微信读书阅读器为什么要“藏着掖着”卖？

亚马逊的Kindle电子阅读器曾被网友们戏称为“盖泡面神器”，但自从它退出后，国内整个电子阅读器市场呈现出一种疲态，没有Kindle跟着开路，电子阅读器市场始终不温不火。洛图科技（RUNTO）线上数据显示，2024年，在线上全渠道市场，国内的电子阅读器销量为48.5万台，同比增长34.4%，这个数据仅比办公本略高，比学习本的销量要差很多。

谁都没想到，Kindle这一走，把整个电子阅读器市场的注意力都给带走了。

据郭静的互联网圈观察，日前，微信读书新一代电子阅读器在3月中旬正式上线，售价999元，40多天竟然卖出1489台（数据截止稿前）。无论是腾讯公司的光环，还是微信的光环，亦或是微信读书的光环，都很难让人相信微信读书电子阅读器竟然是这个销量。

为什么没卖爆？

实际上这并非微信读书首次推出硬件产品，早在2021年1月，微信读书就推出了墨水屏阅读器产品，售价1499元，购买该机还会附送一张付费无限卡年卡，“微信读书app渠道预约+抽签形式限量发售500台”模式让外界对它充满了好奇心，在微信的光环加持之下，很容易让人对它痴迷，谁能拥有一台微信读书电子阅读器1代，那无形之中就是一种荣耀，甚至有人认为它会挑战当时的Kindle，可惜不久之后即销声匿迹。

1年后，微信读书悄悄推出了微信读书阅读器第二代产品，售价1999元，比第一代还高，事后来看，这款产品也没火起来。

正所谓“事不过三”，微信读书在阅读器产品上已经做出过两次尝试，且限量发售、悄悄发售，各种玩法和经验已经玩得够多，微信读书是不是应该推出一款“靠谱”的产品，或者说微信读书是不是该对电子阅读器产品上点心？

事实上并没有，微信读书依然是那个老样子，不慌不忙、坦然自若。与第一代、第二代产品相比，微信读书这次学聪明不少，比如，产品定价来到“良心价”，没有与微信读书会员捆绑，只卖硬件，价格来到了1000元以内，但销量依然不够好，为什么微信读书电子阅读器没有卖爆？郭静的互联网圈认为，主要有几个原因：

1.销售渠道过窄。微信读书第三代阅读器入口藏得可真深，用户需要在微信里搜索“微信读书”→搜索网络结果“微信读书阅读器”→点击头部系统推荐的商品进入→点击购买。如果有微信好友用过微信礼物送礼的话，详情页会显示“朋友送过”，在829条评论中，有8个网友选择“不够好”。

微信读书小店是微信读书第三代阅读器的唯一购买渠道，淘宝天猫、京东、拼多多等电商渠道内都没有这款电子阅读器，至于线下的销售渠道就更没有。都2025年了，只有微信小店这一个网购渠道，会不会显得过于“古典”？哪怕只是随便开个网店，不怎么维护，就冲着微信的名气，在淘宝天猫、京东、拼多多等任何一个电商平台，都会有不少的销量，可微信读书并未在这些平台开设频道，难道微信读书怕买这款阅读器的人太多？还是说售前、售后维护麻烦？没看懂。

2.宣传不力。不管微信读书第三代阅读器自身产品如何，究竟是不是微信自己代工生产的，它都是一款消费品，既然是消费品，那就要宣传、要卖货。而微信读书在这方面也非常保守和克制。

据郭静的互联网圈观察，微信读书App仅在应用宝上的下载量就达6792万次，华为应用市场中的下载量达10亿次，面对如此庞大的用户群，微信读书第三代阅读器并没有在微信读书App上有任何宣传或者购买位置，要知道就连微信输入法推出的时候，微信读书都来了一波推广，可轮到微信读书第三代阅读器的时候，竟然什么都没有。

微信读书的公众号，也没有任何关于微信读书第三代阅读器的宣传消息，这意味着微信读书第三代阅读器的购买者全靠“自来水”，要么是媒体当作新闻报道来的流量，要么是用户主动搜索后进入的流量。

