“叛逆”跑鞋On昂跑，切中都市新贵哪些新需求？

出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2010年，瑞士前铁人三项世界冠军奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）拿着自己设计的跑鞋草图，走进某全球顶级运动品牌总部，却被一句“太激进”拒之门外。

十多年后，他创立的On昂跑带着阿尔卑斯山的凛冽清风，一路从专业跑圈席卷到都市街头——跑者们为它着迷，创业精英们爱上它的松弛感，博主们用它混搭西装。

比如，雷军穿着它站上发布会，王石穿着它在跑道上“内卷”，年轻人把它当自律的标签……这些都在向外界表示，它的镂空鞋底早已成了中国精英和新中产的“身份暗号”。

中国消费者的认同，使得这家瑞士品牌决心在中国市场大展身手。

4月26日，On昂跑中国首家旗舰店成都太古里店正式揭幕。超500平方米的专业、特色的空间中，呈现其品牌最前沿创新科技和高端社群体验。此外，搭载高性能鞋面喷织科技LightSpray™的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS也将于5月1日限量首发。

“成都旗舰店，是On昂跑在亚太地区的首批旗舰店，这次开幕标志着未来我们将在中国以及中国外的更多区域，陆续开启更多旗舰店的旅程。”On昂跑亚太区总经理蔡以佳对中国市场充满信心：“作为我们全球增长的重要引擎之一，在未来几年，中国也将成为On昂跑全球第二大市场。”

据透露，未来两年时间内，On昂跑将在中国开设超过100家门店，中国市场将占到其品牌全球总销量的10%。

这是一个积极的构想，也是品牌与中国消费者的双向奔赴。

不过，此时外界关注的点还在于，这双“年轻”的跑鞋，是如何一步步成为国内时兴的“社交货币”，甚至还收获了中国市场“下一个lululemon”的称号？

1、一双“叛逆”跑鞋的持续突破

On昂跑的起点源于创始人奥利维尔·伯恩哈德自己对跑鞋的需求得不到满足。这位三夺铁人三项世界冠军的运动员，拉着自己的好友兼跑步爱好者大卫·阿勒曼和卡斯帕·科佩提一起，用瑞士钟表匠般的精准开始了一场颠覆性实验：首创的CloudTec®模块化鞋底系统，通过18个镂空立方体实现落地时62%的压缩形变吸收冲击，蹬地时产生3倍能量反馈。

近乎偏执的“解决问题”方式，让On昂跑从一开始就带着瑞士式的精密与运动员的叛逆与突破的基因。

在实战中，On昂跑的创新很快得以显现。2014年，比利时运动员Frederik Van Lierde穿着Cloudracer获得Ironman世界冠军；Nicola Spirig穿着On昂跑赢得2016年里约奥林匹克铁人三项银牌；后续的纪录还在被不断打破。

此后，从CloudTec®到Speedboard™和Helion™，On昂跑始终贴近跑者需求，为跑者带来高性能的跑鞋，支持每一步的超越。

2019年东京马拉松，On昂跑首次发布Helion™泡棉，为运动员提供更好的缓震和回弹效果，在极高温和极低温状况下，依然保持非常好的稳定性。到了2024年的巴黎奥运会上，On昂跑LightSpray™高性能鞋面喷织科技重磅发布，突破性地给全球带来创新鞋面科技革命。

去年7月15日，昂跑历时5年研发的最新尖端竞速跑－LightSpray™在巴黎首发，引发了全球关注。今年5月，搭载LightSpray™创新科技的产品Cloudboom Strike LS在中国首次公开发售，成为跑圈人士期待的大事件。

这种被追捧的原因就在于该款跑鞋的优异表现。

在此之前，肯尼亚运动员Hellen Obiri（海伦·奥桑多·奥比里）穿着Cloudboom Strike LS首次亮相2024年波士顿马拉松，拿下冠军。而在刚刚结束的2025年波士顿马拉松中，她又再次刷新了个人最佳成绩（2小时17分41秒）。埃塞俄比亚马拉松运动员Sutume Kebede（苏图梅·阿塞法·凯贝德）在今年东京马拉松大满贯赛道上，同样也穿着它卫冕了东京马拉松。

