小红书电商，走向“同温层”

当低垂的果实已被摘光。

文｜陈梅希

编｜园长

比起“社交电商”和“内容电商”，“同温层电商”或许更能定义小红书电商在当前阶段的独特性。

上一阶段，“买手”是小红书商业生态里凝聚审美和品位的角色。

一批买手通过分享自己的生活经验吸引粉丝关注，在日常的内容更新里与粉丝建立起信任关系，继而完成商品的推荐和销售。这一场景下，买手并不具有商品生产能力，达成交易的关键，是能吸引到一批认可自身品位的用户，并在后续的内容生产和商品推荐环节保持自己的审美和品位。因而“选品”成为买手们的生意动脉。

但“买手”背后，毕竟是商品和商家。想要建设更繁荣的电商生态，靠买手链接消费者远远不够，小红书还需要把商品和商家资源打透。

据亿邦动力报道：“小红书电商团队近期进行组织调整，买手运营部分归到电商行业团队，继续服务买手，原买手运营负责人丝盖暂时转至男装团队。”买手不再作为独立的业务板块，也意味着小红书将谋求更完整、更纵深的电商版图。

而在这张竞争更激烈的版图上，小红书电商仍需探索自身的独特价值，才能在电商的存量时代赢得空间。

被发现的，被制造的

作为曾经的博主和买手，如今的商家，王大奇奇的角色变化，几乎可以被当作探究小红书近两年商业生态变化的一个样本。

最早运营小红书时，王大奇奇的身份是“母婴博主”，在一次偶然入镜后，很多用户在评论区问她要链接，王大奇奇才开始转型做微胖女装买手；做买手的过程中，她又发现微胖女生可选的服装商品实在少之又少，于是又下场自己做设计和生产。

“市场上常规女装的核心（商品）是在S和M码，整体给我们准备的货源会比较少。”王大奇奇主要服务120-160斤的女性客户，买手时期，她发现常规女装的试版模特一般都是穿S码的，S码身材穿着好看的版型，把尺码放到XL的时候效果不一定好。当时，王大奇奇的选款率非常低，100款里基本只能留下5款。

王大奇奇自己140斤，和很多同龄女性一样，她在生完孩子后开始轻微发胖。她在网上买常规女装，发现即便买到“2XL”，下半身都有可能塞不进去，于是只能搜“大码女装”。“当我搜大码女装的时候，弹出来的是廓版T恤，或者是比较便宜的——他们自动默认为（买）大码（女装的人）就是要买便宜的。所以我当时也很困惑，怎么生完小孩之后你就默认我变穷了呢？”

120-160斤的微胖女性，同样有品质穿搭的需求，但很快，王大奇奇发现，这个市场对于大品牌而言太小了，不值得专门来做，而这些大品牌觉得“不值得做”的需求，正是她的机会。2024年9月，王大奇奇成立自己的服装品牌，定位为“120到160斤，职场女性风格”，由她自己试板，以XL码为基准。

甚至为了方便设计和展示，王大奇奇在招聘员工时，同等条件下会优先考虑微胖的候选人。“团队里五个人，体型各异，有梨型、苹果型、H型等，体重在 130斤到150斤左右。”成立3个月后，新品牌在小红书做到了月销500万。

买手时期，那些信任她选品审美的粉丝，都在第一时间转化成为新品牌的种子用户。王大奇奇说，她在做一个资本市场觉得“不性感”的、看起来规模很小的生意，但她发现了一个未被满足的需求，连接了一群此前被习惯性忽略的消费群体。

“所有小的事情放在中国这么大的市场环境下，可能也就没有那么小了。”

微胖女生的品质穿搭，是一个原本就存在的需求，因为看到了背后有共同烦恼的人，所以生产新的商品，制造新的交易，这是典型的“同温层电商”案例。

图源小红书用户@王大奇奇

但问题是，没有那么多未被满足的存量需求留给小红书商家发现。

于是，从去年开始，小红书尝试制造更多与消费行为密切相关的流行趋势，试图借助强大的“议程设置”能力，利用内容风潮牵引站内电商消费行为。

更早之前，小红书上就曾有过“格雷系”“植物系穿搭”等爆款内容，但在当时，所谓“爆款”更多体现在内容消费层面，并未对小红书自身的电商生态产生太多助力。

到2025年春季，小红书电商团队已经开始有意识地制造季节性流行趋势，并提前与商家联动，储备符合流行趋势的商品。

小红书交易市场部昆丁透露，他们对于流行趋势的研判，来自于对站内用户的情绪洞察。春节前夕，他们发现有很多用户发布图文模版，说“我想要一套在春天穿的、很明媚的穿搭”，当时站内有十几篇类似笔记，几乎都来自低粉素人博主，每篇笔记下都有上千条回复。“情绪共鸣点上，大家共同的需求是，我想穿得更明媚一点，我想去野外展现我的生命力。”

