好戏刚刚开始

文 ｜ 阑夕

一刻也没有为京东哀悼，立刻赶来战场的是淘宝闪购，前天——虽然还在五一假期当中——淘宝闪购就宣布提前全量上线了。

对于即时零售市场来说，节假日意味着消费的峰值到来，在终于有机会从沉重的劳作里挣脱出来享受生活之后，自我犒赏的订单如潮水般的涌向各大平台，加上「京美大战」的硝烟未散，这让淘宝闪购推翻了按部就班的亮相计划。

从社交媒体上的强烈反馈也能看出，舆论普遍呈现出一种乐见其成的态度，除了吃瓜看戏的兴奋之外，「平台打架，用户受益」的记忆也被激活了，至少，一言不合就发红包的做法，大伙从来都不嫌多。

淘宝自己的官号评论区，更是堆满了各地消费者催促开城的声音，在汹汹需求面前，公司只好苦一苦团队了，宁可加班也要提早上线，分秒必争的不容错过这场盛宴。

或许到了三五年后回头来看，真正重要的，不会是那只挥动翅膀引发混战的蝴蝶，所有的偶然因素背后，都通往同一个必然，一个被称作电商「前置化」的必然。

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公允的说，淘宝闪购不是一款全新的产品，早在大约一年前，淘宝App的首屏一级入口就新增了「小时达」，意在重新组织用户的本地生活网络，从方兴未艾的即时零售市场分上一杯羹。

淘宝闪购是产品和品牌同时升级后的产物，变化在于全面引入了饿了么的供给，把饿了么主营的外卖服务也加了进来，顺带着搭上一程人人都在关注的热议便车。

虽然所有的行业分析，都在努力厘清外卖业务和即时零售的关系、并进一步论述谁攻谁守的判断，但我很怀疑用户是否真的有兴趣了解得这么严密，对他们来说，送一份盒饭、一杯奶茶、一条毛巾的体验，恐怕并没有太大差别。

真正的参差感，还是会回归到供给和效率两大指标上，也就是有没有货和够不够快。

从这个角度来看，多少能够理解淘宝闪购的推进节奏，毕竟「万物皆可送」属于「万能的淘宝」应有之义，这个优势不可能白白浪费。

对于淘宝整个平台来说，这可能是近几年来最大的一场顺风局，即使在业务侧，我们都知道网购、外卖、即时零售的履约模式完全不同，但在用户侧，它们都体现在平台把一件商品从供给端配送到消费端的服务能力。

因此，无论是美团抄了京东的老巢，还是京东打了美团的七寸，淘宝都可以做好「我全都要」的姿态迎战。

就像AI行业也发现模型版本的繁杂会提高用户的理解成本，从而开始在产品层面去做「自适应」，不再需要用户先去选择到底要用哪个模型处理问题，当网购、外卖、即时零售都能融合到「交付用户想要的商品」这个第一性需求上，平台背后到底要调用怎样的资源去做实现，用户是不必考虑的。

这也是为什么京东、美团、淘宝实际上都在打心智战——在算法和技术上，各家平台不存在代差，竞争的胜负点主要在于细节，比如货盘能有多大、配送能有多快、补贴能有多高等等，最后在用户感知里得出一个类似电商时代「多快好省」的评价标准。

这就到了淘宝的主场，阿里在远近场业务都有布局：在品类宽度和品牌商家供给上，淘宝可以利用远场电商优势；在配送效率和地面部署上，淘宝可以打通饿了么的配送系统；最后在品牌推广和流量获取上，淘宝闪购背靠淘系这棵中国互联网最粗的大树，起跑线就天然居前。

更重要的是，淘宝最大的竞争对手，国内电商平台的老二和老三，都还没有选择进入即时零售这个市场厮杀，拼多多固守着自己的节奏「不闻天下事」，抖音的本地生活则更加侧重于盈利更加明确的到店业务，就体量而论，无论是京东还是美团，都只能说是淘宝的次级对手，这场仗哪怕不能说好打，其卷度也很难比得上电商行业的腥风血雨。

于是，此时不搏，更待何时？

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据我所知，盼着淘宝闪购赶紧上线的，除了想要薅红包的用户之外，来自商家的报名积极度远超预期，也是推送因素之一。

