外卖大战暗流之下，饭圈正在“狙击”刘强东

　　近期最引人注意的事件，应该要数京东、美团与饿了么三方的外卖大战了。

　　基本上隔三差五就要上个热搜，彻底吸引了全民的注意力。就像我前两天一打开手机，看到的是京东外卖崩了。

　　自从今年2月，京东高调宣布，自己将杀入外卖配送市场，“天下已定”的外卖行业瞬间就被搅动。

　　在杀入行业40天内，京东外卖日订单量超过100万单，而到了4月22日，日订单量更是超过千万大关，市场份额占比已经达到了10%。

　　而到了5月份，京东外卖日单量据称已经攀升到了2000万，市场份额也膨胀至15%。

　　若真是如此迅猛的发展势头，也不怪京东外卖系统扛不住压力崩了。

　　不过比起单量的突飞猛进，普通人更能感受到的，是网络舆论上京东存在感的进击之路。

　　从另一个角度来看，京东外卖单量之所以能够增长得如此迅速，可以概括为：社保是妈，补贴是爹，东哥一波又一波的宣传就像化肥，让这片拥挤的外卖土壤现在啥都往外结。

　　在市场中，企业之间互相博弈角力，舆论场上，支持者们也在掀起一股“腥风血雨”。

　　为什么用了“腥风血雨”？因为现在在网络上，京东已然成了不可被评论的企业。跟克苏鲁似的，直接不可名状之恐惧了。

　　假如有人试图理性探讨京东的外卖大战，那么文章评论区大概率就是这样的⬇️

　　之前有个外卖员在网上发文分享自己的跑单经验，同时也希望大家可以理性看待这次外卖大战。

　　结果就被一众网友打成“美团间谍”。

　　诸位网友充分发挥语言艺术，主打一个与众不同。有人从文字功底入手，说这个外卖员语文成绩140分，暗示他不是外卖骑手，而是公关枪手。

　　还有人直接人身攻击，说他是“奴隶替奴隶主说话”。

　　再举个例子，下面这位骑手，出于自己的工作方便，相当理性的给京东外卖提了几点改进意见，包括希望送外卖时有更精准的定位。

　　结果楼下的评论区，马上就开始阴阳起来。

　　有的人觉得他咸吃萝卜淡操心，于是开始阴阳起来，让他去“京东做高管”。

　　还有的网友直接抓住了所谓语言上的把柄，因为这位外卖小哥，在视频开头说了“几句强东”，于是就说“强东认识你老几”。

　　霎时间，只要你敢对京东说一个“不”，马上工贼的帽子就扣在头上了。

　　只要你想争辩两句，那就是“收钱了”。

　　只要你想聊聊，那就是“跪久了，你该当牛马”。

　　一个热知识，刘强东坚信在我们这一代是能实现共产主义的。

　　我们先不去评判，一个资本企业家是否真心想实现共产主义，君子论迹不论心，从企业的宣传来看，京东的努力方向是想大家都能赚钱，所有人都能开心。

　　这种口号固然会让全体人民拍手叫好，但是放在商业逻辑上，一个牌桌搓麻将，四家通吃明显不可能存在。

　　就拿为达达130万骑手买社保来说，将为企业带来近400亿成本，这几乎是京东全年的利润。而从目前京东的口径看，截至目前，京东的全职签约骑手是1万名，其他的一百多万京东骑手，仍然是外包。但是从舆论传播来看，京东已经完全占据了骑手社保的道德高地，相当于用1万人的社保投入，树立了解决全行业乃至全社会问题的标杆宣传。

　　首经贸的张成刚教授分析，之前京东收购德邦，只为60%员工缴纳社保，以此类推，京东日活骑手30万，将有18万人获得社保。按4500元作为社保基数，京东年大概支出35亿元，这也是基于一个正常企业的成本计算，可是离宣传相去甚远。

　　而作为全职外卖骑手想拿到这份社保也并不容易，月有效出勤必须达到27天，月休只能有3天，并且请假需提前，旷工要罚100，上工迟到30分钟就要罚50。

　　此外，京东之前更是宣布，不会让外卖利润超过5%，看似是杀富济贫，让利于民，但是实际上，全行业利润也只有可怜的2.8%，这种口号，如果不是兜里有现实修改器，那多少有点揣着明白装糊涂了。

