于东来的背后，站着一个崛起的“土味河南”

文 | 山核桃

这年头，要说网红企业家，除了小米雷军，就是胖东来的老板于东来了。

就在几天前，于东来一纸诉状，把某博主和自己送到了热搜榜——实际上，这两年于东来无论说什么，都会成为网络话题，并且得到网友的一致拥护。

难怪也有人说，上一个这么被“神化”的河南人，可能要数岳飞“岳将军”了。

而刚刚过去的这个五一，地域流量大战的最终赢家，也是属于河南。

5天假期，河南全省接待游客6450.3万人次，旅游收入达371.1亿元，仅从接待游客量来看是广东的1.4倍，四川的1.5倍，位列全国第一。

事实上，河南，不止火在这个五一。

过去一年里，这个中原大省的存在感都十分强。从被网友们戏称为「土味大省」到胖东来、蜜雪冰城等商业顶流接连出圈，再到开封王婆引发的旅游热、比亚迪落户郑州带动的新产业热......

河南，变了——成了区域观察者的一致共识。

但看似拿了爽文剧本，河南的产业变革并非是一场偶然的逆袭，而是步步为营的艰难转型。

河南是如何崛起的？关键密码是什么？

上个月，我们奔赴郑州、许昌等地实地调研，发现了这个中原大省的转型密码。

1、从富士康到“新三象”

如果要在半天之内了解河南，年轻的旅行特种兵们会选择两个地点——郑州和许昌。

从郑州东站下来，步行大约五分钟，隔着马路就能看见这个被各地网友称为新顶流的打卡点——蜜雪全球总部旗舰店。

4月底的一个工作日中午，我来到这里，人流依然不减。

一位当地研学团负责人告诉我，蜜雪已成为河南继胖东来之后的第二个目的地了，他们开发的蜜雪研学课程几期下来的销售都十分火爆。

在这里，你能看见一个很不一样的「雪王」。

分区设计的偌大体验店，挤满了打卡和排队的人群，门口坐着小憩的游客和穿着「越努力越幸运」黑色文化衫的蜜雪员工，形成了一种奇妙的对照。

参观完雪王总部后，从郑州东站，坐上直达高铁，只要不到半小时，就能来到河南的另一个商业坐标——许昌胖东来。

在这里，许昌政府贴心地设置了胖东来专线，甚至在公交车的线路图，也特别用绿色圈出胖东来。

蜜雪冰城和胖东来只是河南出圈企业的一角。

如果你关注这些年的明星消费企业，卫龙、锅圈食汇、巴奴火锅，他们的创始人都是土生土长的河南人。

财经作家秦朔曾把胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特称为“河南三头象”，“象”源自古老的中原文明，河南的简称“豫”字形意为“我牵着一头象”。

秦朔说这三家企业带给他的启示是，“消费做好了，真的是一门好生意。”

但如果将时间拨回几十年前，河南产业标签还并非是消费，而是外贸。

提到河南的外贸，就不得不提到富士康。

2010年，富士康计划从深圳搬迁至内地，但这家代工巨头起初对河南并不感兴趣，因为选择太多了。

彼时，包括河北、天津、山东等诸多内地省份，都加入这场“争夺富士康”的产业竞争，顶着传统农业大省标签的河南，并不占优势。

在外界看来，富士康最终落户河南是一场没想到的偶然，但实际上河南人自己知道，他们拼尽了全力——从“省长工程”、税收政策再到土地供应资源，郑州为了富士康自上而下一路开绿灯，甚至早在2007年，郑州政府就成立了一个级别很高的领导小组，三年来一直与富士康频繁接触。

2010年，富士康和郭台铭终于前往郑州考察。

据当时前往深圳参与谈判的官员回忆：“当时，富士康的事情就是唯一的工作，我们就住在龙华。”为了给富士康准备厂房，郑州用16天干完了32天的活，24小时连轴转。

落户河南的富士康也很给力——河南在2012年一举成为中部外贸第一省，全球每七部手机，就有一部产自郑州。

据河南省政府2023年1月发布的消息，富士康进出口额约占河南进出口总额60%，占郑州市进出口总额80%，在济源、鹤壁、周口等地富士康又建立了科技园区，累计培养了熟练的产业工人超350万人，带动200余家产业链上下游企业入驻郑州航空港区，郑州也被送了个“苹果城”的称号。