商家不愿错过新的流量入口，固然是当下生意难做的缩影，不足为奇，但在供应链的层面，却极其巧妙的为淘宝闪购赋予了其他即时零售产品不太具备的品类扩展。

举个例子，淘宝闪购的顶部菜单里，赫然列有「服饰」分类，点开之后也能看到，不乏开在闹市区的精品门店加入卖货，考虑到服装——尤其是女装——从来都是淘宝最强品类，这种货盘是美团、京东都不太拿得到的。

包括真维斯、七匹狼、万事利、MOCO、CHARLES & KEITH等品牌商家都已独家入驻，使得开通淘宝闪购的门店总量超过了300万家，这在很大程度上创造了一个天胡开局，不必从零到一的再走一遍老路。

是的，在即时零售的场景下买衣服，怎么看都不太对劲，很难成为一个主流消费路径，但是因为打通了饿了么的配送能力，那些服装店只需要接入闪购频道就能得到纯粹新增的流量分配，有一单是一单，成交即赚，把服装打包交给骑手履约就好，这是百利而无一害的选择。

这样的混搭，同时也为淘宝闪购打开了一扇名为非标品的独有窗口。

众所周知，即时零售的货盘目前仍以标品为主，从最早热销的应急品，比如一次性浴巾、马桶垫这些，到现在主流的必需品，比如数码配件、奶茶啤酒等等，都高度符合懒人经济的特点，用户所在地附近不是买不到这些商品，只是不愿出门而已。

这也构成了即时零售的鲜明特点，它的使用动机往往基于明确的购买意愿，用户的挑选兴趣甚至会比外卖更低——毕竟今天吃什么可是人生三大哲学母题之一啊——所以虽然市场如火如荼地发展起来了，在想象上却没有太大的变数，无非是拿前置仓去替代便利店和小超市。

淘宝闪购的算盘则是，其他外卖或是闪购平台有的供给，在接入饿了么之后它都有，但它依托淘宝生态能够发展的商家规模，同行是没有的。

换句话说，在热闹但同质化的生意里，淘宝闪购硬生生的切出了一条「田忌赛马」的赛道，只有它的即时零售服务能够满足用户边逛边买的消费欲望，并收敛这里什么都有、什么都送的排他性心智。

这就是「1+1>2」的妙手了，原本淘宝主攻电商，饿了么卡位外卖，虽然同在一片屋檐下，两条业务线委实没有太多交集可言，但在即时零售的春风袭来之时，双方突然发现相互之间早已预留好了榫卯构造。

抛开戏剧性的演绎，这当然不是临时起意，从淘宝闪购的前身小时达算起，所有的基础能力都已磨合完毕，今年38大促期间就有实战演练，迪卡侬、ONLY、JACK & JONES等品牌商的成交量均实现了翻倍增长。

在更早的时间点上，饿了么的新任董事长也为管理团队传达了阿里集团的判断：即时到家的趋势不可逆转，饿了么的商流会成为承接趋势的基础设施。

唯一可以揣测的是，美团和京东的交火，搞不好是让由淘宝闪购来充当入口的讨论环节少开了一些可能本来也不该开的会。

毕竟，在「回归淘宝、回归用户、回归互联网」里头，淘宝是排在第一位的。

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根据商务部国际贸易经济合作研究院的统计报告显示，中国即时零售的规模在2023年就已经超过6500亿人民币，占到网络零售总量的4.2%，最近5年的涨幅则是传统网购的3倍以上，增量和存量的分界线清晰可见。

说到底，即时零售不是一个新物种，它的描述随着环境的变化而不断更替，从堪比时代眼泪的O2O，到也曾火过的近场电商，行业里始终试图用一种尽可能精确的定义来反映人货场的重组方案，最后的共识，落在了即时零售这个概念上。

也好，即时的供给，即时的送达，即时的满足，这既是商业的理想，也是人类的本性，只要它能真切的创造消费，在内需必将支棱起来的下一代变局里，即时零售就是无法忽视的一片蓝海。

即使以保守到15%的复合增长率来算，2030年的即时零售规模也会达到2万亿人民币，完全够得上再造一个电商平台的门槛，在这个过程里，不在场的姑且不论，在场的几家将要如何切分蛋糕，至今都还充满悬疑。

唯一确定的是，好戏才刚刚开始。