30分钟登上带货榜第一，71岁董明珠，割舍不了网红经济

文｜唐果

编辑｜王亚琪

“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”

在“520新情人节”官宣和好后的第三天，董明珠和她曾经批评过“连一个文都写不出来”的前秘书孟羽童，一同出现在格力明珠精选抖音直播间。在5月23日晚上7时正式开播时，就引来2万观众在线观看，在开播30分钟后，带货成绩登上“大家电榜”第1名。

「电商在线」记者注意到，对比今日12时“格力明珠精选直播间”仅有50多人在线观看，已有两年未开播的孟羽童，无疑为格力直播间带来了翻倍的流量，最高峰时有3万观众在线。对于孟羽童此次“回归”，董明珠在直播时透露，孟羽童在出国深造读书一年后，还是有可能重回格力的。

作为“明星企业家”，董明珠一直都是热搜榜上的常客，她和孟羽童之间犹如过山车般的恩怨故事，公众并不陌生——从2021年初见时的欣赏和肯定，甚至公开表示要将孟羽童培养成未来“第二个董明珠”，到两年后的嫌弃与不满，称孟羽童只想依靠格力当网红。

2023年5月，孟羽童从格力正式离职后，便开始专职做自媒体博主，目前在小红书平台粉丝量已达146.9万，抖音粉丝量已达217.8万。据财联社报道，孟羽童的抖音账号1-20秒视频预估报价为18万，21-60秒视频预估报价为23万，60秒以上的视频预估报价为28万。今年5月初，孟羽童还在小红书评论区透露，自己正在筹备明年出国留学的相关事宜。

在董明珠这边，培养接班人、推进格力渠道改革是她这两年来的工作重点，今年4月，现年71岁的董明珠以全票连任格力电器董事长，开启第五个三年任期。不过，因“饭店没装格力空调扭头就走”、“绝不用海归派，海归派里有间谍”等言论，董明珠不仅备受争议，也引发不少年轻消费者的不满。

如今，两人的再度牵手就像是个“破镜重圆”的剧本，自然能够引起大众的好奇心，为双方都带来更多流量。

而孟羽童身上“百万粉丝网红”“浙大毕业生”以及“未来海外留学生”的身份标签，对于董明珠或格力而言，同样也有助于改善大众对于格力用人策略的看法，还可以吸引以孟羽童粉丝为代表的年轻消费群体。

不过，面对格力近年来营收增长停滞的困境，两人的合体直播能带来多少效果还未可知。短期内，或许能实现不错的带货效应，但在流量造势之外，一面要和美的、海尔两个老对手继续“扳手腕”，一面还要抵御来势汹汹的“新贵”小米空调，格力的未来要靠什么支撑？

71岁的董明珠，需要更多“第二个董明珠”

“我希望她能在我身边，把她培养成未来‘第二个董明珠’。”

在2021年10月的中国制造业领袖峰会上，董明珠挽着孟羽童，高调介绍了她的身份。此话一出，彼时仅有22岁的孟羽童，被迅速地贴上了“董明珠接班人”“第二个董明珠”的标签，其个人抖音账号在一周内新增了100万粉丝。

孟羽童迅速出圈，格力的流量变现接踵而至。2021年11月3日，孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀。这场直播进行了4个小时，共上架24件商品，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。无论是观看人数还是GMV成绩，都远高于日常销售。

这个成绩以现在的目光来看，可能并不算高，但对比彼时直播首秀销售额不足20万元的李国庆、仅有11.3万元的俞敏洪，孟羽童的首秀成绩还算亮眼。

不过，好景不长的是，在首秀之后，孟羽童的个人带货成绩并未有更明显的突破。2022年8月，格力专为孟羽童打造的“明珠羽童精选”账号头像从董孟合照换成董明珠一人照片，账号名也变更为“格力明珠精选”，孟羽童与董明珠、格力之间的嫌隙被公之于众，最终孟羽童于2023年年初离开格力。

