九牧：“破局”欧美高端卫浴市场

出品 | 子弹财经

作者 | 晓芸

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在中美关税战愈演愈烈的国际环境下，西班牙首相桑切斯却开启任内第三次访华，这代表了中欧经贸合作持续走深走实；而在欧洲的地中海沿岸，正上演着一场中欧开放共赢的局面——中国卫浴品牌九牧以破局者之姿，首次亮相参展Casa Décor2025设计展，向欧洲输出中国品牌和文化。

这场以九牧为中心的突围，恰与中国制造升级的浪潮同频共振。过去几年，中国创新力量在全球舞台持续迸发活力。

国际车展上，中国新能源汽车以领先技术惊艳全场；国际机器人展中，国产人形机器人凭借智能交互引发热议；西班牙顶级设计盛会上，九牧作为首个中国卫浴品牌强势破局……这些闪耀世界的中国身影，正共同勾勒出“中国智造”的立体版图。

中国品牌，不再是“跟随者”，而是用自主创新重构全球市场的价值坐标。

1、中国智造，开启航海新时代

在位于西班牙马德里的Casa Décor展会现场，除了来自全球顶尖品牌极具设计感的展台，还有一件值得注意的物品，那就是展会公共卫生间的九牧X70超静音数智马桶。打开马桶盖，360°转动的自清洁机械手让防溅、防臭、杀菌、防粘堵的魔力泡全面覆盖，如厕过后，低至38分贝的超静音冲刷不打扰设计展的格调氛围，让从世界各地来参展的专业观众惊叹连连，印着中国品牌LOGO的卫浴产品悄然取代“MADE IN CHINA”抢占国际消费者的心智。

今天，欧洲消费市场正在加速进入“中国品牌时刻”。

汽车市场，比亚迪、蔚来、小鹏等中国车企以智能电动为标签集体登场，凭借前沿技术与创新设计，成为欧洲市场亮眼的存在；家电领域，海尔、海信、美的等企业通过精准捕捉欧洲不同区域的消费需求，以本土化研发策略深度融入市场，稳步提升品牌渗透率；消费电子领域，小米、荣耀等品牌以全价位段产品布局，覆盖从高端商圈到大众消费场景，持续扩大用户群体基数。

（图 / 2024年11月，蔚来作为第29届联合国气候变化大会贵宾指定用车品牌，为参会各国元首及贵宾提供通勤服务）

中国品牌不再浅层地打开地理市场，局限于过去的“代工出海”，而是实现了从“价格竞争”到“技术竞争”、从“被动适应规则”到“主动制定标准”的跨越。

不仅是欧洲，近几年，全球高端市场都在迎来中国力量。

比如卫浴。2023年3月底，九牧发布了行业首个“科技战略”，提出了“科技卫浴 世界九牧”战略，“世界九牧”直接透露出其想要打造世界级品牌、占领全球市场的长远目标。

依托自主品牌“JOMOO”，并通过国际设计展会等平台推进全球化布局，九牧持续将融合科技与东方美学的产品带入欧洲。乐家、汉斯格雅等欧洲百年老牌品牌在高端消费市场的长期垄断的格局被打破。

九牧的突围并非孤例，新能源汽车领域上演着同样的故事。

（图 / 中国国际广告节上，九牧X70马桶与比亚迪仰望汽车同台展出）

早在2013年，比亚迪就开始布局欧洲电动化市场，推出全球首款通过欧盟整车认证的K9纯电动大巴，并相继在匈牙利建成首个欧洲电动大巴工厂、在法国设立新能源技术研发中心，构建起本地化研发与制造体系，深度参与‌“欧洲交通生态重构”。

2025年第一季度，比亚迪在欧洲（包括英国）的销量增长了两倍多，达到37000多辆。

九牧和比亚迪的共性在于，它们都跳出了“世界工厂”的代工定位，以全球化视野锚定长期战略，不再满足于单一的市场拓展，而是以技术研发的本土化创新为根基、以品牌价值的系统性构建为内核，实现全链条的全球化深耕。

2、以技术创新打开欧美高端市场

中国品牌在欧洲市场的突围史，本质是一场技术代际的追赶战、超越战。

参与全球化竞争的时间差异，使中国品牌难以凭借代工时代的低价等策略去获得市场。

华为初入欧洲通信设备市场时，诺基亚、爱立信等老牌巨头已占据主导地位，其“中国供应商”身份甚至一度被贴上技术不可靠的标签。然而，当时欧洲主流厂商的设备普遍存在技术瓶颈、部署速度慢、维护成本高等问题，导致欧洲厂商的领先优势逐渐被削弱。此时，华为5G技术的强势崛起，以实力扭转了这一局面，赢得了市场重视。

（图 / 2024年10月，华为作为钻石级赞助商，亮相全球最大科技展之一——第44届GITEX GLOBAL展会）

因此，中国品牌想要在欧洲市场上获得竞争力，势必拿出用户需求洞察、技术快速迭代、本土化营销等“组合拳”，而技术是其中最为关键的一环。

以汽车行业为例，十年前的中国豪车市场完全由BBA（奔驰、宝马、奥迪）主导，国产车企在高端市场并不占据优势。但新能源汽车的浪潮改写了这一规则，中国的造车新势力抓住电动化机遇，以三电技术和智能化为攻坚方向，最终突破传统豪华车的垄断。