别人是生怕别人不知道，微信读书第三代阅读器搞得好像生怕别人知道似的，什么也不宣传，就硬卖，主打“一个愿打一个愿挨”。

3.产品平平无奇。根据已有的信息来看，微信读书第三代阅读器由文石代工，它是专为微信读书App定制的，其功能仅限于阅读微信读书App内容。配置方面，阅读器尺寸为 148×108×6.8mm，搭载高通 8 核（2.0 GHz）处理器，配备 6 英寸 Carta1300 屏幕（分辨率 1448×1072、300 dpi），提供 32GB EMMC 存储 + 2GB LPDDR4X 运存，TF卡槽最大支持1TB，电池容量为1500mAh，重量约145g，只有一个电源按键。

你很难从这款有“微信读书”logo的电子阅读器产品上看到有什么特色，更别谈有其他的诸如口碑传播、产品亮点等，除非你本身对微信读书比较痴迷，否则，市面上的其他阅读器产品并不比它差，性价比方面，无论是文石，还是掌阅、汉王、小米等，都有比它性价比更好的产品，为什么非要买它？

从种种迹象来看，微信读书第三代阅读器都不像是要“大卖”的样子。

电子阅读器的困境

电子阅读器行业的高光时刻是在2018年，仅Kindle就卖出百万台，全行业的销量达200多万台，但随着Kindle的退出，整个市场开始萎靡，其他电子阅读器产品甚至连“盖泡面”的机会都没找到。微信读书阅读器的问题并不只有它一家，掌阅、文石、汉王等电子阅读器产品同样面临着困境。

首先，智能手机的挤压。某种程度上，电子阅读器产品是用户使用数字阅读的一个“垂类”，用户使用电子阅读器进入沉浸式阅读，可有大量用户都的阅读习惯还是以手机为主，这就意味着电子阅读器需要跟智能手机“抢饭碗”，如果再考虑到还有平板电脑也来分走一部分市场，电子阅读器的市场份额也就更小。

电子阅读器产品主打的一个亮点就是“护眼”，电子墨水屏能够更好地保护眼睛。但这几年智能手机行业也在不断卷，为了丰富用户的使用场景，智能手机也搞出各种各样的护眼功能，包括一加、荣耀、小米等厂商，都在力推“护眼”功能，这种情况下，电子阅读器的“护眼”功能就显得没那么突出。

任何一款产品，想要跟当前的智能手机抢饭碗，都不太可能，就像智能电视产品，虽然厂商们用各种各样的口号来呼吁用户“重回客厅”，可依然竞争不过智能手机。

其次，使用场景和使用频次受限。当用户的主要使用时长都被智能手机给吸走，留给电子阅读器的时间和机会就非常少，这就意味着电子阅读器本身的使用场景和使用频次受到限制，就像当初的Kindle被用来“盖泡面”一样，用户即使购买了电子阅读器，最终的结果可能也是放在抽屉里“吃灰”。

可能有不少人认为“场景”这个概念很虚，但事实上任何数字设备都是在各种各样的具体场景中被不断强化/弱化，当用户想不起来用的时候，产品就会被弱化，平板电脑都变成了这类鸡肋产品，更何况电子阅读器。

专门买一款产品用来看书，这看起来过于理想化，考虑到产品的价格在几百元到2000元不等，真正愿意买的人必然更少。

掌阅科技公布的2024年财报显示，2024年营收为25.83亿元，其中，数字阅读平台的营收占比就达到了63.75%，若再减掉版权营收、衍生业务，电子阅读器产品的营收占比只怕会更少。

汉王科技2024年财报显示，2024年全年收入为18.17亿元，其中，2024年笔智能交互业务收入10.93亿元，AI终端业务收入仅为4.19亿元，该版块中，汉王提到的是电纸本产品增长，电子阅读器产品只字未提。

互联网巨头们做硬件产品向来不被外界看好，比如，当初百度、阿里巴巴、腾讯、360等巨头们做手机，巨头们习惯了应用软件的“轻资产”模式，而硬件并不是一块好啃的骨头。

做产品，太用力了不行，但像微信读书这样完全不用力，好像也不行，不知道微信读书阅读器为什么要“藏着掖着”卖，你们是否会怀念当初的“盖泡面神器”Kindle？

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