不想做“泡泡玛特第二”，52TOYS的IP故事够性感吗？

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文/王慧莹

编辑/子夜

潮玩赛道，又将跑出一家上市公司。

近期，52TOYS向港交所递交招股书，冲刺IPO。如若成功上市，52TOYS将成为继泡泡玛特、布鲁可后的第三家潮玩上市公司。

在招股书中，52TOYS自称为“第三大IP玩具公司”。按2024年国内市场GMV计算，52TOYS市场份额为1.2%，位列第三。

翻看财务指标，52TOYS的表现不算亮眼。招股书显示，52TOYS在2024年营收6.3亿元，同比增长约30%；但公司仍未能盈利，2024年亏损1.22亿元，期内亏损率达到19.3%。

更为重要的是，52TOYS的IP竞争力也备受考验。

图源52TOYS官方微博

招股书披露，公司自有IP销售收入在2022年为1.32亿元、2023年为1.3亿元、2024年为1.54亿元。销售份额占比从2023年的28.5%降至2024年的24.5%，自有IP销售占比持续下滑。

这对52TOYS而言并非好迹象。在潮玩赛道，泡泡玛特的成功已经验证过IP是护城河。一定程度上，守不住IP，意味着守不住生命线，这也是品牌亏损的重要原因。

站在整个行业，潮玩市场的特殊性在于“盘子大、集中度低”，国信证券数据显示，中国潮玩行业的CR5占比不到25%。即便是泡泡玛特，在国内市场份额仅占8.5%，也就是说，泡泡玛特虽然是头部，但并非一家独大。

另一边，行业规模在扩大，但行业红利期日渐消逝是不争的事实，能留给52TOYS多少蛋糕，取决于它自身的差异化定位。

早在成立之初，52TOYS创始人陈威就明确表示，不做“泡泡玛特第二”。当同质化竞争不断加剧，52TOYS 试图以差异化策略撕开市场缺口，从IP运营到销售渠道，从产品创新到市场布局，这条差异化的道路能走多远，要打个问号。

1、依赖授权IP， 52TOYS想象力几何？

潮玩赛道炙手可热。

5月22日，泡泡玛特股价达229港元/股，市值突破3000亿港元，突破历史新高。不到两个月时间，泡泡玛特股价大涨58.64%，市值也水涨船高。

今年以来，泡泡玛特的火热也再次带火了整个赛道。不到半年，潮玩赛道的其他玩家陆续传出上市的消息。

5月23日，52TOYS品牌主体公司北京乐自天成文化发展股份有限公司向港交所主板递交上市招股书，保荐机构为花旗和华泰国际。

走到港交所门前，除了财务指标外，资本考量更多的是品牌的想象力。作为一个潮玩品牌，IP无疑支撑想象力的关键。

不同于泡泡玛特的自有IP，52TOYS从最开始就走向“自有IP+授权IP”的道路，且以后者为主要营收来源。

招股书显示，过去三年，52TOYS授权IP的销售占比逐年增长。2022年-2024年授权IP产品销售额分别为2.33亿元、2.86亿元及4.06亿元，占总收入比例分别为50.2%、59.3%和64.5%。

其中，不乏像蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦等国际知名IP。据灼识咨询数据，2024年按GMV计算，52TOYS蜡笔小新以及猫和老鼠产品系列位列中国同类IP产品队名。截至2024年底，52TOYS拥有80个授权IP。

临近提交招股书之际，52TOYS进一步扩大了授权IP的“朋友圈”。5月12日，万达电影旗下全资子公司影时光与关联方儒意星辰共同投资52TOYS，两家投资方共计投资1.44亿元。

万达电影的公告中强调，双方拟在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。战略合作的内容包括渠道合作、品牌宣传合作及IP合作等。

可以预见的是，通过与万达的合作，52TOYS可以优先获得优质影视IP的授权，将热门电影角色形象开发成玩具产品，借助影视IP的热度快速打开市场。早在2023年，52TOYS率先与《流浪地球2》联名，推出多款变形机甲玩具，包括Ben Ben、550W及550C以及Framer，引发了市场的广泛关注。

图源52TOYS招股书

不过，授权IP占大头，意味着要给IP方付出真金白银，直接影响到其财务的表现。根据招股书，2024年，52TOYS的IP授权成本达到4575.5万元，占销售成本的12.1%，占整体营收的比例约为7.26%。毛利率方面，2024年52TOYS的毛利率为39.9%。至今，52TOYS尚未实现盈利。

另外，比起自研IP，授权IP给品牌带来更多选择的同时，也削弱了其在IP话语权上的地位。尤其是当授权方出现了问题，那52TOYS的产品生产也自然会受到影响。

当下的潮玩市场竞争激烈且分散，即便是泡泡玛特也仅占据不到10%的市场份额。参考泡泡玛特，上市后股价坐起过山车，52TOYS想要稳定自身，在市场中突围，不是件容易的事。

2、自有IP不够强，52TOYS亟须补课

差异化是52TOYS始终想讲的故事。

招股书中，52TOYS用大量篇幅讲述“IP中枢”战略，核心在于用多元化品类打出差异化。具体到品类上，相比于泡泡玛特以盲盒为主，52TOYS覆盖品类更多，包括盲盒、变形机甲&拼装、可动人偶、鹊拾乐、超活化及衍生周边等6大产品线。

诚然，品类的丰富并不意味着差异化，最终还是要靠IP说话。对52TOYS而言，提高IP吸引力还是绕不开自有IP的开发。

当前，52TOYS旗下拥有猛兽匣、胖哒幼、Sleep等35个自有IP。其中，科幻类“猛兽匣”系列表现突出，已推出超过160款SKU累计GMV达1.9亿元，并拓展至漫画、小说等跨业态内容。