在孟羽童离开后的这几年，董明珠没有停下找“第二个董明珠”的步伐。

被外界冠以“铁娘子”之名的董明珠，一直是格力最为核心的操盘手，但“强势中心化”的管理模式，也让格力的战略、资源、组织高度依附于她的判断力、决策节奏和话语控制。另一方面，从格力近年来的业绩增速来看，转型迫在眉睫——2024年全年营收1900.38亿元，同比下滑7.31%，为四年来首次负增长；海外市场疲软、非空调业务全面掉队。

今年2月，董明珠与俞敏洪在节目《酌见》对话中透露已找到格力接班人，有三四个预备人选。4月22日，董明珠卸任格力电器总裁职务，正式结束她自2001年以来连续24年的“总裁任期”，并将总裁一职交给1999年入职格力的张伟。不过，现年71岁的董明珠继续连任格力董事长，开启第五个三年任期。这一职务交接，被业内认为，格力电器正式开启了交接班，但董明珠也表示“三年任期不等于你能干满三年，不行还是要下去”。

除了在格力管理层内部寻找接班人外，在对外的品牌形象上，董明珠同样需要“第二个董明珠”前来接班。

今年4月，她提出的“绝不用海归，因为海归里有间谍”言论引发公众不满，遭到不少年轻群体反感，而其个人IP与格力强绑定的属性，也让这一言论影响到了公司的公信力和专业形象。

在这样的时间节点上，曾被她个人“钦点”为“第二个董明珠”的孟羽童无疑是能熄灭这场舆情风暴最好的“救火队长”—— 孟羽童拥有百万年轻粉丝、计划明年前往海外留学。而两人“破镜重圆”的和好场面，也有助于格力重塑“重视和尊重人才”的品牌形象。

从线上到线下，董明珠带领格力求变

回顾孟羽童和董明珠初相识的综艺《初入职场的我们》，不难发现，主动提出在现场给董明珠跳中国舞来展现优势的孟羽童，和董明珠一样，有野心、有能力、不怯场。

(《初入职场的我们》剧照 )

正是因为这样的相似之处，让孟羽童赢得了董明珠的青睐，而孟羽童在节目中善于表达、勇于表现自我的个性，正符合董明珠彼时重点发力线上直播时想要找个“好主播”的需求。从入职就为其打造“明珠羽童精选”账号也可以看出，董明珠希望孟羽童能够挑起直播带货的大梁。

早在2020年，董明珠就试图通过线上发力直播带货进行渠道改革，并打出“亲自带你逛格力科技展厅，亲自为你介绍展厅特色电器，你还能在直播中get董总同款”的口号，甚至2021年还在全国多地都发起了格力全国巡回直播。董明珠曾表示，“直播带货是一种体验，也是格力的第二次革命”。

除了孟羽童外，董明珠当时还与ZEALER创始人、科技评测达人王自如进行了深度合作。

2020年5月至6月期间，董明珠开始频繁与王自如一起进行线上直播带货，2021年，王自如正式入职格力电器并担任格力电器渠道改革项目负责人。据CNMO科技报道称，王自如推动的“云网批”模式（即用线上订货取代传统批发模式，由格力总部统筹发货，经销商不用从格力各地的销售公司或下级代理商拿货）直接冲击了传统经销商利益，被指“得罪不少人”，而他在访谈中声称“从未看过格力工资条”“只求离董明珠近些”等言论，更引发对其职场定位的质疑。

在2023年5月孟羽童离职、2024年王自如离开格力的同时，格力也为渠道改革付出了代价。

银河证券分析指出，2019年开始，格力经受渠道改革阵痛，期间渠道大力去库存，2018—2023年公司营收基本无增长，核心的空调业务2018年实现收入1557亿元，2023年收入1512亿元，也未增长，期间还因去库存导致空调营收下滑。

今年2月，格力正式启动“董明珠健康家”战略，开启了新一轮的渠道变革。

董明珠健康家将线下专卖店改造升级为场景化体验中心，融合直播带货与线下体验，并借助董明珠个人IP为店铺引流。3月13日，董明珠健康家北京首店正式开业，董明珠称，未来董明珠健康家将达到1万家。