富士康一举拉动了郑州产业结构的转型，电子信息产业成为郑州的“1号产业”，2011年至2021年，郑州电子信息产业规模实现了“10年25倍”的跨越。

但代工毕竟是代工，赚得是组装厂的辛苦钱，河南也逐渐意识到“富士康依赖症”的危机，开始有意识地引入包括比亚迪在内的新企业，着力培育和强化新产业链集群。

于是，这些年在河南政府的统计月报和年报里，除了电子信息外，新能源汽车、生物医药、工业机器人等新兴产业逐渐成为被提及的高频词。

新兴产业崛起的另一面，河南经济的破局其实一直有一条暗线——新商业和新消费。

除了近年来崛起的“新消费象群”外，一组数据可以印证消费之于河南的关键意义——

• 2024年，河南接待游客量首次突破10亿人次、旅游综合收入首次突破1万亿元；

• 河南第三产业成为主力，产业增加值持续增长，2024年占GDP比重超五成；

• 2024年，河南社会消费品零售总额达2.76万亿元，增长6.1%，居民人均可支配收入增长5.4%，增速高于全国平均水平；

• 2024年，有14个商业地产项目落地河南，有269家品牌首店选择落地郑州，创近五年首店新纪录。

一个问题也浮出水面：为什么“消费”成为了河南的关键词？

2、“消费”为什么是河南的关键词？

将这一问题抛给当地人，“河南挣钱，河南花”是多数人的答案。

但如果翻开河南政府工作报告，河南已连续两年对“全国统一大市场建设”作出专门部署，期望从地理枢纽转型为旅游枢纽、消费枢纽等现代服务业发展。

今年河南政府工作报告还特别提到：

“需求不足特别是消费不足是影响经济增长的主要矛盾”。

不久前，河南省委书记刘宁还轻车简从逛起了夜市，省会郑州则在今年3月立下了“打造国际消费中心城市”的flag。

以消费拉动区域经济破局，是很多省份摆在台面上的明牌，但河南在明牌之外，一直在偷偷下“暗棋”。

我在郑州和许昌调研发现，在商业生态上，河南本身就有着产业禀赋，消费生态一直很活跃。

河南既是人口大省，也是地理枢纽中心。在胖东来出圈前，在很多河南人印象中，最好逛的商场是郑州的亚细亚。

在20世纪90年代初，一句“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”的广告语让二七广场的亚细亚红极一时。

在那个“买货看柜员脸色”的年代里，亚细亚就已参考国外商城的营销模式，不仅在全国首推缺货登记服务、售后配送服务和儿童托管服务，还创立了自己的仪仗队，为顾客提供表演。

人们对亚细亚商场的追捧也不亚于今天的胖东来，率先实践了“顾客至上”服务理念的亚细亚，也被零售同行奉为“经营之神”。

尽管如今时代轮回，“前浪”亚细亚逐渐被“后浪”取代，但变的是形态，不变的是河南生生不息的商业活力。

一个有意思的现象是，我在走访郑州商圈和街区时发现，这里的“二次元浓度”很高。

迎面而来的Coser和谷子店，挤满了年轻人。

一位当地二次元爱好者告诉我，日常他们会逛老牌商城郑州大上海城，近年来郑州类似漫展、动漫节的活动也非常多。

天眼查数据也显示，截至目前我国现存在业、存续状态的谷子经济相关企业超669万家。从区域分布来看，河南位列第五，仅次于浙江和广东。

我了解到，河南的动漫产业发展也十分早，早在2010年前后，河南动漫企业一度达到87家，动漫产能位列全国第一方阵，很多80、90后熟悉的动漫形象“小樱桃”“二兔”都源自河南人之手。

我想起曾在郑州上学和创业的泡泡玛特创始人王宁的一句话。他说，消费无非就是两件事——满足感和存在感。

套用这个逻辑，农业大省和人口大省的优势实现了河南人基本的物质满足，吃得好的他们看重“一分钱、一分货”，不买贵的，只买对的。

在此基础上，丰饶的商业活力也让河南人进一步寻求“与众不同”的存在感，王宁早年在郑州开过名为“格子街”的线下店，专卖潮流小商品，积累下创立泡泡玛特的第一桶金，或许也是河南消费给予的底气。

嘉御资本创始合伙人卫哲的一句断言，也印证了河南这种“接地气”的独特消费生态。

他说：“做国民品牌，得中原得天下，如果你能服务好‘山河四省’的消费者，你就一定能够服务好中国其他或者绝大部分地区的消费者。”

一方水土养一方人，河南独特的商业气质也影响了一类群体——豫商。

在中国商帮历史上，比起浙商的灵活、苏商的务实，豫商的存在感可能并不强，但如果要给这群人画一个画像，豫商特点是有点土、有点慢，但不守旧、敢冒险，不怕失败，专注长期主义，带有很明显的“中原特质”。

著名作家李佩甫曾把河南人的性格底色总结为十二个字，十分精辟——“败中求生、小中求活、生生不息”。

早在上世纪八九十年代，背靠农业优势，双汇、三全、好想你、白象等豫商相继崛起，从一根火腿肠、一包方便面、一粒汤圆、一颗红枣做起，把小品类做成全产业链生意。

河南出过很多的“大王”——无论是“汤圆大王”陈泽民，“猪肉大王”万隆还是“红枣大王”石聚彬，这些“大王”的创业故事无一例外的类似：

草根出身，不安于现状，敏锐把握机会，瞄准一个不那么性感的品类，然后走南闯北，用数十年时间把生意做大。

如今新消费领域崛起的新一代“豫商”也延续了这种务实和野心。

承包热点的胖东来创始人于东来本质上做的是超市生意，但于东来用所谓的品质供应链、“爱和自由”的企业哲学，掀起胖改风，给中国零售带来了新故事。

蜜雪冰城创始人张红超早年边读书边打工，蜜雪冰城的前身是一个名叫 “寒流刨冰” 的铺子，后因卖火了一支冰淇淋，张红超、张红甫兄弟开始将连锁加盟这门苦生意做大，现在蜜雪冰城成了一个在全球拥有万店的奶茶帝国，同样也是一个拥有极致供应链的“农业公司”。

