倒贴票补的影城正在死去

面对日益流失的观众以及社会民生与经济发展的现实，刺激消费不只是其他行业重点攻坚的话题，也是电影行业重新审视“看电影”的底层逻辑这一正向课题——

应看到“口红效应”是真实存在的，只是未必一定是作用于电影。

更应看到激发“口红效应”的前提，还是让低成本观影成为聚拢人气的必要手段。

作者｜布赫

编辑｜小白

排版 | 板牙

本文图片来自网络

有一个显见的问题：

在展望一个月后即将到来的暑期档时，全国院线-影城依然是被动的。

清明档和五一档连续的整体市场失利，让春节档暂时受益的“地面系统”再次意识到问题的严重性，更残酷的是——

影城对此无能为力。

因为影城作为必然（至少目前是）的放映阵地，它唯一能够产生的作用就是融合各种商业关系在较密集的档期内展开合作。前提是“大家都愿意去”。

吸引“大家都愿意去”的因素无非就是两点：

一、好看、爱看、愿意看。

二、经济实惠、所占生活成本低。

关于第一点当然是见仁见智的看法，“好看”是观影的第一诉求。其次才能顺延到第二点的讨论——

如何在构建社交属性的同时，迎合大多数人的消费底线？

直白地说：

影城丧失了社交属性的必要塑造条件，那么难以聚拢“人气”的同时，也会连带影响到单部电影的市场效应，但这属于片方——购票平台——影院三方共同作用的结果。

起码在撰稿时顺带看一眼几个主要购票平台的平均票价，基本都在39.9（元）以上。

对于电影窗口期（一部电影从上映到进入其他发行渠道如流媒体等）而言，如果不符合观众的消费诉求，那么窗口期之于电影毫无意义。

就像2025年春节档——它目前几乎是今年还未过半时唯一可以称道的“盛世”，即便热闹如它，也有大量观众反馈“票价过高”以及“都说有优惠，但找不到”的现象。

当然，仅仅归咎于各地影城“吃相难看”并不客观，这几年来影城的日子也不好过，大家都只能趁着“肥档”尽量增加收益，哪怕只是片刻喘息也能鼓舞行业人心。

但“饮鸩止渴”终非常态，现在最现实的问题摆在面前：

面对动辄四五十元的平均票价，消费者，尤其是年轻消费者（18-35岁）的选择很理性：

用四五十元可以在任意一个流媒体（视频类）平台充会员，影视剧任意看，不受时间限制，类型任意选择。至于档期热映电影，完全可以压抑住强烈的欲望，待影片下映上线后再看。一句话诠释就是：

“香，太香了！”

至此，“窗口期”对于单部电影有什么意义呢？

所以当“性价比”成为瞬秒电影票的存在，“票补”这个看似讳莫如深的话题必须再次摆上桌了。

01

“打窝”时代，应考量消费真诉求

2025年春节档，五部真人电影开展“19.9看电影”在短期内成为一个行业议论话题，不过这个话题很快被淹没在久违的观影热情中。

“票补”这个词对于一些年轻观众（05后）来说已经有些陌生了。而对于“过来人”，“19.9看电影”和“9.9看电影”，甚至“零元购看电影”，都代表着一个时代的辉煌。

“票补”的原理类似钓鱼佬“打窝”——

在一个“池子”里定期投放饵食，吸引鱼群，待其形成“这地方有吃的”的生物性反应后，蹲点开始垂钓，通常都有收获。

“票补”就是这个道理，它产生的先决条件是观众对已经产生的票房奇迹和社交话题有了浓厚的兴趣，如具有划时代意义，在2012年春季档大放异彩的电影《泰囧》，象征着中国电影正式进入“十亿票房时代”。

这让从业者看到了电影市场里巨大的票房蓝海，商业价值带动电影产能，自那时起，观众观影的兴趣有了，资本涌入电影市场的热情也有了。

相应的，平台购票或者说网络购票的消费模式开始形成。

今天的一些头部购票平台便初始于2010年代前中期。

当时，新兴的票务平台与片商之间达成的合作共识通常如下：

“你真指望自然口碑发酵啊？”

“那自然口碑靠不住，我靠谁啊？”

“我，我们”

“嗯……”

“观众在线下，我们在线上，就等你把票补这个大旗举起来，我们几个‘咔’一下，人气都聚齐了。”

“跟你聊天，心里敞亮。”

“知道为什么敞亮吗？”

“咱心里干净。”

“心里就没自己。”

应该说“票补”时代对电影市场的正向发展有着积极重大的意义，它符合彼时观众日益旺盛的观影兴趣和社交习惯，也符合自本世纪初至整个2010年代社会大众对公共社交的强烈依赖。

各大票务平台依托资本与片方积极地响应推出各种行之有效的票补举措，在吸引观众走进影院的同时，客观上影响了各类电影的社交话题。

片方拿出部分费用给到票务平台，以期获得观影人次上涨，直接撬动票房反应的经典案例之一，便是2014年上映的电影《后会无期》——

作为内地第一部巨额票补的国产影片，《后会无期》当时投入了2000万RMB左右。

到了2017年国庆档，档期内上映的13部电影也都采取了票补模式，当年亦有观众在某票务平台晒出购票记录，直言“5.8买一张电影票，空调房里睡一觉都回本了。”

也正是在当时，各地影城以惊人的速度扩张，全国银幕数自2012年开始至2019年，以平均每年13%左右的速度递增，直到2023年，全国银幕数突破8万块，位居全球首位。到了2025年，全国银幕数即将突破10万块。

