存量时代的品牌跃迁：星巴克中国的“文化复合力”路径

【2025年，北京】《证券日报》4月30日报道，星巴克中国2025财年第二财季（2025年1月1日至2025年3月30日）业绩报告显示，第二财季，星巴克中国聚焦核心业务，营业收入达7.397亿美元（约为52亿元人民币），同比增长5%。净收入、门店交易量、利润率三大关键指标同比持续增长。

战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶接受《证券日报》采访时表示，当前中国咖啡市场从“增量竞争”转向“存量深耕”，星巴克在中国已深耕二十余年，积累起庞大的中高端消费群体。在本土咖啡市场竞争日益激烈的背景下，星巴克并未陷入“价格战”，而是坚持品质导向，顺应健康消费趋势，推出无糖饮品等新品。星巴克在产品与文化表达上不断本地化，持续提升品牌活力。今年以来，其通过打造融合地域文化的特色门店，契合体验式旅游趋势，不少门店成为游客打卡地，在社交媒体形成UGC传播闭环，进一步放大品牌声量与文化影响力。

星巴克曾是北上广白领追捧的 “小资装逼神器”，但瑞幸们的横空出世彻底打碎了星巴克这一文化符号，令原本立于潮头的咖啡老大哥彻底沦陷，如何摆脱路径依赖重新追赶？接受过几次关于咖啡行业的采访话题，借此来聊聊存量市场中的品牌跃迁。

国际大牌，在中国也会“掉线”

过去，许多国际品牌自带光环——全球供应链、成熟产品、品牌认知，进入中国市场似乎一切都是“降维打击”。 然而，中国市场早已从供给稀缺发展到消费多元的阶段，坚持“全球统一标准”“流程先行文化”的国际品牌在本土市场面临集体失灵。

以星巴克为例，中国咖啡市场如今卷得飞起，本土玩家的市场补贴与极致效率，大大超出了星巴克全球标准化管理模型的适配范围。从瑞幸的“高频低价”到库迪的“渠道撒网”，从品牌要比拼的本地运营的深度、反应速度和心智温度来看，星巴克似乎只剩一张心智温度的牌可打。

品牌的领先地位，从来不是永久资产，而是动态博弈。掉线不可怕，怕的是错过重连的窗口期。

从本地化产品，到本地化品牌系统

星巴克在中国市场的本地化一步步从“口味适配”走向“文化共创”。

从早期推出月饼礼盒、重视节日营销，到如今建立本地研发团队、打造中国特色门店，再到与阿里巴巴打通数字化体系，星巴克的本地化早已不止停留在产品层面，而是全面构建起一套系统化的品牌打法。

产品维度：做好消费者洞察，顺应健康与节庆文化推出无糖、新春咖啡豆等新品；

渠道维度：门店覆盖1000+县级城市，“第三空间”不再只是大城市青年的专属体验;

传播维度：与非遗、宠物文化、知名IP等内容深度结合……社交属性拉满；

产业维度：持续投入云南咖啡产业链，赋能上游供应链，获得长期的品牌信任。

这已经不再是“给咖啡换个口味”的表面功夫，而是一次从用户洞察 → 品牌表达 → 组织机制的系统性重构。

在今天这样一个高频低忠诚度的现制饮品市场里，品牌的差异化早已不靠口感，而靠情绪链接，以及背后的文化叙事。星巴克正在由“本地化的饮品”迈向“本地化的文化表达”，建立品牌的系统性价值结构。

以文化势能与情绪共鸣穿越存量时代：

诺奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提出“双系统理论”——人类大多数决策并非理性推演，而是来自直觉与感性驱动。

20年前，在牛津商学院的《品牌价值》课上，老师就告诉我们一句话：品牌不是卖产品，而是借助文化为消费者“上价值”。

这句话，放在今天尤为贴切。

面对本土品牌的价格战，星巴克没有轻易跟进，而是回到了品牌的本质：用品质、文化与体验唤醒心智认同。我们总结了五种国际品牌常用的“文化打法模型”：

🧬 文化嫁接：把“全球语言”翻译进“中国语境”，从“我说你听”转向“你说我懂”。

🤝 文化共创：让用户不只是买单，而是参与品牌故事的合作者。

🏡 文化嵌入：让品牌成为生活方式的一部分，不是功能产品，而是身份认同。

✊ 文化态度：敢表达、有立场，通过议题设置用价值观赢得认同。

🔁 文化仪式感：将购买变成一种 “值得纪念”的高频情绪链接。

存量市场看似残酷，对所有品牌都是公平的，你可以当它是内卷陷阱，也可以是品牌价值的突围口。价格战没尽头，真正要赢的，是谁能在消费者心里，开出一间店来。

星巴克中国寻求出售部分股权的市场传闻尚未停歇，这或许预示着，一场战略重构正在酝酿中。无论投资方为何种类型，品牌资产的含金量，都将成为交易桌上的关键砝码。

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