动销告急，但泸州老窖的营销“预备队”也快拼光了

导语：泸州老窖确定的2025年目标并不算高，仅为维持正增长。

01 “高调”停货的背后

在2024年财报发布的三天前，也是国窖1573高度酒跌到840元之际，泸州老窖（000568.SZ）开始全品系停货。

4月27日，泸州老窖发布2024年度报告和2025年第一季度报告。其2024年第四季度收入下滑17%，2025年第一季度收入增长2%，这表明泸州老窖在去年底发货节奏有所控制，但在2025年一季度开始，又保持了过往的发货节奏。

三天前的4月24日，有市场传闻称，泸州老窖全品系停止订单接收、停止发货；且全面整顿市场秩序，至端午节前全国各公司（国窖、特曲、窖龄、大成浓香）全面清理价格、渠道和政策。

对此，泸州老窖证券事务部门人员回应称：“这属于白酒企业阶段性的工作安排，不单是我们，其他的酒企都会有这样的情况。主要为了清理价格、维护渠道等”。

对于熟稔白酒的业内人士而言，淡季控货的确是一种常规手段；相比其他酒企只做不说，泸州老窖几乎每年都会以高调姿态，向市场、渠道传达“控量”这一信号。

在每年最大的消费旺季——春节前压一波库存、完成公司业绩增长的目标之后，酒企往往于淡季停止发货。停货的目的，消化积压库存的同时稳定价格体系，这属于业内常规操作模式。

停货之前，无论是3个月左右的渠道库存还是今年一季度的发货量，均已维持在不算低的水位。因此在4月底发出停货指令，也是应有之义，本身并不值得过度关注。

但“宣告”停货的动作，可以看作是一种渠道精细化管理的手段。

泸州老窖董事长刘淼与总经理林峰，是泸州老窖的核心人物。二人均是出身销售一线的营销高手，都出任过老窖销售公司总经理，其中林峰还担任过泸州老窖营销总监。

多年来，二人搭班联合主政泸州老窖的销售体系，帮助泸州老窖在2016年-2021年行业景气周期中超额增长。当然，他们也在这一轮行业下行周期中，承受着保业绩增长的巨大压力。

02 “强渠道”遭遇下行周期

在中国最著名的四家头部白酒企业中，泸州老窖是唯一一个“强渠道”的特例。

在四家巨头中，茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）和汾酒（600809.SH）同属“强品牌弱渠道”类型，即依靠强品牌力就可以实现高效率增长，在渠道运作精细度上相对粗糙。

泸州老窖注重渠道运作的原因，与价格带竞争格局有关。

茅台在2000元-3000元价位，几乎没有竞争对手。汾酒在50元-400元价格带也具有独特的品牌竞争力。

然而，在900元-1000元价格带有泸州老窖和五粮液两家名企，二者形成强竞争关系。相比之下，泸州老窖的品牌力弱于五粮液，这就使得泸州老窖想要在千元价格带实现高增长，必须另辟蹊径、在渠道运作上发力。

以高利润绑定经销商和终端渠道，加之精细化的渠道运作、直控终端和品鉴会开拓高端客户，是泸州老窖尤为擅长的运作模式。在西南基地、京津冀和华东等几个核心市场做深做透，给了泸州老窖很高的“渠道杠杆”。

笔者对比五粮液、泸州老窖两家收入数据发现，自从2016年行业进入景气周期后，一直到2022年，泸州老窖增速一直能与五粮液持平或超过。但在2023年-2024年，从真实回款增速就能发现，泸州老窖的增速骤然下降。

这是因为，在白酒行业上行周期中，泸州老窖的渠道优势得到了充分发挥，弥补了与五粮液的品牌力差距。但到了2023年，白酒行业进入下行周期后，行业整体需求持续萎缩低迷，泸州老窖的渠道优势也被显著抑制，难以发挥。

这或许是因为，当收入预期下降带来预算下降，千元价格带的终端消费更倾向于拥抱品牌知名度，尤其是商务宴请或送礼等“刚需”场景。

包括国窖1573在内，汾酒的青花30以及舍得（600702.SH）、水井坊（600779.SH）和酒鬼酒（000799.SZ）等所有品牌的千元价格带产品，显著受到了周期影响，动销几乎都存在一定困难。

03 “预备队”要拼光了？

刘淼与林峰治下的泸州老窖，其渠道精细化操作，还有不可忽视一只“预备队”。

从销售人员数量看，截至2024年末，五粮液有1185人、泸州老窖有963人。

重视销售渠道的泸州老窖，销售人员反而更少，这是为什么？

不同于其他白酒品牌，销售公司在“报表内可见”。泸州老窖的销售公司是专营公司，在上市公司表外运作。

本质上，渠道运作拼的是人海战术。铺足够多的人，并辅以有效激励手段，才能对渠道更有渗透力。

但白酒企业一般是地方国企，薪酬、激励都会受到体制内约束。将销售公司放在表外，可突破这些约束，对销售团队也能施加市场化薪酬激励措施。

高效率的另一面是，泸州老窖的表外销售公司，是一只不透明的“预备队”。

泸州老窖出货模式，是由上市公司（酒厂）出货给销售公司，由销售公司再出货给经销商和终端。销售公司负责市场费用投入，以及渠道返点等。

由于销售公司在表外，其进货价与出货价的价差，一贯不为外界所知。据笔者向业内了解，在2023年之前，该价差估计有25%-30%的规模。

既然是“预备队”，就有调节作用。最大的一次调节发生在2023年。

这一年，从报表看国窖1573增速在25%左右。但笔者从业内多方了解，仅就2023年国窖给销售公司的结算价就提高了15%左右，再考虑到渠道库存有所提高，由此估算终端动销增速只有个位数。这远低于报表呈现出来的25%高增长。

之所以大力动用“预备队”，正是因为从2023年开始，白酒行业进入了下行周期趋势变得鲜明。行业需求加速下降传导到头部白酒，单靠自身的渠道能力，泸州老窖已无法完成原定增长目标。

大幅度提高结算价也压缩了销售公司价差毛利空间。笔者估算，泸州老窖的“预备队”或被一次性“拼光了”，剩下大概还有十来个点毛利率空间。

考虑到这十来个点的毛利率，还要支付终端市场费用的投入和团队的薪酬费用，并不可能完全收回到报表端。在此之后，笔者认为泸州老窖的报表端的收入增速，也将越来越接近终端真实的增速。

今年的泸州老窖，是否能完成增长目标，先要看过去两年。

以其核心大单品国窖1573看，2023年和2024年回款增长目标，分别为20%和15%。而最终实际完成增速，据笔者从业内了解到，2023年仅增长个位数，2024年还出现了下滑。也就是说，国窖的回款目标，已经连续两年没有完成。

据接近泸州老窖的人士向笔者透露，泸州老窖确定的2025年目标并不算高，仅为维持正增长。这背后，与茅台一样，同样有来自地方政府的利益诉求。

但考虑到刚刚过去的2025春节终端动销下滑，完成全年正增长目标还是有相当难度。且单纯依靠市场需求，已经被证明难以满足。本次停货之后，泸州老窖可能继续向渠道压货，或是使用其他腾挪手段，也并非不可能。