然而，银幕数增长的同时，观影次数和人次增长滞后，导致供过于求。其背后的原因很多，其中主要原因之一，也是现实客观的原因便是“票补”消失后，市场面临的真实冷遇——

观众面对真实票价，需要认真考虑自己的钱包是否能承载电影市场想要延续的辉煌。

02

释放诚意，为观众服务扩空间

在社会经济学中，构建经济模型是一个很复杂且很困难的课题，比如在相似情形中消费者做出的类似反应时常出现某些差异。

包括消费行为、资源分配和投入决策的反应。

“票补”就是个典型的示例：

当内地电影观众在2013—2017年这五年间因为“票补”的刺激市场策略，渐渐形成网上购票的消费习惯后，中国电影市场在2018年迎来了第一次“票补”力度减弱的环境。

当时就有人在社交平台上针对“票补消失”的“传闻”直指弊端，认为通过票补产生的市场繁荣给予了部分片方及产业上游一种错觉，认为“大家都爱看电影，且不忌口”。

应该说这种错觉近乎致命——

它严重高估了消费者在日益多样化的娱乐选项中对电影产品的“忠诚度”。

实际上构建“票补”商业模式的规划者并非文化产品消费的直观体验者，这也是一个客观的画像，“票补”之于电影的意义是“聚人气”，之于观众的意义是“社交性”，无论这种社交展开是线上还是线下，前提都是用低成本获得高价值的社交体验。

类似的商业模式便是2013年左右开始发展，在2015年左右达到消费峰值的网约车。其与电影票补有相同的原理，都是以极低的生活成本产出相对舒适的出行体验。

然后，待市场拥有了看似稳定的消费群体后，优惠措施大幅降低。

直到今天，尽管优惠力度依然存在，但较之此前的出行选择而言，网约车同样不复当年盛况。

“票补”也是如此，尽管从2023年开始，各地纷纷在重要档期前推行各种优惠举措，根据实际检验的结果可以看出，真正在档期内能够拉动票房的依然是具有高价值情绪输出的头部影片，而对于没有优惠力度或有优惠力度的影片，一般观众还是缺乏相应的消费热情。

形成这种低欲望消费的原因也是多方面的，其中“惯性消费思维”的形成主要集中在疫情时代后。

公众，特别是年轻人对网络社交有了严重依赖，同时期内迅速壮大、发展的各类网络娱乐产品让消费者有了新的选择。

另外，相较于灵活度和自由度相对较高的网络影视剧及游戏等产品不断地强化自身质感，降低消费成本的同时，“看电影”一方面缺乏成本上的竞争优势，一方面限于一些客观因素，提供情绪价值的作用明显低于其他文化产品。

特别是对于00后-05后这一批年轻人而言，“五一档”各方平台统计数据显示其观影群体占比大幅下降的数据分析足以印证其后疫情时代中“低欲望”的消费特征。

即便在大家引以为傲的《哪吒2》的观影人群画像中，依据灯塔数据库和猫眼专业版的分析，30-39岁的观众占比均超过了30%，20-24岁的观众占比仅为11.2%（灯塔专业版）和21.5%（猫眼专业版）。

然而这批人真的是“低欲望”吗？

以这两个年龄群体的观众画像解析，不难发现30-39岁的观众群体是中国电影市场鼎盛时期的亲历者，他们具备传统档期内的惯性消费思维。

而20-24岁的观众群体面对已经陌生的电影市场，正如上文所述，几十块钱的电影票对应的是性价比的考量，以及对电影产品情绪传递的本能排斥。

结合这个年龄段消费者社交兴趣的降低及婚恋观的变化，在缺乏有力刺激消费欲望和情绪传递的境遇面前，如何让他们走进电影院呢？

03

从长远计，需用票补保持温度

提振观众，尤其是年轻观众走进电影院看电影的相关论述很多，这里不一一赘述。

在排除“可讨论范围狭窄、情绪价值传递、主题表达与社会生活脱节、营销手段固化、文娱产品多选项”等已经讨论过的话题后，“票补”依然值得业内人士重新重视起来。

毕竟，一种消费习惯可以在三-五年内形成的特质已经验证了“票补”时代行之有效的市场实践，至少在“票补”还没有成为片方-资本重视的营销手段前，当年那批观众也没有把“看电影”当作社交的首选。

就像今天的年轻人很难想象智能手机出现之前，“上一代”人是如何打发空闲时间的。

那么面对日益流失的观众以及社会民生与经济发展的现实，刺激消费不只是其他行业重点攻坚的话题，也是电影行业重新审视“看电影”的底层逻辑这一正向课题——

应看到“口红效应”是真实存在的，只是未必一定是作用于电影。

更应看到激发“口红效应”的前提，还是让低成本观影成为聚拢人气的必要手段。

在这方面，院线-影城不具备决策权，最终刺激市场增量的还是片方-票务平台之间就单部电影在话题营销之外，切实审视现阶段消费趋势与消费水平后，做出相应的策略调整。

前提是某部电影在上映前对自身产品质量和市场预期有足够的信心，并在充分的宣发周期（又是一个老生常谈的问题）内与院线、票务平台形成完整的营销“铁三角”，在兼顾作品与观众达成“有温度的共鸣”的同时，施以必要的票补举措，有效刺激观众对“低成本消费”的本能反应。

虽然不能完全保证其在上映期间百分百达成战略目的，至少对于当下观众真实的消费诉求而言，它在一定程度上是有效的。

我们当然能够预见不久之后的暑期档和国庆档也许会有爆款出现，但这种唯心主义的乐观审视，更应该建立在现实消费诉求的前提下，才能实现与观众的真诚交流，并作长远计——

在题材和市场回馈上保持相等的温度。