图源小红书用户@时髦的曼殊小姨

一群人对于“生命力”的共同渴望，促成了“浅春系”的流行趋势。而为了将内容趋势转化为消费趋势，小红书也提前在商家侧做了低饱和度的浅彩色单品储备。小红书时尚女装运营一勺透露：“我们要推浅春系的时候，这个信号提前透传给商家，告诉商家我们在春节过后会做的趋势风格是浅春系，商家可以对这个趋势提前做准备，可以提前准备好内容发笔记。”

图源小红书用户@PANTONE 潘通

细拆小红书近两年的流行趋势，每一种趋势背后，都藏着某一群人在某一个节点的情绪。

“浅春系”，来自春季对生命力心生向往的年轻女性。

“时髦小姨风”，来自春节返乡时渴望展现生活品质和精神力量的未婚女性。

这些拥有共同情绪的用户，在社区中找到彼此，制造新的流行趋势，并延展出新的消费需求。把电商的细分需求落脚在不同用户的“同温层”，落脚在社区生态的延长线，是小红书在激烈的行业竞争中交出的一份答案。

但问题是，小红书为什么要把电商业务，做得这么“复杂”？

当低垂的果实被摘完

没有人不想摘低垂的果实，但晚到场的人，往往已经没有低垂的果实可摘。

无论是货架电商还是直播电商，都有启动更早的竞争者占据头部生态位。这种占据既包括对人的占据，即对消费者心智的占据；也包括对货的占据，即对商家和商品的占据。

《2024抖音电商产业带发展报告》显示，2024年，全国产业带的1.7亿款商品在抖音直播间热卖，完成154亿单交易；中国社科院大学发布的《电商生态高质量发展与就业促进研究报告》则提到，拼多多平台商家数量已达到1420万家。

面对在品类、规模上都更加庞大的电商平台，小红书必须走出一条自己的路，才能摘到“高处的果实”——相比其他电商平台，做得更细、更垂、更深，先做到“人无我有”，再做到“人有我强”。

由社区的内容“同温层”，所延伸出的消费需求，是小红书电商做“人无我有”时的重要切口。

“人无我有”，主要指的是商品和消费场景。95后消费者子乐告诉刺猬公社，她会在小红书上买吧唧套、小卡、“痛包”和一些有设计感的商品。“我就刷小红书，有时候刷到帖子看到这个包很可爱，就点进主页看看。它展示得很清楚，细节是什么样的，背在身上是什么样的。”这是一个非常典型的“同温层”电商案例，独特的内容消费场景加上独特的商品，促使用户放弃了过去习惯使用的电商平台，在小红书生态内完成交易。

图源受访者

在B端，小红书的原生商家，也主要由更细分的需求牵引而来。

作为女装领域的创业者，王大奇奇对这个行业的评价很直白：“我们目前做的事情，我觉得是顺应女装的趋势。接下来很难再出现这种大而全的女装品牌，反而是像我们这样的细分赛道，可能会在红海市场上杀出一条血路。”

过去，非标品一度是小红书电商的标签，这一标签，也让很多人对小红书电商的增长天花板保持怀疑态度：一般来说，只有标品才能和规模画等号，无法量产的商品、无法规模化满足用户需求，也就意味着天花板还不够高。

但因为寻常路走不通，小红书电商走向了一条反直觉的路：标品为什么不能被切割成无数个非标品？非标品为什么不能找到足够多的用户，在小范围内成为标品？

还原到需求层，小红书电商正试图把更多原本笼统的需求拆解为细分的需求，把原本笼统的人群画像拆解为更具体的人。

现在，王大奇奇甚至会每周开直播“测款”，让直播间的用户帮她选颜色、选版型，参与到设计的决策中。今年春季打版时，王大奇奇本来想毙掉一款浅紫色的西装，没想到直播间用户看到后反响非常热烈，最终，这件客单价800元的西装被保留下来，单场卖掉了300件。

去中心化的分发，拥有无数“同温层”的社区，小红书正在用做内容的逻辑，把电商重做一遍。

至于能否制造新的电商时代，谜底仍未揭晓。

（本文中，子乐为化名。）

参考资料：

1、《小红书买手运营业务并入电商行业团队》，亿邦动力。