格力电器市场总监朱磊曾公开表示，终端渠道升级改造成“董明珠健康家”，也是为了让更多年轻消费者走进格力的线下门店。“我们需要增进更多跟年轻消费者的交流，通过好看的线下店场景，让年轻人愿意进来看一看。”未来，“董明珠健康家”还会像星巴克那样开辟出“第四空间”，让门店周边的年轻人可以进来办公。

除了渠道升级外，格力也希望通过“董明珠健康家”进一步往家电全品类发力。朱磊称，“董明珠健康家”代表全屋智能家电，有助于打破“格力就是空调”这样的认知。但据国际金融报报道，格力经销商们的积极性并不高。他们觉得总部给出的支持力度不够大，因此进行专卖店焕新的意愿并不强烈。

从二级市场的表现来看，对于这轮新升级，市场并不买单。

在格力门店更名后，格力电器的股价甚至遭遇了五连跌。不仅资本市场不看好格力过度使用董明珠个人IP的做法，消费者侧也有网友调侃称，此举好比微信改名马化腾聊天室，抖音叫张一鸣放映厅，小米之家叫雷军妙妙屋。

这个618，想要“大干一场”的不只有董明珠

想要扭转营收增长困境的格力，自然不会错过这次618——董明珠与孟羽童“和好”并选择5月23日直播的时间点，剑指618大促的意图不言而喻。

对于整个家电行业而言，今年618也是必争的“黄金窗口期”。奥维云网预计，随着新一轮国补政策落地、618等促销旺季到来，行业大盘同比高点或将在Q2出现，打赢6月促销战将成为渠道企业抬升业绩的关键节点。

事实上，对于家电行业来说，国补既是一次市场需求的集中爆发，但也是对市场需求的提前透支，只有抢到足够多的订单，才有资本撑过下一个需求低迷的周期。

为了抢占更多蛋糕，家电行业不得不“卷”，这种卷自然也体现到了对流量的争夺之上。

被称为是“社恐总裁”的海尔CEO周云杰，在3月初走红之后，20天登上了20次热搜；一向低调的美的集团掌门人方洪波也出来发声，让事业部总裁、副总裁积极拥抱个人IP打造；追觅扫地机器人总裁孟佳、云米董事长陈小平、美博董事长余方文等，也开通了视频号。

(海尔总裁周云杰走红)

今年618，海尔一改以往请明星助阵的惯例，由公司高管层直接上阵、出镜引流。周云杰表示，他会把在社交媒体看到的用户意见转给研发、制造、服务部门，倒逼公司内部创新。海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长兼总裁李华刚，以及海尔冰箱、洗衣机、热水器、厨电、空调、彩电业务共6位负责人于5月20日集体入驻微博。

除了行业“老炮”们之外，作为后起之秀的小米，在家电市场上“攻城略地”的速度也令人刮目相看。今年一季度，小米旗下米家空调、冰箱、洗衣机的销量稳居全国第四，销售额同比增幅均在100%以上，其中洗衣机销售额增幅高达184.4%。

在5月19日晚点LatePost发布的一篇专访中，美的董事长方洪波透露：“小米总裁卢伟冰去年来过一趟美的，给我们演示了一个 PPT，他们有宏大的愿景，大致是三年时间手机销量要成为世界第一；汽车十年内要成为世界前五；大家电是三年之内成为中国头部（前三）。我当时差一点就想问，美的、格力、海尔，你想把哪一家挤下去？”

卢伟冰近期也直接表示，“小米空调2024年是中国市场第四名，今年目标坐稳第三名，最近提出2030年目标，在中国市场空调要做到数一数二。虽然目标蛮难，但我认为小米机会很大。”

很明显，随着行业竞争的愈发白热化，各大品牌在流量争夺、产品变革等方面的“战役”打得越来越激烈。对于2024年年度营收下滑的格力而言，在通过“明珠羽童”再度合体争夺流量之后，更需要在技术创新与经营效率上争取更多突破。