港湾周评|刘强东发起外卖大战，今年抢10%市场份额？

《港湾商业观察》李镭

自宣布进军外卖以来，京东在舆论场可谓收获满满，随着师出有名的改变行业顽疾、让外卖行业更美好、让从业人员生活更好等系列价值观推进下，京东外卖的大热全民知晓，无数热搜持续不断。

毫不夸张地说，仅仅在宣传推广层面，京东外卖的打法可能省下几十亿元都不止。更关键还是做正确而艰难的事情，以正确为大旗，则克服艰难就是战术和时间问题。

刘强东吹响的外卖大战将成为2025年或未来数年最明显的商战。

近期，围绕着京东外卖的两件事引发外界热议。

一个是身为老板的刘强东送外卖以及与骑手们喝酒聊天的视频片段。更早几天，刘强东在内部会议上的7分钟录音流传网络：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

让一个在国内乃至全球顶尖有钱的企业家去体验送外卖，无论是发自内心想体验，还是有人质疑作秀，那么说白了这场秀也做得很成功，相当有价值。

刘强东说上一次送快递已经是10年前了，他刚过五十知天命的年龄。而从视频中刘强东与骑手们的喝酒言欢来看，他状态自然，生活味十足，没有高高在上，说的聊得都是亲切美好贴近现实的话。

“当20年前，我们有第一个快递员的时候，我就坚定地坚持说，我一定要给我们兄弟们全部上五险一金。20年前我们的决定是对的，超过1200个快递的兄弟就退休了，都能享受很好的退休生活。我们今天又做了外卖，我们的外卖小哥，我也希望能够坚持，也希望大家能够重视。我还是坚定的希望兄弟们都能够给自己的老来退休后的生活做份保险。第三，这家公司有很深的梦想和情谊，我们一直希望随着公司的业务不断的发展，我们能够聘来最优秀的兄弟们，欢迎兄弟加入我们京东。

我们京东截止到昨天已经超过71万的员工。按照我们现在的发展，大概在四年之内我们就超过100万人，不包含外卖兄弟。第二个梦想，希望我们将来全职外卖员也能过100万人。我要代表公司向兄弟们表示感谢。今天也是多少年来，可能在公开场合第一次，请了四五十多个兄弟一起吃饭喝酒，今天晚上什么规矩都没有，想跟我说话就使劲说，想唱歌就唱歌，没关系。”

能与基层员工聊真心话，聊人与人最简单通俗易懂的话，不画饼，实事求是，刘强东做得极好。

所以，从亲身送外卖再到与大家喝酒谈心聊最美好也是最符合现实的未来，刘强东大得人心。

而且，更为重要的是，从战略上来看，刘强东亲身下场的好处是，直接采取了正面迎战，变防守为进攻，最好的防守永远都是进攻。

当刘强东作为一号老板都身先士卒往前拱的话，无论京东集团，还是京东外卖，乃至于供应商和骑手们，信心必将大增。

反观，美团与饿了么的表现则相对低调。

在视频中，比较戏剧话的画面是，一位身穿美团衣服和一位身穿饿了么衣服的骑手位列其中，一位美团骑手一边与刘强东干杯，一边说很希望加入京东外卖大家庭。

无论这一画面是不是演的，总之，这一操作用一句俗话：伤害性不大，侮辱性极强。商业的本质简单来说，是拉民心，拉团队员工的心，拉消费者的心，拉更多支持者的心。

另一件事是，4月21日，京东发布了致全体外卖骑手兄弟们的公开信。

这封公开信直指有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫骑手不能接京东平台的秒送订单。公开信具体公布了对骑手的4项措施，以及向消费者致歉，自即日起，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。

这封公开信再次借助于正义行为收获人心的一句话是：过去，各位骑手都是在三大平台之间自由接单，才能保证自己的收入。因个别平台“二选一”行为，大家的收入会降低16-25%左右，对各位的遭遇深表同情。

这篇800字左右的公开信，一方面表达了对“二选一”的明确反对，也对被动参与其中的骑手和用户表达歉意；另一方面部分措辞之严厉，更是对竞争对手的檄文声讨。

众所周知，无论外卖，还是网约车等领域，即便存在着明显多方竞争，但也没有听说过只能二选一或多选一，一台手机接多平台的订单，多劳多得，既有利于平台的资源不浪费，平台也同时拥有众多司机、骑手，有利于用户的多元选择。也就是说，所有参与者都可以做大蛋糕，又良性竞争。

据京东消息，4月22日，京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖166个城市。距4月15日，日单量突破500万单仅过去一周。3月1日，京东外卖正式上线，当月24日日单量突破100万单。

也就是说，一个月的时间，京东外卖成功从每天100万订单突破到1000万订单，翻了10倍。

对于京东外卖的前景，国际知名投行摩根大通日前发布研报认为，预计京东在2025年与2026年进入内地外卖市场将获得约5%的市场份额，配送量与市场份额将在2025年底增至10%，但在2026年将有所回落。

摩根大通指出，京东的进入对当前市场结构的影响微乎其微，目前美团与饿了么分别占据75%与25%的市场份额。

国证国际证券在4月23日发布的《关于美团VS京东竞争的一点思考》报告中认为，本轮竞争重点在即时零售赛道，而不单是餐饮外卖，是所有零售品类的30分钟达。

该报告详细指出：1，外卖大盘:2024年餐饮外卖规模约1.5万亿元，估算2025年行业增速在10%左右，线上渗透率(26%)已接近电商(30%)，增长动力更多来自用户订单频次提升。2，即时零售:预计2025年即时零售市场规模讲同比增29%至超过1万亿的水平，预计2025年-2030年复合增长率为15%，到2030年突破2万亿元规模，对实物商品网上零售额渗透率提升至10%。即时零售将会是比餐饮外卖市场规模更大的市场。

京东外卖，相比此前试水外卖的玩家的优势是自有配送体系+零售know how。布局外卖业务，有望提升用户粘性，形成即时零售与电商的融合。预计未来1-2个季度，单量有突破1000万的潜力，茶饮订单占比较大，更多为增量需求。

报告估算，美团2024年外卖日单量约为6000万单，同比增长13%，约为2021年的1.5倍。

当然，该报告还指出了此前包括滴滴、抖音、快手、微信都是试水外卖。国证国际证券给出的总结是：短视频平台的优势在流量侧，履约依赖第三方或有配送能力的商家，京东外卖相比其他已试水公司的最大优势在履约端的能力，以及即时零售的协同。

总体来看，刘强东发起的这场外卖大战，显然非短期一两年就能决战胜负，甚至往后看五到十年也实属正常，而作为最大竞争对手的美团将面临着持续的争夺与厮杀，这场戏才刚刚开始，而如果按照摩根大通的估算，如果今年年底京东外卖可以迅速抢滩10%，那么饿了么和美团无疑将受到不小冲击。

伴随着动态的商业竞争，京东外卖目前开了个好头，后续的稳扎稳打与劲敌如何应对，骑手、商家和消费者都是最大赢家。机会永远需要主动全方位去争取，就像拼多多刚起步时的农村包围城市策略，谁能想到在电商竞争极为激烈，已经形成淘天和京东的情况下，最后竟然成功了。（港湾财经出品）