饭圈这点好东西，都让东哥学去了

　　作者|李春晖

　　“清朗”之后饭圈不复往日荣光，但饭圈绝学却并非后继无人。值此内娱黑红俱灭之际，企业家们挺身而出，决定成为偶像。

　　仅在最近一周，因小米汽车事故暂别社交媒体“长达”一个多月的雷军，又在微博晒出了健身日常；被网红“柴怼怼”气到退网的于东来，在三天后解除了抖音账号的私密状态；不在北京送外卖的刘强东，原来是去东京送外卖了。只见他身穿猪猪侠和二维码潇洒现身六本木街头，不出意外又诞生了一批新的偶遇物料。

　　一个属于企业家的粉丝时代，正冉冉升起。

　　这很难不让人想起上一个明星企业家时代。不论生意大小，仅就其大众知名度，这其中有为大切诺基代言的王石，为大众讲述成功学的马云，为自己代言的陈欧，乃至为梦想窒息的贾跃亭。

　　但在2015年后，企业家圈其实沉默了相当长一段时间。大老板们忽然发现自己动辄得咎，不是“企业家”而是“资本家”了，他们不再热衷主动发言、也越来越少接受媒体采访。与此同时，娱乐圈的流量时代滚滚而来。这种此消彼长，也真令人玩味。

　　而随着刘强东和雷军谁更会营销、东粉和米粉哪个更惹不起的对比讨论越来越多，我们知道：十年之期已到，一个新的企业家顶流时代降临了。

　　这回的明星企业家热，与上个周期有着鲜明差异。别看人还是那些“老人”，打法和受众心理全变了。上一次企业家是大众明星，人们幻想成为他们。这一次企业家是饭圈偶像，粉丝盼望他们来“整顿内娱”——噢不，是整顿外卖、直播、汽车和卫生巾。

　　尤其是高举高打进入外卖圈的刘强东，充分显示出男频爽文叙事对男性用户的致命吸引力。为不使一身本领因内娱无事而生疏，硬糖君试作分析：饭圈正统，其实在“送饭圈”。

　　数据男工

　　有媒体同行用数据女工来称呼网络上的东哥粉丝，但从账号信息和表达方式看，这明显是一批数据男工，是“东哥的兄弟”。

　　不出意外这应该是一群平时动辄批评粉丝脑残、流量赶客的纯爷们，但既做了粉丝，大家也便共享饭圈特质，就像吴亦凡的粉丝和刘强东的粉丝都相信哥哥是被“仙人跳”了。硬糖君愿称其为饭圈三境界：自己信了，别人信了，世界信了。

　　自己信了，必须信得高屋建瓴、高山流水。咱普通消费者就是谁有券用谁，谁送得慢就弃用。可一旦成为粉丝，等一小时饭凉了又算什么，好赖都得支持，要为哥哥冲销量。

　　这时就体现出做东哥粉丝的优势，道德制高点一下就站上去了。我那是叫外卖吗，我是在推动市场公平竞争，是一场捍卫劳工权益的超微型革命，是用行动支持真正为老百姓谋福利的人。这是外卖也吃了、自我价值感、社会责任感也飙升了。

　　虽然大旗扯得漂亮，我们老饭圈人一眼就能明白，东哥粉丝之关怀商家、骑手，就跟我们内娱粉丝忧心国剧前途差不多。真正的骑手和商家也很少会成为谁的粉丝，毕竟这是自己的营生。

　　道德大旗之下，东粉其实是为东哥那完美的男频爽文叙事陶醉了——草根创业、当上董事长、迎娶白幼美、衣锦还乡、现在甚至还要侠之大者为国为民了。

　　看东哥粉丝最喜欢用的那句“没有半点对金钱的渴望，全是对名垂青史的野心”，你就知道其想象里偷偷添加了多少《三国》、《教父》、《庆余年》。那么其为东哥控评、拉横幅、印海报、充京东饭卡，便很好理解了。

　　雷军营造了完美的女频男主，刘强东则是男频爽文圣体。这年头圈地自萌追点什么也不要紧，而饭圈之所以招人烦，往往因为他们非得追着要别人也信。

　　换句话说，东粉已成新帮派。所谓的帮派文化，就是抱团一致对外。

　　饭圈有个黑话叫空瓶，谐音“控制评论”，这也是饭圈最为人诟病的部分，如今，普通用户、商家对京东外卖稍有微词或哪怕只是建议，就难免被说“收了美团多少钱”“水军又来洗地了”。

　　一些美团骑手的发声更是东粉反黑控评的前线，“跪久了觉得站着的人都是错的”“奴隶替地主说话”。这时候又不是劳工一家亲了？合着人家自己不知道在哪上班划算，就键盘侠站得高、看得远呗。

　　而即便咱甘做互联网的沉默螺旋，也免不了被扫射。一种典型叙事是“东哥要是败了”文学。“刘强东要是败了，以后社会所有的苦果所有的委曲，所有的底层人都是活该”。

　　内娱粉丝顶多笑路人吃不了“细糠”，东哥粉丝直接说我活该吃苦。

　　几句酸话咱也忍了，但粉丝还有第三重境界，就是全能自恋。世界也要围绕他这个逻辑转，让他自己的幻想，成为自我实现的预言。

　　一时间，硬糖君在各类话题下都看到了相似话术的一句疑似水军评论：

　　“京东是世界上最伟大的企业，刘强东是世界上最伟大的企业家之一。”点开主页一看，美国的美女也来支持东哥了？看来东哥在美国的魅力还是在的。

　　可谓是“这样的企业家不赢天理何在”。内娱粉丝会主动出击给偶像争取资源，东哥粉丝也无师自通。

　　一边化身商家，“我是商家，京东外卖我都多加两块肉，从美团外卖里扣”；一边换装保安，“我是保安，京东可以骑车进，饿了么美团走路进”。

　　清流降世

　　那么，一支这样的粉丝队伍要怎样炼成呢？粉丝爱说自己是始于颜值、陷于才华、忠于人品，刘强东的企业家IP打造其实也遵循一个三步走：始于道德高地，陷于草根叙事，燃于勇斗对家。