　　可是不要紧，只要情感宣传有噱头，那一定有人追捧。

　　在一些粉丝的心中，京东自然是世界上最伟大的企业。

　　在我们文章开头说到的京东网络崩溃，其实任何一个互联网企业，几乎都会发生服务器崩溃的情况。但是就连这种崩溃，也一定会被粉丝说成是“有小人欲加害圣上”。

　　动不动就“被黑客黑了”，“被弄了”。

　　这种类似于日月神教式的文攻武赫，显然不是一个行业该有的正常或者说健康的讨论环境。

　　在京东刚涉足外卖时，作为京东头把交椅的刘强东曾亲自出马，当了一次外卖小哥，穿上红色的战袍，骑上电驴，手把外卖，穿梭于水泥树林之间。

　　是夜，刘强东以火锅宴请了一些在一线的京东外卖员。

　　在佳月美食中，大家互相说了一些肝胆相照的话。

　　在外流的视频里，刘强东十分亲民，他端起酒杯豪饮，并在4分钟内，说了14次兄弟，把酒言欢，好不畅快。

　　这是京东也是刘强东本人的舆论高光时刻，但是在我看来，这可能也是京东的危险时刻。

　　京东毫无疑问是与刘强东深深绑定的，京东的气质就是刘强东的气质。

　　不同于小米掌门人，雷军选择将目光投向新中产，而刘强东则选择与劳苦大众握手。

　　每一次刘强东出现在网上，都是一场浓度极高的情感大秀。

　　回宿迁老家，见老同学，谈笑之间就给子女安排工作的。

　　过年带媳妇回家，给村上老人挨个发钱的。

　　网友对此也是清一色的好评，古有黄袍加身，今有圣人加冠。

　　在历次的“大秀”的冲击下，不少人成为了京东的非消费型粉丝。

　　以前的“东粉”粉的是京东，现在的“东粉”粉的是强东，是哥哥唯粉。

　　平心而论，如果说企业家是英雄，那刘强东绝对是英雄中的英雄。

　　而这位英雄之雄，就像聚义厅里的宋江，大家盼着强哥带着大家大秤分金，大口吃肉。一定程度上，满足了广大网民对于带头大哥的幻想。

　　而大哥喊出的口号也是“均贫富，世界大同”。

　　那么这样就一定会出现一个激进的粉丝群体。

　　他们视刘强东为偶像，铆足劲给偶像加油，他们也将自己对于英雄的想象全部投射到偶像身上。如果有谁敢说偶像的不好，那必然出征击杀。

　　久而久之，这些粉丝们抱团定型，成为了京东的铁粉群体。

　　其实这种饭圈现象早已有之，并且呈弥散状，寄生在各个舆论风口中，他们今天向东，昨天向西，前天向北，主打一个沿着季风的方向闻风而动。

　　饭圈最早出自于娱乐圈，进入互联网时代后，松散的追星族们，迅速通过网络凝结到一起。

　　经过深度交流后，这些粉丝抱团取暖，成为了极具指向性的粉丝团。他们的特征也十分明显，十分情感化，且非常排他。非我族类，其心必异。

　　只要你不喜欢我的偶像，哪怕对我的偶像有一点点微词，那抱歉了，我就要干掉你。

　　举一个极端的例子，1993年4月，来自南斯拉夫的天才网球少女莫妮卡·塞莱斯，在德国汉堡的赛场上，被一位男性用尖刀捅入了肩膀，经过救治，塞莱斯性命无虞。

　　事后查明，这位凶手是另一位网球名将格拉芙的粉丝，因为不满塞拉斯在世界排名上超过偶像，决定痛下手。

　　而到了现在，企业圈子最终也难逃饭圈的影响。

　　移动互联时代，让每个人都有了曝光的机会，掌握无限资源的企业家更是不例外。相对于上一代企业家的低调，这一代的许多企业公关认为，与其找一个明星代言人，不如将自己的公司老板打造成超级英雄。

　　于是我们就看到了，刘强东、雷军、董明珠等一众企业家聚集在镁光灯下，他们笑容温和可亲，他们语言果断有魅力，无数人也为之倾倒。

　　然而这种饭圈式营销，从短期来看非常有效。

　　首先，他们会利用粉丝的心态打感情牌，制造对立，在成长初期快速聚拢一批拥趸，为自己的品牌赋能。

　　其次，这种营销有“自来水”性质，往往投入很少，只要“派头足了”就能带来很大的效应，在公关层面上收益巨大。

　　京东外卖是凭借“给1万全职骑手交社保”出圈的，按照上述张成刚教授的计算，成本不过一年2亿，远低于京东一次618的营销费用。结果却是营造出“外卖三足鼎立”的效果，还给出了5%利润的目标，干了十多年依然亏损的饿了么直呼内行。

　　声量有了，可潘多拉的魔盒一打开，这些粉丝不会讲武德，他们会自己野蛮生长，自己左右征伐。

　　那些“XX出征，寸草不生”的粉丝们，猛烈网暴所有提出异议的人。这也让许多人选择不发表声音，进入无线电静默。

　　现在就有人表示，已经不敢发表关于京东的评论了，说的好打脸，说不好被黑。

　　这对一个处于暴风眼的企业来说，也绝非幸事。这种坐看群众斗群众最终伤害的是整个行业的生态。

　　有时候板子甚至会打到企业自己身上。

　　比如雷军之前是企业家里的门面担当，长的帅，身材瘦高，说话温文尔雅，有了一大群米粉与拥趸，雷军也成为了所谓的零差评企业家。

　　可前段时间，小米汽车有用户出现事故上了新闻，舆论风口迅速倒转，雷军在他们口中瞬间变换为了吃人不吐骨头的资本恶魔。饭圈影响扩大化之后，对小米整个商誉和商业价值的损害也是超级加倍的。

　　汹涌的民意巨浪，就不得不倒逼企业逐渐淡化影响，避免企业与品牌本身划等号。

　　就在前几天，被称为“零差评企业家”的雷军，将自己的微博设置为“关注100天可评论”。

　　△粉丝也成为了水军

　　由此可见，所谓饭圈，在短期层面会热度爆棚，但是长远来看，则会造成公共信任的丢失。

　　近期五部门就出手了，约谈了外卖几位巨头，旨在遏制恶性竞争。

　　国内外卖市场是一块巨大的蛋糕，这没错。但是，大家可以一起分蛋糕，可以把蛋糕做大，就是不能一屁股把蛋糕坐烂，谁都没得吃了。

　　在这个翻云覆雨的舆论场里，是否要打定主意扮演那个粉丝幻想出来的带头大哥，这应该是一个值得京东和东哥本人好好思考的问题。