跨境传播实务｜出海品牌建设有哪五大错误认知？中企海外品牌建设战略与实操

走出去智库（CGGT）观察

当下，贸易保护主义升温、关税壁垒攀升，中国企业海外利润空间被大幅挤压，生存压力陡增。在此情况下，一些企业因品牌溢价有效消化关税成本，从而保障利润稳定，头部品牌更以定价主导权构筑护城河，既能抵御关税波动冲击，又稳住了利润基本盘。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家杨伯宁认为，目前地缘政治等因素使海外品牌建设重要性凸显，但诸多企业仍存五大认知误区，如轻视早期品牌塑造、混淆品牌与舆情管理、过度依赖大预算、忽视海外传播差异、信息获取不足等。中国企业需强化品牌战略意识，秉持中外差异思维，确立传播目标与内容，善借当地媒体力量，搭建自传播矩阵，提升危机管理能力，以实现品牌软实力与企业硬实力协同发展。

企业出海如何提升品牌？今天，走出去智库（CGGT）刊发杨伯宁的文章，供关注海外品牌建设的读者参考。

要点

1、受地缘政治、双多边国家关系、海外利益攸关方等复杂因素的影响，央国企在海外市场的品牌建设需提升。

2、出海企业在海外市场中，目前还未能形成与中国日益提升的国际地位、产业地位及强大的产品、技术等相匹配的品牌信任度。

3、无论是公司网页的中外文翻译，还是企业领导者接受媒体采访时的核心信息和重要引言，要充分考虑海外受众和利益攸关方的感受和接受度。

正文

中国企业出海并不是近些年才出现的，当然，以前的出海与今天所说的出海存在巨大的不同——无论是走出国门的中国企业还是走出去的目的地国家、企业所开展的项目还是资金来源、所涉及的行业或产品包括目标客户等，都存在变化和挑战。

以央企为例，不少大型央企在二十世纪六七十年代就走向非洲，建设了坦赞铁路，承担援外的责任；进入二十世纪八九十年代，更有央企在北美、非洲、中东等地区进军矿石、森林、石油等资源行业。在上述的出海过程中，由于目标国家、业务内容（行业）和企业性质等因素的存在，企业出海更像是执行国家交办的任务，而不是按照企业自身全球化战略的方式运营。

因为这些中国企业资金有保障、工程质量和进度有保证，获得了所在地区一定程度上的认可，特别是央企的业务早已覆盖非洲、拉美、东南亚、欧美等地的很多国家。他们在海外大多以经济和财务为主导因素进行战略布局，更关注当地国别市场开发及产品和利润情况，企业战略重点更偏向投资与回报，客观上也获得了不错的收益。但对于企业品牌形象在当地市场的建立、持续有效管理与主动传播，并未进入中国企业海外发展战略的核心，这种现象在中国各种属性企业纷纷出海的今天，依然是普遍现象。

根据波士顿咨询公司一项关乎核心能力资产的调研显示，在受访企业列出全球化过程中的“核心资产”中，排在首位的是“品牌”，其次分别是财务状况、销售和分销渠道。在“核心资产”后，企业还提到两个重要的能力领域，分别是组织和合作的优势以及技术领导力，其中，组织和合作的优势包含人才、创新文化和战略合作伙伴关系三个方面，技术领导力包含技术、数据和知识产权三个方面。但在随后的跟进调研中，与其他具体能力资产相比，受访企业在品牌管理方面亟需提升。

与之前相比，当今的央国企在海外市场面对的挑战有了巨大变化。受地缘政治、双多边国家关系、海外利益攸关方等复杂因素的影响，央国企在海外市场的品牌建设需提升。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出“开展中国品牌创建行动”，根据这个总体战略，国务院国资委出台了一系列文件，具体推进央企的品牌建设，特别是建设具有国际影响力的品牌形象。

中国企业的国际品牌建设，也是国家形象传播的重要部分。对于当今出海的民企，海外品牌战略管理与传播也是获得海外业务持续发展的保障之一。中国企业必须正视一个严肃的现实——对于总部位于中国的企业，海外信任度仍存在巨大的提升空间。

出海品牌建设五大错误认知

在过去的三个月时间，笔者就“企业海外品牌管理”访谈了一些中国出海企业，其中既有央企也有民企，包括矿产资源开发、石油行业的施工、大数据与AI、新能源汽车、手机等行业。根据与他们面对面的访谈，发现在品牌传播方面，这些企业存在一些共性的错误认知或不完整的理解。

第一，受访企业领导层普遍认为，特别是企业出海早期，重点是生存、获得业务和客户，品牌只是锦上添花，可以日后考虑。事实上，企业的生存固然重要，企业的品牌及受信任程度是保障企业可以持续经营的必要条件之一。中国企业出海也不应该因为一些出海目的国的社会经济发展落后于中国，就想当然认为当地客户品牌意识不强。四十余年前，跨国公司在进入中国市场之初，无论业务是To B还是To C，都同步引入品牌管理理念，也正是得益于他们成熟的品牌管理体系，帮助这些企业快速认知中国市场并获得信任。

第二，对于什么是真正的品牌管理与传播存在误解。企业管理者将品牌管理与舆情管理混淆，误以为品牌管理就是发现负面舆情并进行管控。诚然，舆情管控是品牌管理的重要部分，但如果把二者等同却是错误的认知。而且，舆情管控的传播管理理念已过时，在社交媒体和自媒体风起云涌的今天，在海外的舆论场更是行不通的。