　　几乎所有偶像都是以“清流”形式登场，都要“整顿内娱”，京东更是老整顿者了。从电商一路打过来，东哥没少打“道德战”，常年站在道德高峰上，直到某次不小心失足。

　　进军外卖，东哥一出手就放了“三把火”：要给骑手交五险一金、关心食品安全只做堂食店、0抽成让商家赚到钱。而且以上每项几乎都是亲自官宣、主动参与、持续跟进。

　　但就像内娱的收官战报，这种清流叙事也是一种限定词极多的真实：

　　·只有少数全职骑手能获得五险一金，130万达达骑手嗷嗷待哺，大部分都是众包；

　　·纯外卖店甚至幽灵外卖同样存在，甚至惹得官方监管直接下场批评；

　　·商家也发现零成本都是口号喊得震天响，补贴逐渐得商家掏一半，到手好像和其他两家平台没太大差别。

　　但企业家的清流形象并不会因此塌房，只要用情绪的真实取代经营的真实，砸出海量不计现实的许诺，才能满足粉丝的过度期待。

　　这些正主乱撒的工业糖精，足以让东粉信得死去活来。每天看一遍东哥亲自送外卖视频、东哥和骑手兄弟把酒言欢视频、美团饿了么骑手星夜投奔视频，一边读76个鸡蛋送我去读书故事、给村里老人每年每人一万块新闻……这是最标准的男频爽文叙事，一手虐粉、一手慕强，精准满足受众的情绪需求和自我代入。

　　至此，人设和粉丝构建基本完成。但我们老内娱人都知道，一支真正的饭圈队伍必须经常拉练、要有人可斗，不然人心很快就散了、声量很快就降了。

　　圈里圈外

　　饭圈何以“泛化”，为什么越来越多人迫不及待要“信”点什么？

　　往远了说，大概是“青天大老爷”思想遗留，向雷军许愿、为东哥冲锋，相信他们会荡涤市场、再造清明；往近了说，也是普遍的焦虑心理作祟，现代生活充满不确定，人们时刻要在集体中找到认同。

　　而一旦成为粉丝，就有两个最自然不过的心理需求：一是要证明自己的选择正确，二是要证明自己的群体强大。两项都指向一个结果，那就是难以容忍轻微的立场不同，这也是东粉逐渐帮派化的原因。

　　在饭圈内，要经常进行内部清洗，排除那些不够铁粉的。

　　比如有些京东品牌粉、或是东哥事业粉，有时发现了纯外卖店、或是业务刚起步难免有所疏失，便指出目前业务存在的问题并好心提醒“东哥又被下面的人骗了”，但他们十有八九要被铁血粉打为“反装忠”“黑子”。

　　最近，刘强东因为给骑手上社保的壮举，又重新强调了一遍“兄弟论”，哪怕东哥朋友圈、京东黑板报里把骑手称为“底层”，兄弟们还是大呼救世主来了，又原谅京东了。

　　但这又带来另一个问题，饭圈内是重新凝聚共识了，那圈外呢？兄弟们安心了，姐妹们怎么办？

　　去年号召奋斗的全员信中，呼唤了19次兄弟。2019年在“地板闹钟的故事”的小作文里，深情怀念和兄弟们一起奋斗的日子。最近，东哥把酒言欢的火锅讲话，短短千字，喊了17次兄弟、小哥。从现场画面看，女外卖员的身影屈指可数。

　　有女外卖员在评论区直言，“和我无关，毕竟京东骑手只承认外卖兄弟，没有一个女外卖员。”

　　今天的企业家越来越倾向于打造鲜明甚至极端人设。然而这个形象越清晰、越准确，越有可能迎合了一小部分受众，同时疏远了其他人。你很难想象淘宝或拼多多会因为找杨笠代言而引起激烈抗议，但在“兄弟”的京东，这种事就会发生。

　　只有当情绪浓度在一定界限内，理性的探讨才能进行。打造企业家IP、追星企业家，本质都是拨动情绪的游戏。情绪一经上头，战力一经验证，一旦搞成个人崇拜，没人刹得住车。

　　这就造成饭圈之外，路人观感的不断下降。有时讨厌一个人、一个品牌，只是因为讨厌其手伸得太长的粉丝。

　　比如说给美团用户吃鸡屁股、鸡腿都给京东，居然还有1.1万人点赞。硬糖君知道这顶多是粉丝吓唬人，真正的商家不会这么做生意。但那句老话怎么说的，不咬人、膈应人。

　　最近一年，老板流量确实让一批公司扎扎实实吃到了红利。然而当企业家、企业经营也进入粉粉黑黑的缠斗，其影响或许比娱乐圈的流量时代更糟。

　　毕竟乌烟瘴气的八卦和平庸的影视剧可以不看，大企业产品却是生活日用。消费中常遇到的小bug，吐槽建议两句，也是对企业的建议乃至监督，现在却也要担心粉丝控评。

　　雷军、于东来近来在舆论场的浮沉，其实已经为企业家饭圈化初敲警钟。话题流量确实让人上瘾，但饭圈的力量，从来没有人能完全控制。什么叫做“一粉顶十黑”，最后也建议“东哥们”好好管管东粉们了。