这种“技术破局”的逻辑，在卫浴行业同样适用。

在Casa Décor展会现场，九牧X70超静音数智马桶引发的赞扬并非偶然，背后是中国企业长达十数年紧锣密鼓的技术追赶。也许十年前，谁都不会想到，马桶这个从西方传入东方的物种，如今最先进的技术居然来自中国。并且，以九牧为代表的中国高端卫浴品牌，经过多年的深耕，在原本被高端卫浴占据极大份额的欧洲市场上，拿到了非常好的结果。

公开资料显示，九牧每年的研发投入不低于销售额的10%，在全球设立了16个研发中心，研发团队超过5000人，其中外籍专家占比高达15%。

国际化研发体系与人才结构，为九牧的多元化创新提供了丰沃土壤。如此，九牧得以在全球范围内洞察市场需求、引领技术变革，最终成为全球卫浴领域的风向标。

在这一战略布局的支撑下，九牧在欧洲市场循序渐进，分阶段完成了三重突破，从而快速且成功地打开欧洲市场。

早在2017年，九牧在德国慕尼黑成立运营中心，在整合全球设计资源自我提升的同时，也深入了解德国乃至整个欧洲消费者在卫浴配件使用过程中的痛点与偏好，聚焦高品质卫浴设计开发，叩开欧洲高端市场大门。很快，九牧又通过收购法国THG和德国Poggenpohl两个顶奢卫厨品牌，获得国际品牌资产，提升国际市场的竞争力，同时快速获取欧洲本土的设计基因。

（图 / 2024年5月，九牧集团旗下THG亮相中国国际厨卫展）

经过多年的技术与渠道积累，九牧以更成熟的自主品牌“JOMOO”亮相Casa Décor2025设计展，打入欧洲高端市场。也标志着其在“世界九牧”的战略上进入第三阶段：实现从技术本土化走向自主品牌的全球化。

当九牧拿出一系列创新成果直面欧洲消费者时，品牌的科技与品质实力在这一刻变得更具体。这也意味着，九牧在全球市场上，已经完成了从“市场融入者”到“价值定义者”身份的蜕变，形成了自己强有力的核心竞争力。就连曾经引领国内高端卫浴的日本品牌TOTO，都在近期的半年财报说明会上公开表示，在科勒等传统竞争者外，还出现了强有力的中国本土竞争者，其中九牧是中国唯一实力竞争者，且竞争力还在不断增强。

3、从产品到生态，卫浴进入“场景化”时代

未来的卫浴空间会是什么样？它在家居中如何更好地为生活带来美好体验？开拓市场的同时，中国企业也从未停止过对它的思考。

此时，外界或许可以从九牧身上找到与生活美家、设计美家相关的答案。

走进九牧在Casa Décor2025设计展上主题为“BRUMA: the Ritual of Senses”展厅，首先映入眼帘的是柔软羽饰围合的禅意空间：中央环形水池装置与顶部450组悬浮九牧花洒构成的穹顶遥相呼应，光影在蒲草丛中流淌摇曳，定制香氛与韵律声交织出沉浸式氛围。

（图 / 九牧主题展厅：顶部450组悬浮九牧花洒构成了穹顶艺术矩阵）

据称，该设计源自九牧与知名设计团队Summum Studio的共创。展厅内的设计美学不仅吸引了众多欧洲观众驻足体验，更引发西班牙主流媒体的热议。《EL PAÍS（国家报）》评价：“JOMOO将家居空间升华为令人心驰神往的精神归所，让家成为人类永续回归的心灵栖居地。”

在更早之前，九牧携手保时捷设计工作室推出MX Collection数智卫浴套间，开创卫浴行业跨界设计的先河，也给全球消费者带来了耳目一新的高端顶奢数智卫浴空间新体验。

当卫浴空间从功能载体向身心疗愈场域升级时，九牧用“科技与美共生”的设计语言，将花洒、马桶等硬件产品转化为了承载生活方式的体验媒介。

这一切的源头，在于九牧对人文之美、设计之美、居室之美的前瞻性追求与探索。九牧通过慕尼黑等16个遍布全球的研发中心，实时采集当地消费者对色彩、材质、空间比例的偏好数据，让工业设计与地域审美无缝对接。因为足够了解，才使得产品和设计均能引发全球消费者内心共鸣。

九牧对“人”的关注，更体现在对消费者健康需求的技术转化上。

（图 / 国际厨卫展上，观众体验九牧健康卫浴产品）

比如，针对老龄化社会的痛点，其推出的新一代智能马桶将实现尿酸检测、健康指标监测等准医疗级功能，通过毫米波雷达技术可实时预警老年人跌倒风险，并创新研发助力起身系统，为银发群体打造更具安全感的卫浴空间。

在智能生态布局上，九牧正推动卫浴空间从“单品智能”向“场景生态”进化。

今年3月，九牧正式启动AI马桶与家用机器人产业园一期建设，加速布局AI智能生态应用，重点研发机器人洗澡机、AI健康马桶等颠覆性产品，推动卫浴产品从单一功能载体向智慧健康管家升级。

从“产品思维”到“用户价值思维”的升维，九牧早已超越了单纯的品牌输出。

4、结语

当中国品牌学会以科技定义标准、以文化重塑话语权时，这场始于技术突围的全球化征程，正升维为科技与文化双轮驱动的品牌价值革命。

面向未来，智能、科技、健康仍是撬动智能卫浴市场的关键词。以九牧为代表的中国企业，需要将技术创新、文化表达与生态构建深度融合，才能在全球竞争中完成从中国制造到价值引领者的跨越。