在成都旗舰店的开幕仪式上，昂跑亚太区参谋长孙璐璐用三个关键词介绍Cloudboom Strike LS最尖端的科技：一是“30g”：鞋面做到了极致轻盈，整只鞋重仅为170g，让跑者几乎感受不到跑鞋的存在；二是“3分钟”：鞋面由机械臂自动喷织操作，3分钟就可完成；三是“7个零件”：一步式制成轻量化的鞋面，将传统的30个零件简化为7个，颠覆行业的同时，减少了75%的碳排放量。

在随后的圆桌分享环节，她还与来自中国的跑者、On昂跑中国合作运动员碾者阿提，以及On昂跑合作的俱乐部，IChallengeLab的成员、西安交大运动员杨章兴对话，向大众分享专业跑者的穿着体验。

“轻盈、跟脚、一体化”是阿提的真实感受，“包裹性和支撑性都很好，在跑的过程中，结实的鞋面能给脚足够的支撑，长久跑步也不会变形。”

杨章兴则认为“Cloudboom Strike LS是最强跑鞋”，目前他已经穿着这款跑鞋参与了2场全马和2场半马，其中三场都成功PB。如在去年西安马拉松，同样穿着“最强跑鞋”，他的成绩实现了从2小时16分48秒提升至2小时14分05秒，较上一次PB提速效果显著。

有意思的是，On昂跑的火爆，靠的是跑者的“自来水”——当CloudTec®鞋底在马拉松赛道上高频亮相，它的辨识度甚至成了“跑圈社交通行证”。更妙的是，这种专业感恰好踩中了当代消费的隐形逻辑：真正的潮流，往往源于硬核的“内行认可”。

不少中国消费者把lululemon、始祖鸟、On昂跑称作新晋“中产三件套”。舒适是其吸引粉丝的核心，他们认为，On昂跑的穿着感，正如其所说，Run on clouds（畅跑云端）。

2、在中国的独特打法

近年来，中国早已成为全球重要的消费市场，众多国际品牌纷纷开启了中国征程。On昂跑这一瑞士国宝级品牌在中国的故事很特别。

六年前的12月，On昂跑在上海浦东嘉里城开出中国第一家零售门店，同时也是全球第一家零售门店。

这一做法显然与其过去的做法很不同。因为在欧洲和美洲，On昂跑更多以渠道的方式呈现。只有在中国，其明确要在发展初期就建立品牌。于是，On昂跑通过开设独立门店的方式提升运营效率。截至2024年末，其已在中国26个城市开出了66家零售门店。

2025年3月，On昂跑全球CEO马丁·霍夫曼来到中国时曾提到：“On昂跑是一颗有着中国心的瑞士品牌”。这样的定义令中国团队的员工感到亲切。而在On昂跑内部，也将接下来的五年称作“CHINA YEARS”。

“未来两年，On昂跑在中国将开设100家门店，中国市场将占到（公司）全球销售额的10%”，马丁·霍夫曼的这一表态，为On昂跑在中国的发展按下了加速键。

或许很多人不知道On昂跑门店意味着什么。但每一个走进On昂跑直营店的消费者会告诉你这里非常不一样：不同区域展现出不同的文化与风格，专业的陈设与产品相得益彰，一切都是为运动爱好者而创造。这里不催你买单，但可能拉着你聊半小时步态分析——它卖的从来不是鞋，而是“你即将开始的新生活”。

以此次在成都开出的中国旗舰店为例。500平方米的超大空间，设计灵感来源于成都“冲突与融合”并存的城市气质，将科技创新与在地文化巧妙融入建筑语言中。门店设计以“竹”元素为核心灵感，天窗将自然光线引入空间，与自然紧密相连。

作为中国首家旗舰店，On昂跑成都太古里店展示了On昂跑的跑步、健身、户外、网球及运动生活五大场景，陈列其间的球类、服饰和配件一应俱全，为用户带来多项首次披露的创新体验。

在特别设立的“太空漫跑区”，On昂跑与全球合作伙伴赞达亚的全新合作产品也亮开亮相。这次的合作中还首次推出了Cloudzone运动休闲鞋以及采用无缝工艺的针织系列，把科技感和舒适性融入日常穿搭中。