图源52TOYS官网

但从GMV上看，招股书显示，授权IP中， GMV第一名的蜡笔小新达到了6亿元。相比之下，二者相差不少。

这一定程度上反映了52TOYS在自有IP上的竞争力不足，也直接影响了其财务指标。参考行业，自有IP的打造可以让品牌拥有更高的品牌辨识度和用户忠诚度，企业能够更好地掌控产品的设计、生产和销售环节，降低成本，提高毛利率，增强市场竞争力。

简言之，只有自有IP才能提高自身的独家竞争力，加强品牌知名度。

52TOYS也意识到了这一点。52TOYS在招股书中表示，实现自有及授权IP商业化的能力对公司业务亦至关重要。它也提到了风险——新IP产生的经济利益可能无法达到预期或无法抵销与授权IP相关的IP授权成本或与自有IP相关的研发成本。任何未能实现自有及授权IP商业化的情况均可能对公司的未来前景、业务、经营业绩及财务状况造成重大不利影响。

值得关注的是，自有IP的缺乏也影响了52TOYS的品牌辨识度和品牌形象。授权IP模式下，合作往往并非独家，像三丽鸥、草莓熊这类IP在众多潮玩品牌门店随处可见。

当消费者在其他品牌门店中也能买到同类IP产品，那52TOYS便缺乏了鲜明标签，也影响着用户的复购率。

整体来看，打造一个成功的自有IP需要长期的投入和精心的运营，从IP形象的设计、故事内容的创作，到市场推广、粉丝互动等多个环节都需要做到极致，52TOYS要补的课有很多。

3、IP玩法，是走出差异化的关键

在潮玩行业，52TOYS不是新兵。千禧年底，对玩具收藏颇有想法的52TOYS创始人陈威在北京鼓楼开了一家玩具店。

在随后的十余年中，陈威拿下了孩之宝、McFarlane TOYS、日本万代 BANDAI 等国际玩具品牌等代理权和经销权，也为后来52TOYS的分销渠道奠定了优势。

52TOYS的出现也和很多零售品牌的思路一样，随着消费市场的变化，消费者习惯向线上迁移，线下零售业态受到冲击，线下商铺店主们也随之转换赛道。

图源52TOYS官方微博

再将视角缩小，在潮玩行业，谈起52TOYS，市场不由得想到泡泡玛特。

无论是创始人的早年经历，还是创业选取的赛道，52TOYS和泡泡玛特都有些巧合地相似。也正因如此，52TOYS从一开始就被市场拿来和泡泡玛特作对比。

不过，陈威并不在意被对比，在他看来，52TOYS不会做“泡泡玛特第二”。因为52TOYS有自己的差异化定位——收藏玩具，这是它和以潮流玩具为主的泡泡玛特最大的不同之处。

所谓收藏玩具，覆盖的玩具品类更广泛。在陈威看来，盲盒是入门级的收藏玩具，而收藏玩具所承载的风格、题材和文化可以更加多元，产品形态也丰富多样，还包括机甲、变形玩具、可动人偶等。

这也很好地回应了上文提到的产品多元化。

此外，52TOYS还在用户群体上走出差异化。陈威此前透露，52TOYS的用户年龄范围更为广泛，且男性用户的占比更高。

其中，以猛兽匣为主的科幻IP主要面向男性市场。根据招股书，猛兽匣在售SKU共有288款，包括变形机甲、拼装玩具、静态玩偶、可动玩偶机收藏卡、纪念章、钥匙扣等。

更重要的是，在IP玩法上，是52TOYS“不做泡泡玛特第二”的关键。

相比于泡泡玛特盲盒、城市乐园等玩法，52TOYS注重于在影视、游戏以外开发合作对象，如博物馆、乐园、旅游景点等主流衍生品销售场景。

目前，“猛兽匣”系列角色以恐龙、野兽、昆虫等为原型，在青少年和动物爱好者中受欢迎，已入驻长隆度假区、海昌海洋公园、中国科学技术馆。

面向文旅市场，52TOYS还推出了“超活化”系列，意味着“超越传统、活化历史、传承文化”。2021年，52TOYS相继推出《超活化系列之光彩照人》、《超活化仕女日常办公室的故事》、《马踏肥燕》等产品，融合了唐朝仕女、三星堆、兵马俑等历史文化元素和形象。

图源52TOYS招股书

不容忽视的是，潮玩品牌讲究的是兴趣消费，为消费者打造沉浸感很重要，某种程度上可以刺激消费者下单。像泡泡玛特、TOP TOY等品牌不仅将门店开到更多城市的核心地带，还进行了具有潮流感的装修。

相比之下，52TOYS更依赖于经销商渠道，核心自营门店打造有些欠缺。报告期内，52TOYS在中国的自营门店数量分别为19家、15家、10家。这距离52TOYS提到的，三至五年内，计划在中国内地开设超过100间自营品牌店还有很长一段距离。

从当前玩法的效果来看，52TOYS的IP玩法虽然使其在市场上具有一定的差异化竞争优势，但优势并不明显。此次上市之路，还要看其怎么加固IP护城河，能否快准狠地找到自身的核心优势，以此支撑成长性。

“52”谐音“我爱”，“52TOYS”的含义就是“我爱玩具”。创立之初，陈威想做中国人自己的”变形金刚”。如果成功上市，距离陈威做成“中国变形金刚”的梦想就又近了一步。

（本文头图来源于52TOYS官网。）