即便是如今被投资人视为性感生意的“潮玩”，起初也被不少人嘲笑“看不懂”，甚至至今也备受“天花板太低”的质疑。

但毋庸置疑的是，泡泡玛特以独创的盲盒打开了潮玩的商业化空间，王宁后来自己总结泡泡玛特对行业的价值——一是让潮玩实现了工业化，二是用渠道让潮玩的价值不仅限于玩具，而是艺术，三是让它从小众走向大众。

归根到底，消费领域创业是一门耐心生意，它尊重时间，消费的韧性也只有被放在更长的周期里才能看见，钟爱消费股投资的巴菲特也说过：“耐心，是面对模糊的武器。”

社交媒体上，河南本地人形容地更为贴切，河南的商业其实是经历了农业文明的拷打，学会对利润保持克制的同时，没有固步自封，而是睁眼看世界，因此对商业趋势反而有超前的敏感。

我想，不追消费风口，而是耐心创造消费风口，不谋一夜暴富，而是相信时间，慢慢变富，这或许是河南消费活力的底层逻辑。

3、「幸福感」的艺术

当然，河南并非没有挑战。

从GDP总量来看，保持多年的第五经济大省去年再次被四川取代；在外贸产业侧，“中部第一位”的优势面临安徽的追赶；这些年大力扶持的文旅，湖南、江西皆是眼前看得见的劲敌。

区域经济的转型发展并非一蹴而就，这是一门从企业、产业到区域的经济课题，但河南的独特性在于，它的发展是为了人本身，是一门关于「幸福感」的艺术。

在蜜雪冰城总部，穿着“越努力、越幸运”黑色工装的员工依旧信奉努力造梦的朴素价值观。

在许昌，带我去胖东来时代广场店的本地出租车司机告诉我，在胖东来工作薪资很高，在那里工作也是一件“很有面儿”的事，保洁阿姨每月到手工资也有7000多。一路上，他向我兴奋地展示胖东来各类爆品和新项目规划，他说现在在许昌，除了曹操，大家知道的就是胖东来。

即便在崇尚“效率主义”的数字化时代里，河南企业也没有为了数字化而数字化，为了工具而忽视人的价值，而是用数字化释放人的潜力。

在河南，你会发现，无论像蜜雪冰城、胖东来、巴奴火锅这样的新消费势力，还是如双汇、郑煤机集团等这样的老牌企业，像AI、低代码、协同办公、OKR、数据分析等这样的“大厂黑话”，已渗透诸多河南企业一线的业务里，飞书首席商业官林婵也曾披露过一组数据，河南是飞书增速最快的区域之一，5年时间取得了数十倍客户量级的增长。

推动这些河南企业加速数字化的原点是人。

我了解到，在落地数字化过程中，它们会和像飞书这样的“大厂派”一起，在一线找到深入使用数字化工具的“效率先锋”。

比如在胖东来，来自中央厨房的效率先锋会用飞书做中央厨房分析，来自卖场的效率先锋会搭建货品保质期排查系统。

胖东来还直接用飞书的多维表格把每天的业绩直接向公众展示，实现零售的“透明化”，这也印证了于东来自己说的“胖东来没有秘密”。

巴奴集团数字化建设中心负责人殷建国也提到，门店是餐饮企业的基本单元，他认为，开好一家店的核心在于管人、管货和管出品。

而在巴奴眼中，最重要的就是人的管理。他说：“只有一群好的人，我们才能做出一家好的店。”基于人本身，巴奴用飞书的低代码平台开发了门店人才训练系统，所有的伙伴都可以通过这一平台提升技能水平。

无论是胖东来所处的超市零售，亦或是巴奴火锅所处的餐饮行业，是依赖人的生意，也是一门为人们提供幸福感的生意。

我想起被称为“日本消费研究第一人”三浦展的一个观察，他认为，从2021年到2043年日本和中国将进入“第五消费时代”，这一消费时代的特征是，人们提倡共享、简约，以及能带来可持续幸福的消费。

某种程度上，河南比这位学者提前参透了“可持续幸福消费”的终极意义，也为当下中国大力提振消费，提供了一个参照。

一切的消费最终是为了幸福，幸福感决定了经济信心，从边缘走向中心的河南人或许正是领悟了这一奥秘，才得以在漫长艰难的岁月里保持持续进化、生生不息的乐观主义。

参考资料：

1、南方周末：河南如何抢到富士康

2、李翔：《因为独特》