牌声誉管理中的脆弱性。消费者的选择往往建立在“这个产品挺实在的”第一印象上，“多半”商标争议恰恰触动了这根敏感神经，打破了最本能的消费冲动。一位网友的评论道出了许多人的心声：“我们支持国货，但不支持小聪明。”

文字游戏的代价不容小觑。心理学中有个现象叫“确认偏差”——当人们经历多次同类负面事件后，会无意识地将注意力集中在支持已有担忧的证据上，而忽视相反的信息。这正是“狼来了”效应在商业领域的体现。千禾事件中，尽管眉山市市场监督管理局对千禾产品进行了23批次检测，结果全部合格，但舆论发酵近十天里，公司股价一度连跌五天，两条相关微博热搜总阅读量超过5000万。消费者已被类似手法欺骗太多次，质疑已成为条件反射。

在方便面行业被越来越多新兴速食品牌不断抢占市场的背景下，白象的突围之路本就充满挑战。“国货之光”的称号不是营销口号，而是消费者用信任投票的结果。当消费者开始怀疑包装上的文字，配料表的诚信也会连带受损。信任一旦破裂，重建的成本远超想象，企业今后一段时间即便做再多营销再多努力，都可能因一次信任危机，导致效果大打折扣。值得一提的是，6月4日，白象就“多半”道歉，称“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购，如因此给消费者造成误解，白象诚挚地表示歉意。消费者今后是否还会买单，扭转对企业印象，恐怕尚需时日。

《食品安全国家标准预包装食品标签通则》规定，对于食品中不含有或者未使用的物质，不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用。虽“多半”与“零添加”等表述不同，但从原则上看，若企业利用商标误导消费者对产品分量的认知，也与该通则中要求标签内容真实客观、不得误导消费者的精神相悖。此外，监管层面已开始行动，国家市场监督管理总局通告中，“质量指标与标签标示值不符问题”的案例数量从2021年的8条增至2024年的35条，并且开始单列出“食品添加剂与标签标示值不符问题”的情况。这些变化预示着行业整顿的步伐正在加快。

消费者最需要的食物，是撕开包装后所见即所得的诚意。消费者手中的“多半”信任，经不起话术的消磨。呼吁企业别玩小聪明，用真材实料赢得市场认可，这才是营销的上上之策。

信网评论员 秦璐