到了网球产品区域，网球天王费德勒成为尤为吸睛的存在。自2019年费德勒官宣加盟On昂跑成为后者的合作伙伴及网球线联合设计师后，二者的不解之缘就此开启。

除专业之外，日常生活也是On昂跑的重要部分。在运动生活区域中，On昂跑带来了一系列适合全天日常穿着的鞋服及配件，帮助消费者实现运动与生活的无缝切换。

透过其门店，可以完美透视出On昂跑带给用户的不一样的态度。On昂跑的底色是瑞士式的精确和自然崇拜，而正击中了当下中国消费者的向往：996与内卷之外，他们渴望一种新的“精神自留地”。而这也恰恰是On昂跑在中国市场生根发芽且增长迅猛的原因。

“我们希望把它打造成一个看起来非常独立的home，有家的感觉。希望它成为跑者之家，也希望消费者能在这里享受这个独立的空间。但是在独立的空间当中，社群之间又能碰撞出不一样的灵感与连结。”On昂跑大中华区线下业务高级总监李美娜在成都旗舰店的开幕仪式上说道。

On昂跑与中国消费者的联结，也极具中国特色。

如借助此次成都中国旗舰店落地，On昂跑进一步聚焦本地跑者社群，开展“扎起！跑起！”主题活动，“扎起”在川渝方言中意为互相撑腰，与跑步崇尚的鼓励精神高度契合。

“扎起”正是连接On昂跑与成都本土跑者的共鸣点，“跑起”则承载着品牌运动理念与在地文化的深度融合，实现了真正推动国内跑步文化发展的目的。

同时，On昂跑也深入成都社区，与周边咖啡馆、音乐厂牌、运动社群等年轻人喜爱的生活方式品牌合作，开展一系列丰富的异业联动，将跑步场景真正延伸至城市生活的全场景。

3、“拿捏”精英和中产的秘密武器

On昂跑在中国的盛行并非偶然，而是与中国消费趋势变化同频共振的结果。

On昂跑的鞋型带着瑞士建筑的克制感，没有冗余线条、低饱和度、隐藏式logo，这种“冷感”让它能无缝嵌入商务场景：雷军在汽车发布会上穿着On昂跑的鞋给人留下非常深刻的印象。

在商业巨头偏爱的high-low穿搭（精英穿搭+跑鞋）中，On昂跑刚好可以体现出一种恰到好处的松弛感。其Cloud系列跑鞋的流线型鞋身和哑光材质，比传统运动鞋更显内敛，却又比普通休闲鞋更具科技感。

对现代中产和精英而言，他们既要有专业背书，又要有生活美学。这种看似不可能的“既要自律的运动习惯，又要松弛的生活态度”在On昂跑这里达成一致。

2022年，On昂跑与西班牙奢侈品牌Loewe推出联名款，将Loewe的高级皮革工艺与On昂跑的CloudTec缓震科技结合，定价高达450美元仍迅速售罄。这让外界颇为意外，有时尚媒体如此评价On昂跑的成功：同时满足消费者对奢侈品的审美需求和对专业运动装备的功能信任。

同年，On昂跑与《芝麻街》合作，推出以经典角色艾摩（Elmo）为主题的广告片《柔软地赢》（Win Softly），用童趣视角传递“快乐运动”的理念。

对精英和新中产而言，On昂跑是“专业主义”和“生活主义”的公约数：它既暗示主人既自律又松弛，既追求性能又懂得消解严肃，这种微妙平衡，恰是当代精英最想对外释放的信号。

当传统奢侈品还在强调稀缺性时，新一代精英们已经将关注度转向了“专业感”和“生活掌控感”。On昂跑不像一般的运动品牌那样大众化，也不像时尚品牌那样追求时尚或者风格化，而是介于专业与生活之间，成为“既懂运动，又懂生活”的象征。

根据最新公布的2024年财报，On昂跑的销售额继续高歌，按固定汇率增长33.2%至23.18亿瑞士法郎（约合人民币190亿元），其中跑鞋业务狂揽190亿中的95%，服装配饰增速更是突破50%。2010年成立至今，年均复合增长率接近80%。中国是On昂跑全球增速最快的市场。

“我们正积极思考如何助力健康中国2030。”马丁·霍夫曼表示，“我们要推广扩大运动的认知，并且努力为更多人创造运动的机会。On昂跑的宗旨是通过运动点燃人类精神，与健康中国2030的目标是高度契合的。”

“On昂跑关注时尚，但不是一个时尚品牌”，正如其创始人所言，On昂跑在中国，并非时尚品牌，而是代表一种与运动和生活有关的时尚生活方式。