第三，品牌管理一定要有“大预算”。这种思维很可能是将公关传播与广告混淆了。公关传播与广告是品牌管理的重要组成部分，但绝不是可以相互替代的简单关系。在全球经济增长放缓、商业竞争激烈和国内经济面临挑战的背景之下，不少出海企业减少广告预算，更需要战略性地思考，打出有效的品牌管理和传播的“组合拳”。

第四，总部管理层对海外品牌管理的紧迫性、必要性和可操作性上的认知，与海外具体地区或国家的工作人员存在较大差距。一个极端是“鸵鸟心态”，由于怕“枪打出头鸟”，只想“闷声发大财”，但事实上根本不可能。另一个观察是对于在国内与海外传播的内容没有做到区别对待，很多公司就是简单地把中文网站上的内容和采访文章翻译成当地语言，认为这就是海外传播。

第五，几乎所有受访公司的领导层都提到一个困惑，就是很难找到目标国家的相关信息，包括与品牌管理相关的信息。这使得不少中国企业怀着“摸着石头过河”的心态出海，其后果可想而知。

从反馈的情况看，出海企业在海外市场中，目前还未能形成与中国日益提升的国际地位、产业地位及强大的产品、技术等相匹配的品牌信任度。根据多家全球公关、品牌管理和市场调研公司近年来的调查，中国企业在技术、产品、服务等方面获得了“物有所值”的正面评价，但在企业的职业道德、合规/透明度、ESG/可持续发展/CSR（企业社会责任）、企业领导者品牌等方面存在明显不足，而这些恰恰是品牌建立信任度的核心因素，也是品牌传播过程中需要关注的重要话题。

提升出海品牌实操建议

品牌是企业进入一个市场且保持长久生命力的重要保障。随着中国企业出海进程的持续推进，企业要将品牌意识提升到公司战略高度，提升自身能力及优化具体职能的设置，既统一又灵活地贯彻执行。

针对上述企业访谈中总结的一些发现，笔者有如下思考和建议。

第一，始终保持中外差异性思维。无论是公司网页的中外文翻译，还是企业领导者接受媒体采访时的核心信息和重要引言，要充分考虑海外受众和利益攸关方的感受和接受度。

比如，一家从事智能制造的中国企业，在其网站中的中文比喻“将眼睛和大脑植入你的设备”，翻译成英文时用了“（给人）植入”的动词，这样容易给英语受众带来不必要的误解。再如，一家新能源公司CEO在接受美国重要商业媒体采访时说：“美国需要明确它想要什么。你想发展可再生能源行业，而所有技术和专业知识都在中国。如果不想让中国帮忙，就很难发展。”而这家公司在美国有合资企业，考虑到地缘政治等敏感因素，是不是可以换一种更合适的表述？要学会“硬话软说”。

第二，根据公司战略、业务、利益攸关方，确立可行目标和指标；确定整体传播核心信息和具体故事；关注所在市场和行业关心的议题，选择适当时机发声。

一家企业的受信任程度不仅涉及其产品本身，而且要完整规划公司传播的内容。对于基建企业，不仅是在项目开工和完工时可以传播，项目建设过程中或投入运营后都有很多故事可以挖掘；如今中国企业越来越重视“属地化”，为当地带来就业机会、提升当地行业水平等，这些也是很好的传播内容；当然，ESG、可持续发展和CSR都可以作为品牌建设、传播的持续内容。

第三，敢于、巧于与当地媒体和意见领袖沟通，通过他们的影响力传播企业品牌。不要认为外国媒体一定会戴有色眼镜看待中国和中国企业，近些年一些国家和地区机构针对中国的声誉调研也许对我们有一定的参考价值。比如，根据非洲的Afrometer调查，中国在非洲的总体认知还是比较积极的。既然有这样的基础，中国企业应该借力发声。在与当地媒体沟通时要先了解对方，实事求是、不卑不亢。

第四，企业要做好功课。首先是搭建公司自媒体和社交媒体矩阵，针对海外市场的特点，确定传播的内容信息、呈现方式、发布时机和渠道，切忌简单把中文内容翻译了事；其次要培养、磨练企业内部的专家型发言人，借力本地员工、客户、合作伙伴发声，产生1+1>2的效果；最后是了解海外社交媒体特点和优势，根据自身企业需要建设传播阵地，主动出击。

第五，提升应对危机和危机传播管理的能力。危机传播管理是品牌建设和维护不可分割的一部分，出海企业要摒弃舆情洁癖焦虑，不要得知负面消息就乱了方寸；要制定国内与海外统一的危机传播管理流程、建立相关管理团队；考虑海外经营的特点，提前做好各项准备，并定期跨部门演练、磨合，把工夫花在平时。

在此强调一点，企业品牌建设和传播不等同于“大预算”，更重要的是方式方法和人员的能力。

现在是重新审视中国出海企业品牌建设的时刻了。我们有理由相信，伴随着自身硬实力和品牌软实力的不断增强，中国企业在国际舞台上的地位必将得到巩固与提升，并带动国家形象的进一步提升。与此同时，中国各类出海企业也应该将品牌建设过程中面临的挑战和困难反映给相关部门，适时寻求官方的帮助，共同营造良好的出海软环境。

（本文原载于《企业家》2025.02，编辑：周春林）